2026 年 9 月 6 日，标普道琼斯指数公司发布公告，耐克将被正式剔出标普 100 指数，9 月 21 日生效。

这家在美股核心大盘指数里待了 18 年的消费龙头，正式掉队。2000 年到 2021 年，耐克股价涨了 51 倍，市值一度突破 2800 亿美元。

五年之后的今天，市值只剩 569.66 亿美元，蒸发了 2200 多亿。而压垮它的最后一根稻草，恰恰是它亲手赶走的那个市场——中国。

市值蒸发 2200 亿，最疼的地方在中国

先看一组数字。

2021 年 11 月 5 日，耐克股价冲到历史最高点，总市值突破 2800 亿美元。到 2026 年 9 月 4 日收盘，股价累计跌幅达 76%，市值只剩 569.66 亿美元。

标普道琼斯指数公司的季度调整，直接把耐克从标普 100 踢到了标普 500，终结了它 18 年的核心成分股身份。

股价崩了，业绩也没撑住。耐克 2026 财年总营收 463.98 亿美元，跟上一财年几乎持平。净利润 31.08 亿美元，比 2025 财年又下滑了 3%。

跟前几年比差距更明显—— 2022 财年净利润超过 60 亿美元，2023 财年 50.7 亿，2024 财年 57 亿，到了 2026 财年只剩 31 亿，直接腰斩。

大中华区的数据最扎眼。2026 财年大中华区营收 58.47 亿美元，同比下滑 11%，剔除汇率影响实际跌了 13%。

第四季度单季营收 12.97 亿美元，下滑 12%，按固定汇率算跌幅高达 17%，创下近两个财年单季新低。

从 2025 财年第一季度开始，耐克在大中华区的营收已经连续 8 个季度同比负增长。

2021 财年，耐克大中华区年营收高达 82.9 亿美元，是当时全球增长最快的市场。五年时间，从 82.9 亿跌到 58.47 亿，缩水将近 30%。

在中国运动鞋服市场，耐克的份额从 2019 年的 22% 跌到 2026 年一季度的 10.7%，七年时间近乎腰斩。

同一时期，安踏集团 2025 年营收突破 802.19 亿元，连续四年中国市场第一，市场份额提升到 21.8%。

安踏的营收规模已经接近耐克中国的两倍，跟耐克中国的全年营收差距拉大到 380 亿。

把工厂搬去越南，搬丢了中国消费者

耐克在中国市场的失速，根子不在于某一款产品不好卖，而在于过去五年它做的一个根本性选择——供应链去中国化。

从 2010 年代后期开始，耐克持续将产能从中国向越南、印尼等东南亚国家转移。

截至 2025 年 4 月，耐克在全球拥有 664 家工厂，其中越南已超越中国成为其第一大制造基地，承担了约 50% 的鞋类产能。

到 2026 年，耐克鞋子有 52% 在越南生产，衣服有 34% 在越南生产。十年前完全反过来——那时候十双耐克鞋里七八双都是中国制造。

产能搬走了，品控却没能跟过去。有业内人士直指，耐克品控下滑与其供应链调整密切相关，新产线、新工人的磨合期，不可避免反映到了产品质量上。

消费者在社交平台上的反馈非常直接，" 越南产质量一言难尽 "" 一个月开胶断底绝对正品 "" 从漏胶换到鞋帮凹凸不平 " 这类评价随处可见。

有消费者说，穿了这么多年的空军一号，换到越南产之后 " 鞋头一边圆一边扁了，搞得跟莆田鞋一样 "。

质量问题之外，还有一个更微妙的变化。过去中国消费者买耐克，翻过鞋标看到 "Made in China"，品质预期是稳的。

现在翻过来看到 "Made in Vietnam"，心里先打个问号。当 " 中国制造 " 本身就是一种品质背书的时候，把产能搬走，丢掉的不仅是工厂，还有消费者对产品的信任感。

