导读

2026 年半年报季收官，中国鞋履行业再被泼了一盆冷水：奥康营收下滑 28.88%，红蜻蜓营收持平，扣非净利润只剩 16 万元。再往前看，百丽退市已九年，达芙妮门店从巅峰的 6881 家收缩至百余家。" 鞋王 " 集体失声，已是不争的事实。而在硬币的另一面，On 昂跑营收增长 30%、亚太区狂飙 96.4%，Birkenstock 年入 21 亿欧元、增速依然高达 16%。同样是卖鞋，为何命运天差地别？

国产鞋王的困境，表象是渠道老了、品牌旧了，病根是品类消失了——品牌无所代表，消费者为什么还需要你？本文将从品类视角，深度解读国产鞋履品牌集体失速的真相与破局之道。

高级分析师 刘媚

里斯战略咨询

国产 " 鞋王 " 集体失声：旧地图找不到新大陆

" 穿奥康，走四方 "、" 凡是女人路过的地方，都要有百丽 " ——上世纪 90 年代至 2012 年，是国产鞋履品牌的黄金时代。百丽巅峰市值约 1500 亿港元，稳居百货女鞋半壁江山；达芙妮市占率一度逼近 20%，门店近 7000 家开遍县城；奥康头顶 " 中国男鞋第一股 "，红蜻蜓、卓诗尼各据一方。

然而此后，国产鞋履黄金时代便迎来落幕，众多头部品牌先后陷入增长困境，市值跳水、关店潮持续、营收利润大幅下滑屡见不鲜。国产 " 鞋王们 " 长达十余年的集体下行说明这背后并非是个别企业的经营不善，而是旧的增长密码，在新时代整体失效了。

数据来源：里斯根据各公司财报及网络公开资料整理

过去为什么成功：供给稀缺年代的 " 三板斧 "

回顾这批品牌的崛起路径，成功密码几乎如出一辙：丰富产品线，男女老幼全品类覆盖，一年数千 SKU，总有一款卖得动；供应链快反，温州、晋江的产业集群快速翻单、快速上架，款式跟着市场走；线下渠道抢占，百货专柜加密布局、街边店开遍县城。百丽以多品牌矩阵霸占百货女鞋专柜，达芙妮把街边店开进县城，奥康凭央视广告与渠道下沉成为 " 男鞋第一股 "。

究其根本，那是一个产品供给有限、渠道资源有限的年代。谁先生产出来、谁先占住货架，谁就赢——货架即心智，渠道即霸权。然而当时代转身，三板斧招招失效。

变化一 · 市场之变：供过于求，" 多做产品 " 从法宝变成陷阱

三板斧的第一板，是 " 多做产品 "。这在供给稀缺的年代无往不利，但当下中国鞋履市场已告别高增长，从 " 做蛋糕 " 变成 " 抢蛋糕 "。供给过剩的年代，消费者的需求逻辑也随之逆转：他们要的不是 " 更多的产品 "，而是 " 能满足自己需求的产品 "。同质化的 " 更多产品 "，带来的不再是更多的生意，而是更多的库存与更惨的价格战。

变化二 · 竞争之变：供应链普及，" 快反 " 从壁垒变成门槛

三板斧的第二板，是 " 快反供应链 "。这曾是头部品牌最深的护城河：百丽以 " 订、补、迭 " 柔性供应链著称，上新季首批只下预估销量四成的订单，热销款追单最快 15 天出货，新款从策划到上架最快 25 天，把高库存的女鞋生意做成了高周转；奥康则以订单制打通产销，快进快出，" 像卖水果一样卖鞋 "。

然而时移世易，当下柔性生产、小单快反在鞋服行业全面普及，供应链本身已经很难再建立起代际竞争优势。竞争的焦点，从工厂的生产线，转向了消费者的心智。一升一降之间，分野已然显现：2025 年，On 昂跑营收同比增长 30%、亚太区狂飙 96.4%，凭的是 " 通勤跑鞋 " 品类收割心智；同期奥康营收下滑 24.2%，手握快速反应的供应链却依然解不开终端 " 卖不动 " 的难题。

