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近来，有则消息在网上引起了一定关注，那就是面积超 1700 平方米的 MINISO LAND 豫园店正式开业。这家潮流零售品牌开进拥有四百余年历史的老城景区，确实有种反差感。马斯克的老妈、娱乐明星等在这逛店扫货，也是它被广泛宣传的重要因素。

不过，我们今天讨论的重点不是它有多受欢迎。看看这家新店周边、豫园景区内部，不乏高端咖啡、潮牌、时尚零售店。整个景区如同一家大型超级门店，不仅是游览观赏的对象，还是诸多商业品牌的载体。这是景区与品牌双向选择的结果。

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当景区成为琳琅满目的商店

2026 年 9 月 5 日，MINISO LAND 豫园店在豫园商城正式开业。这家景区店面积超 1700 平方米，店内汇集 4000 余款商品、覆盖 30 余个合作 IP，设置十余个 IP 主题专区。当然，像许多文化景区的门店一样，它的门店保留有景区风格的建筑形式。

（图源：网络）

那豫园里的品牌门店只有它吗？远远不止。不光涉及行业五花八门，门店本身也往往是比常规门店大型和丰富的特殊店。像老铺黄金、君佩、敦煌金等黄金珠宝品牌接连入驻豫园商城。

其他景区也差不多，比如 2025 年 4 月蔻驰全国首家度假区零售门店在上海迪士尼小镇开业，门店融合传统零售区与社交体验空间；2026 年初 M&M ’ S 品牌在迪士尼小镇开设全新门店，泡泡玛特云南大理首店在大理古城开业；星巴克舟山嵊泗首店在渔港商业街开业；2026 年 5 月全球首家 " 超级晋江 × 蟳埔 " 乐购集合店在泉州蟳埔民俗文化村核心区开业。

景区为什么会成为超级门店

1、流量基本盘扎实

景区能吸引来有一定经济基础且具备一定规模的客流，这是任何零售品牌都无法忽视的宝贵转化资源。近年来，越来越多品牌都在着手进驻景区。2025 年豫园全年客流达 5500 万人次，日均客流 13 万人次，春节、元宵节期间日客流峰值达 24 万人次。根据上海市商务委数据，2025 年上半年豫园商圈社会消费品零售总额同比增长 41.6%，跻身全市商圈增速前三名。

人流量对商业的助长是十分显著的。如此量级的客流下，再小的转化率也能带来可观销售增量。而对品牌来说，在核心商圈品牌扎堆打群架、争夺存量客流日趋激烈的背景下，景区这个价值洼地提供了流量充裕且竞争相对温和的增量市场。毕竟景区小贩虽多，但看到商机进驻的品牌尚且还不多。

2、景区主力与品牌客群重合

景区过去也是诸多商贩聚集的场所。他们之所以往景区跑，是因为他们的客群就聚集在那儿。对品牌也是一样的道理。豫园商城 19 至 35 岁年轻客群占比已达 60%；2025 年夏季 " 豫园夏日奇幻夜 " 活动中，35 岁以下客群占比超六成。这部分人群正是如 miniso 等品牌潮流 IP 零售、体验式消费的核心受众。

这是消费者的需求之一。年轻人的消费逻辑和景区过去的商业配置是不太洽合的，门店不仅是景区客流的享受者，也是景区客流的吸引创造者。从景区角度考虑，招商引资也是非常重要的一环，这一点在客群重叠的背景下更显重要。

3、特殊消费情境的魔力

景区内的消费具有独特的情境，在景区，消费者的心态一般处于享受、悦己心情，诸如 MINISO 等带有一定相应特质的品牌自然需要切入这种场景。同前所述，门店与景区是相配合的，在豫园 MINISO LAND 店前，MINISO LAND 全球壹号店开业 9 个月破亿的业绩已经验证了这种可行性。

（图源：小红书）

与此同时，品牌正在从多开店转向开大店、开精品店，用更大的空间承载更丰富的体验内容。景区恰好是一个能与这些需求共鸣的空间，它既有足够的物理面积容纳大店，又有独特的人文环境为门店赋予不可复制的场景价值。

景区 " 超级门店 " 带来的行业变局

1、景区作为品牌体验升级试验场

传统商圈的零售空间日趋同质化，品牌需要差异化的场景来承载更高维度的消费体验。景区天然具备文化辨识度和场景独特性，这恰恰是品牌升级体验层级所需要的内容土壤。MINISO LAND 豫园店试图将门店本身打造成与在地文化深度绑定的目的地。对行业而言，这意味着景区门店将从渠道补充升级为品牌旗舰，用来立标杆、做体验、树形象。

2、景区运营的内容特色

在品牌角度，景区是开各色卖场的好地方，在景区角度，招商不再是简单地出租铺位、收取租金，而是主动引入特定类型的品牌和内容，推动商业内容与消费场景的重组，打造属于景区的独特消费吸引环。比如 2026 年下半年豫园商城还将持续推进门店调改与新店落地，覆盖潮流 IP 零售、国货国潮、黄金珠宝等多个赛道。

景区正在主动筛选和配置内容，也是品牌想开景区店时需要注意的。

3、投入与回报的张与复购难题

景区门店虽然说是价值洼地，但租金、水电等成本还是比常规店要高出许多，这意味着更高的前期投入。同时，景区内的改造还面临文物保护、风貌协调等额外约束，这就进一步增加了落地难度和成本。若客流不及预期或消费转化不足，回本周期长得就不是一星半点了，这对运营能力是个大挑战。

同时，景区门店依赖旅游客流还有复购难的先天局限。游客是多，也确实可以制造开业初期的客流高峰，但长期经营的品牌，是不可能靠做一次性生意存续下去的。反复到同一家景区、愿意买同一家店的游客，可以说是极少。品牌门店开在景区，很可能在开业热潮退去后面临客流下滑的风险。

景区超级商店的走向

Miniso land 豫园店和许多其他景区品牌门店的动作表明，未来的景区门店不会停留在 " 在景区里开一家店 " 的层面，而是品牌与景区在内容、设计、运营上深度融合。门店本身会成为景区体验的一部分，而非独立于景区之外的商业附加物。这种深度融合意味着更高的进入门槛，也意味着先入者将获得更强的区位锁定效应。

此外，景区客流的季节性和一次性特征，要求门店必须具备持续制造新鲜感的能力。IP 主题的轮换、限定商品的发布、季节性活动的策划，这些内容运营能力将决定一家景区门店能否在开业热度消退后维持客流。没有内容更新能力的景区门店，本质上还是传统旅游纪念品商店的放大版。

景区的超级门店模式对客流规模、消费能力和空间条件都有较高要求，并非所有景区都具备承载条件。因此，未来景区的门店很可能出现分化，年客流大的头部景区很可能成为品牌旗舰店的聚集地，而普通景区的商业旗舰价值就没有那么高，或将仍以传统旅游商业为主。对品牌来说，也就是区位选择的重要因素。

结语

MINISO LAND 开进豫园，本质上是流量逻辑和消费升级共同作用的结果。景区有流量，品牌需要场景，两者在特定时间点产生了交汇。但这种交汇能否持续，取决于品牌能否在景区特有的客流结构中找到可持续的盈利模型，也取决于景区能否从过路生意升级为留客经济。

景区超级门店化是一个值得观察的趋势，但至少现在，还没办法对它下一个或乐观或悲观的结论。