不是国货抢了耐克的地盘，是耐克自己让出了地盘

很多人把耐克的衰落归结于国货崛起。这个说法对了一半。国货确实崛起了，但耐克在中国市场丢掉的地盘，很大程度上是自己拱手让出来的。

2026 年运动鞋服竞争格局报告显示，中国运动鞋服市场前五品牌集中度高达 71%，其中耐克以 22.6% 的市占率仍居首，安踏 20.4% 位列第二，阿迪达斯 11.2%，李宁 10.4%。

但近五年，安踏和李宁市占率逐年提升，耐克和阿迪达斯连续 3 年下滑。趋势非常清楚——国产品牌在往上走，外资品牌在往下滑。

推动这个趋势的，是两股力量的叠加。第一股力量是 2021 年新疆棉事件。

耐克当时发表声明抵制新疆棉花，王一博、谭松韵等艺人宣布终止与其合作，全网掀起抵制浪潮。

这件事让很多中国消费者第一次认真地审视自己脚上那双鞋的产地和品牌立场。第二股力量是 Z 世代消费群体的崛起。

得物 APP 购买国潮商品的用户中，90 后和 00 后占比高达 87%，

年轻人对 " 国潮 " 的搜索热度十年间涨了 528%。

中国本土咨询公司 China Skinny 的运营总监特雷西 · 戴说得特别直接：

" 几年前你问一个高中男生想穿什么运动鞋，他们大概会说耐克或阿迪，但现在你问他们，他们说的是安踏或李宁。耐克对他们来说可能已经不够酷了。"

与此同时，阿迪达斯在中国市场的策略跟耐克走了一条完全相反的路。

阿迪达斯从 2022 年起委任萧家乐为大中华区董事总经理，深度放权本土团队，推动 " 在中国，为中国 " 战略。

在中国销售的产品中，中国设计的比例提升到了 60%，约 95% 为本土生产。产品从下单到上市的时间从 9 到 12 个月缩短到 6 个月甚至更短。

结果是，阿迪达斯大中华区业绩在 2023 年之后重新恢复增长，而耐克还在连续 8 个季度的负增长里挣扎。

同样的市场，同样的竞争环境，一个选择把决策权交给本地团队、把生产线留在中国，一个选择把工厂搬到越南、把设计放在美国总部。结果天差地别。

在我看来，耐克在中国的问题，从来不是产品本身不行了。它的 Air Jordan、Air Force 1、Dunk 这些经典款依然有号召力，Dunk 一款鞋年营收就高达 40 亿美元。

问题出在战略判断上。当中国市场从 " 世界工厂 " 变成 " 世界市场 " 的时候，耐克还在用 " 世界工厂 " 的逻辑做决策。

它把产能搬到了成本更低的地方，却没意识到，中国消费者已经不再只看品牌光环了。他们看品质、看设计、看品牌对中国的态度。

耐克总裁兼 CEO 贺雁峰在财报电话会上说，公司正在推行 "Win Now" 战略，把 8000 名员工划入垂直运动专项团队，简化供应链和数字化体系。

大中华区也换了新的负责人凯西 · 斯帕克斯，第一次设立了 " 本地产品创新负责人 " 的岗位。方向是对的，但时间窗口非常紧张。

本地化新品最早要到明年假期才能上架，中间存在长达一年的产品空窗期。

从 2800 亿到 570 亿，耐克用了五年时间证明了一件事：在一个 14 亿人的市场上，去中国化不是战略调整，是战略误判。

你可以把工厂搬到任何地方，但消费者的心，搬走了就很难搬回来。

中国运动鞋服市场的竞争格局已经彻底改写，安踏、李宁、特步、361 度，国产品牌合计市占率超过 40%，这个趋势只会加速不会逆转。

耐克要想重新赢回中国市场，光靠换几个高管、调几次渠道是远远不够的。

它得先想明白一个根本问题——你到底把中国当什么？是成本中心，还是真正的战略市场？这个答案，决定了它下一个五年是继续往下掉，还是能重新爬起来。

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