⭐关注【大厂财经社】锁定极速推送↓↓

这两天网上流传一句很有争议的吐槽，用来形容当下的京东：大强子又被手下人骗了。

这句话的导火索，就是京东外卖闹得沸沸扬扬的拆单事件。不少骑手和消费者晒出截图：一趟本来可以合并派送的 3 单，系统直接拆成 12 单；用户在同一家店下单，同一个收货地址，会被拆成好几条订单出现在抢单大厅。有网友吐槽，这是赤裸裸的外卖数据注水？

（滑动看其他两家的订单结果）

图源：微博

有意思的是，骑手反倒没有大规模吐槽。京东全职骑手有硬性 KPI，每天要跑完 35 ‑ 40 单才算达标，热门合包单抢不到，偏远区域订单稀少。拆单虽然是数字游戏，却变相帮骑手凑单保绩效。

吐槽归吐槽，一个现实问题摆在眼前：现在京东外卖，到底多少是真实用户需求，多少是系统为完成 KPI 硬造出来的订单？

舆论也很有意思，大家吐槽算法离谱、中层内卷、执行走样，却很少把矛头指向刘强东。网友普遍默认：都是下面人为冲业绩瞎操作，老板本人始终清醒，心里装着基层骑手。各类 " 东哥语录 " 在网上反复玩梗，业务层面的危机，一次次被娱乐化消解。

不得不承认，刘强东的个人 IP，替京东挡下了不少舆论翻车。但人设只能掩盖问题，救不了财报。当京东迎来上市以来首次营收负增长，六条业务线同时烧钱亏损，就绕不开一个核心疑问：多线开战的京东，手里的钱还够烧多久？

01 全网玩梗背后，藏着京东真实困境

国内互联网大佬里，刘强东的路人缘一直很特殊。马云逐渐淡出公众视野，王兴长期被算法、高抽成标签捆绑，张一鸣低调隐身。只有刘强东持续活跃在大众视野，送外卖、和骑手聚餐、直播做饭，接地气的表现，在网友心中树立起 " 良心老板 " 的形象。

早年 " 京东永远不开除任何一位兄弟 " 圈粉无数，后续言论出现转变，也被网友用玩梗化解。久而久之形成一种舆论惯性：京东出问题，大多是下属执行跑偏，和老板本人无关。这份舆论滤镜，掩盖了业务本身的诸多矛盾，外卖拆单风波就是典型案例。

回想京东外卖刚入场时声势浩大：0 佣金招商家、砸百亿补贴、给骑手缴纳五险一金，刘强东亲自下场送外卖造势。上线 75 天日订单突破 2000 万，外界都以为要改写外卖行业格局。

但补贴换来的热闹，不等于真实竞争力。补贴红利退潮之后，泡沫迅速破裂。官方宣传用户超 2.4 亿、2026 年目标市场份额超过 30%，第三方机构测算真实份额大多只有 15%。瑞银数据显示，日均订单从 2500 万的高点，快速下滑到 800 万。

艾瑞咨询发布的2026 年 Q2 外卖市场份额数据，戳破了这种碎片化的主观认知，还原了赛道最真实的稳态格局：美团外卖 43%、淘宝闪购 42%、京东外卖 15%。

订单热度大幅回落，业务要继续推进、财报要维持体面、投资人要看信心，拆单注水、算法修饰数据，就成了内部心照不宣的选择。表面看是中层 KPI 内卷，本质是靠补贴堆起来的业务，扛不住真实市场检验。

所有代价最终都体现在财报上。2025 年京东新业务（以外卖为核心）巨亏466 亿元。京东零售主业辛辛苦苦赚来的利润，几乎被外卖全部消耗。集团自由现金流从 437 亿暴跌至 65 亿，缩水超 85%。网友玩梗有多热闹，京东账面亏损就有多刺眼。