变化三 · 消费者之变：人群换代，" 老渠道 "、" 老品类 " 承接不了新人群

三板斧的第三板，是 " 抢占渠道 "。但当下中国消费主力已完成代际切换，Z 世代规模超 2.3 亿人，正接棒成为消费市场的主角，其购物习惯与上一代截然不同：老一代逛街边店、逛百货商场，货比三家；新一代是互联网原住民，消费持续向线上迁移；线下则告别街边店与百货，涌向体验更丰富多元的购物中心。老品牌重金构筑的街边店与百货专柜网络，一夜之间从资产变成包袱。

更重要的是，消费者的变化不止于渠道，更改变了他们对鞋的需求。老一代消费者眼中，皮鞋是体面与身份的象征，贯穿生活、工作多场景；长于物质丰裕年代的新一代，不再需要用一双皮鞋证明自己，转而追求运动健康、舒适悦己，通勤、City Walk、户外徒步成为日常穿鞋的主场景。这也直接改写了品类结构：休闲运动鞋已成为市场主流且仍在快速增长，而老品牌赖以起家的皮鞋基本盘则持续下滑。

破局之道：品类创新再造鞋王

在产品爆炸、渠道多元、生产能力极大发展的当下，唯有消费者的心智是最稀缺的资源，也是品牌竞争的核心战场。如何赢得心智之战？关键在于找到品牌背后所代表的品类，消费者以品类思考，用品牌表达。先有品类需求，后有品牌选择。唯有品类清晰，品牌才能给消费者一个明确选择你的理由。

盘点全球鞋履市场的赢家，无一不是品类的开创者或代表者。Nike 率先在跑步领域引入气垫科技，打造 " 气垫运动鞋 " 新品类，这一创新成为它成就全球第一运动品牌的核心推动力；On 昂跑借助 CloudTec 缓震舒适科技率先定义适合全天候穿着的 " 通勤跑鞋 " 品类实现业绩狂飙；Birkenstock 通过软木乳胶鞋床解决传统凉鞋足弓支撑痛点开创 " 勃肯鞋 " 品类，2025 财年营收近 21 亿欧元，且保持 16% 的高速增长。品类清晰，才是驱动品牌持续增长、穿越周期的底层密码。

反观国产 " 鞋王们 "，在品牌老化、客群老化、业绩下滑的压力下，战略升级从未停止，却始终未能回答 " 消费者为什么选择你 " 这一核心命题，反而陷入了三大品类误区。

误区一：没有品类的大牌平替同质化陷阱

最普遍的病症，是品牌根本没有品类。达芙妮退出实体零售后，哪个品类当红就做哪个，老爹鞋、德训鞋、芭蕾鞋轮番上阵，甚至直接把 " 大牌平替 " 写进了营销话术。百丽退市后转型为 " 品牌成长平台 "，旗下十几个品牌覆盖男女老幼、正装休闲，看似矩阵庞大，实则没有一个品牌能让消费者脱口而出它代表哪个品类。没有品类，就意味着没有清晰的购买理由，消费者走进门店，不知道 " 为什么要买你 "。于是品牌只能跟风市场热点，在当红产品上小修小改，试图以 " 性价比 " 或 " 款式更丰富 " 打动消费者，最终只能沦为大牌平替，陷入低价格、低毛利、低投入的同质化恶性循环。