02 上市 12 年首次负增长，主业基本盘开始松动

如果说外卖亏损属于新业务阵痛，2026 半年报，则戳破了京东传统基本盘的假象。

2026 年二季度，京东迎来历史性拐点：上市之后首次营收同比下滑，单季营收 3464 亿，同比下降 2.9%。上半年总营收 6620 亿，增速仅 0.66%，增长近乎停滞。对比前几年的增速，可以说是明显降温。同时利润同步受挫，上半年归母净利润同比大跌 28.34%。

数据来源：京东财报

营收停滞，利润下滑，就是京东当下最真实的处境。

业绩承压的根源，是京东的压舱石—— 3C 家电业务明显走弱。二季度家电数码品类营收减少 210 亿，同比下滑 11.8%。这个品类占据京东接近 44% 的营收，是绝对基本盘。

基本盘走弱，来自三重红利同步消退：

第一，家电换新补贴效应耗尽。前期补贴透支大量消费需求，2026 年补贴力度下降，消费者不再因为补贴冲动消费。

第二，2025 年二季度基数过高，当时补贴政策处于高峰，营收同比大涨 22.4%，高基数之下今年很难超越。

第三，硬件成本上行。芯片、闪存涨价带动手机电脑终端抬价，压制消费者购买意愿。

日用百货、广告业务虽然还在小幅增长，但增量有限，补不上 3C 家电几百亿的缺口。市面上不少声音说京东迎来盈利拐点，但这份利润更多靠节流换来，不是靠业务增收。

二季度京东营销费用直接砍掉 203 亿，同比下降 24.8%，大部分缩减来自外卖推广投放。但节流空间总有上限，履约、研发、人力成本还在刚性上涨。64 万员工、全国仓网体系、大量智能硬件布局，重资产的包袱会持续存在。

03 六线同时开战：一条赚钱，五条烧钱

主业增长乏力、现金流大幅收缩，换做很多互联网大厂，大概率选择收缩战线保守过冬。但京东选择逆势出击，铺开六大赛线同步作战。现实情况是：只有传统零售主业能够稳定产出利润，其余五条赛道都处在烧钱投入期。

简单拆解京东正在打的六场仗：

1、3C 基本盘保卫战：守得住份额，难拿到增长

作为京东唯一现金牛，市场趋于饱和，消费周期下行。现阶段目标是稳住市场份额，很难再重现过去的高速增长。而为了保住 3C 基本盘，京东大力发展线下实体。截至 2025 年底，京东线下实体业态整体已超过 10,000 个 自营或强管控的实体点位。其中京东 MALL30 家，京东电器城市旗舰店 180 家，京东 3C 数码门店 5,800 家，其他还有养车、七鲜、折扣超市、大药房等等。

京东 MALL 布局全国核心城市

2、外卖消耗战：烧钱规模最大，盈利遥遥无期

开战 16 个月，巅峰数据全部建立在补贴之上。补贴退坡、监管约束之后订单和份额大幅回落。现在只能削减投放被动减亏，距离真正盈利差距巨大。最新一季财报会，京东 CEO 许冉和 CFO 单甦多次明确表示，外卖业务最终一定会实现盈利。可能在 2027 年某个季度有望接近盈亏平衡，而要实现正向净利润率预计还需 2 至 3 年持续优化。外卖压力在相当长的时间内，都会艰巨。

3、即时零售遭遇战：增量空间大，但对手很强

万亿即时零售是京东最重要的增量希望，但市场已经被美团、阿里占据，京东份额只有 7.7%。近两年美团大力发展闪购，形成 " 美团闪购 + 小象超市 + 美团优选 " 矩阵。斥资 7.17 亿美元收购叮咚买菜中国业务，全面补强生鲜前置仓能力与源头直采供应链。小象超市扩张至 68 城，前置仓超 2000 个，且约 60% 实现盈利。阿里动作也很多，将过去分散的盒马、淘鲜达、天猫超市、阿里健康等供给，统一聚合到 " 淘宝闪购 " 入口下，实现供给、流量、履约的全域协同。所以京东加码前置仓、整合商超渠道，属于长期持久战，短期只有投入少有回报。

图释：京东七鲜部分业态 图源：微博

4、酒旅+ 游艇赛道：声势大，实际规模有限

靠着 0 佣金政策吸引酒店入驻，宣传热度很高，但真实订单规模和头部玩家差距悬殊。供应链逻辑说得通，但缺少用户心智和线下运营积累，依旧处于烧钱打磨阶段。同时刘强东个人 50 亿投资游艇赛道，虽长期看好，短期资金压力也很大。

图源：新浪科技

5、欧洲出海供应链：增长好看，亏损持续

海外站点用户、营收数据增长亮眼，属于为数不多的增长板块。不过跨境搭建供应链属于重投入长周期生意，京东重基建，在香港及海外大量购地、买楼、建仓储流量。高增长背后，短期亏损还在持续扩大。

图源：X 社交平台

图源：京东物流

6、AI 军备竞赛：远期故事，近期成本黑洞

布局大模型、算力、机器人、无人设备，上半年研发投入暴涨 53%，单季投入 73 亿。AI 和智能履约前景宏大，但商业化落地慢，短期很难变现，持续消耗资金。

图源：千寻智能

图源：京东黑板报

整体局面就是：老业务勉强供血，五条新业务同步烧钱。打法非常激进，风险同样突出。

04 钱短期够用，但长期压力不容忽视

看到持续亏损多线烧钱，很多人会问：京东会不会把钱烧完？

客观来说：京东家底很厚，短期不会缺钱，但中长期风险已经显现。

账面现金加短期投资合计2351 亿，按照当前新业务消耗水平，可以支撑两三年的持续投入。零售主业毛利率连续 17 个季度提升，二季度经营利润率表现不错，是稳定现金流来源。外卖业务亏损也在收窄，低效投放正在清理，失血速度有所放缓。这也是部分投行依旧看好京东的原因。

但风险不在于马上资金断裂，而在于几个长期难题：

第一，节流空间已经见底。营销、毛利率调整基本摸到天花板，很难继续靠压缩开支美化利润。

第二，重资产包袱甩不掉。70 万员工、全国仓网体系，履约成本刚性向上。

第三，战线铺得太分散。六大赛线齐头并进，没有哪个新业务跑通稳定盈利闭环，看似多点开花，实则持续消耗资源。

资本市场态度也很现实，财报发布之后京东港股单日大跌超 10%，市场不再为概念故事买单，只认实打实的经营结果。

05 刘强东人设救不了京东，最终要看成本效率

梳理京东近两年动作，战略逻辑其实很清晰： 牺牲短期利润，砸钱筑牢供应链壁垒。 外卖补齐高频流量，即时零售完善履约网络，出海开辟增量，AI 提升底层效率，酒旅丰富供应链品类。所有新业务，最终服务京东最核心的供应链底盘。

这套大方向本身没有错，也是京东区别于其他平台的核心壁垒。但商业世界有一条铁律：补贴可以买来规模，买不来壁垒；烧钱可以拿到赛道，拿不到盈利。

外卖拆单乱象、补贴退坡之后份额快速回落，已经证明靠砸钱堆出来的繁荣，本质是泡沫。缺少履约效率、用户粘性、技术壁垒支撑的增长，随时会打回原形。

网友热衷于讨论老板人设，玩梗消解业务矛盾，却常常忽略关键：京东需要的不是完美人设，不是美化出来的数据，而是能赚钱的业务、能降本的效率、可持续的真实增长。

2351 亿现金，给了刘强东试错扩张的底气。接下来一两年就是京东关键考验期：AI 能不能落地降本、即时零售能不能跑通模型、出海能不能站稳脚跟，直接决定多线作战的结局。

人设只能遮掩一时问题，效率才决定企业长久输赢。京东眼下钱还够烧，但这场六线硬仗，真正难打的部分才刚刚开始。

免责声明：本文仅为大厂财经评论，不构成任何投资建议。文中涉及的企业数据、监管事件均来自公开信息，仅供参考，具体以官方发布为准。图片来源网络，如有版权，请联系删除。