误区二：陷入行业视角的伪品类

比 " 没有品类 " 更隐蔽的，是 " 伪品类 "，即用行业分类替代消费者认知。卓诗尼定位为 " 舒适女鞋领导品牌 "，奥康升级 " 更舒适的鞋履专家 "，但实际上 " 女鞋 "、" 鞋履 "，都是行业术语，在消费者心智中，不论是 " 鞋履 " 还是 " 女鞋 " 都早已分化：高跟鞋、乐福鞋、马丁靴、勃肯鞋……每一个都是独立的品类，对应不同的场景、需求和品牌选择。用行业视角定义品类，本质是为了囊括现有产品线而拼凑概念，结果恰恰是失去了被选择的具体性。真伪品类的试金石很简单：消费者会不会这么想、这么说、这么找。卓诗尼的 " 女鞋 "、奥康的 " 鞋履 "，看似覆盖面广，实则什么都不是。

误区三：违背心智规律的伪创新

最可惜的，是那些试图品类创新却违背心智规律的品牌。奥康推出 " 运动皮鞋 "，想要把握年轻客群，推动皮鞋向趋势性的运动赛道靠拢升级，然而 " 两头抓、两头不靠 "，年轻客群嫌皮鞋面正式、老气，中老年客群又难以接受厚重的运动大底，最终运动皮鞋只能陷入不如运动鞋舒适、不如皮鞋正式精致的尴尬境地，消费者缺乏购买的理由和场景。品类创新必须顺应心智认知规律，而非挑战它。" 运动皮鞋 " 试图用一个产品覆盖两个场景，结果是在两个场景中都失去了专业性和可信度，这不是品类创新，这是品类拼凑。

如何开创新品类？

品类创新不是拍脑袋造概念，更不是给老产品起个新名字。新品类不是企业想做什么，而必须找到市场中有趋势、认知中有痛点、竞争上仍有空缺的机会。

趋势大于优势。值得战略性投入的品类机会，从来不是 " 流行的 "、" 风尚化 " 的产品创新，而是顺应品类分化大势的战略级机会，正如在运动舒适大风向下，lululemon、始祖鸟、昂跑等一系列品牌乘风而起；而曾经商务标配的正装、皮鞋品牌们则江河日下。

品类因需求而生。新品类的价值不在产品功能的堆砌，而在能否回应消费者认知中真实存在的痛点和尚未满足的需求，正如 Ubras 以 " 无尺码内衣 " 解决传统内衣的尺码选择困难症、蕉下以 " 防晒服 " 承接全民防晒焦虑；而那些自说自话、痛点不明的 " 创新 "，功能再多、参数再强也无人问津。

不同胜过更好。品类创新的要义不是在老品类里比对手做得更好，而是抢占对手尚未定义的心智空位，让品牌成为品类的代名词，正如高梵卡位千元鹅绒服、骆驼把专业冲锋衣做成大众通勤装；而在成熟品类里按照他人规则行事的跟随者，即使强如安踏，做得再好，也只能活在 Nike、Adidas 大牌的阴影下打平替战。

结语

在中国服装与运动户外市场，已经率先跑出了一批凭借品类创新实现突围的品牌。高梵以 " 黑金鹅绒服 " 卡位千元价格空位，年销售额突破 50 亿元；蕉内使用 " 无感标签 " 重新定义内衣贴身穿着体验，GMV 超 60 亿元；曾经的 " 爸爸鞋 " 品牌骆驼踩中户外生活方式兴起的大趋势，把千元级的专业冲锋衣做成三五百元、能爬山也能通勤的大众产品，冲锋衣连续六年全球销量第一。

细究这些品牌，没有一个是在老品类里把产品做得更好，而是各自开创了新品类，并成为品类的代表。品类一旦确立，品牌便有了被选择的理由，增长随之而来。

然而反观鞋履市场，这样的成功品牌至今尚未出现。非运动鞋履是一个年规模超 3000 亿元的巨大市场，品类创新仍是一片无人开垦的蓝海。对奥康、百丽、达芙妮们而言，这既是遗憾，更是机会——昔日鞋王们，谁能率先回归心智、开创新品类，谁就能真正焕发新生，重回鞋王巅峰。

-End-

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