擦边营销为何屡禁不止?

人民网记者王绍绍

" 在短视频平台选购夏装，却频繁刷到各类擦边带货短片，画面存在刻意营造的暧昧镜头，商品信息草草带过，整体观感十分不适。" 网友王佳在 " 人民投诉 " 平台留言道出自己的糟心体验。翻阅各大社交平台评论区不难发现，不少网友都有过类似遭遇。

有业内人士表示，当前短视频电商行业竞争激烈，中小商家普遍存在流量焦虑。部分电商片面追求曝光热度，市面上一些短视频内容制作服务商、广告中介机构借机兜售可规避平台初审的擦边短视频，一条依靠隐性低俗内容博取流量的灰色产业链已悄然形成。

此外，短视频平台兼具监管与运营双重角色，叠加算法机制对猎奇内容的流量倾斜，智能审核对软性擦边视频识别仍存在短板。这些都是整治后易反弹的重要原因，需多方协同完善治理举措。

擦边营销背后的低俗引流套路

在一些短视频平台，擦边引流广告不光存在于女装品类，电动车、家居家纺、美妆等商品广告也在跟风打 " 擦边球 "，部分商家依靠暧昧镜头、猎奇剧情吸引流量，规避审核手段层出不穷。

记者调查发现，一家名为 " 木子言 " 的化妆品旗舰店在抖音上发布素颜霜广告，视频中的女性模特身着仿空乘制服，镜头刻意聚焦模特腿部，借助 " 空乘 " 职业标签博取流量。

一家名叫 " 原美焦点 " 的内衣店在快手上发布短视频宣传隐形内衣，视频中女性模特跪坐沙发，撩起外衣直接展示产品，用俯视等敏感角度突出效果。

在小红书上，OEING 内衣发布推广短视频，为凸显产品效果刻意编排争议剧情：模特出行时路人频频侧目、刻意冲撞，将女性身材遭受异样眼光当作营销噱头。

仔细观察，这类涉嫌擦边引流的视频有着相似的创作逻辑：刻意弱化产品核心卖点，将人体特写、暧昧桥段当作吸引流量的手段。

近期，多个品牌接连曝出相关舆情。6 月下旬，绿源电动车官方账号上线 " 午休教程 " 短视频，模特身着包臀短裙、丝袜躺卧于车身，镜头刻意聚焦敏感部位，大量网友集中投诉后，品牌发布公开致歉，并下架涉事视频。

7 月 13 日，博主 " 阿磊日记 " 发布名创优品家纺记忆棉薄垫带货视频，其中出现 " 掀开地板窥视楼下女性卧室 " 的猎奇剧情。当晚，名创优选科技 ( 广州 ) 有限公司发布致歉，称已终止与该博主合作、全网下架相关内容。

为何各类擦边带货短片层出不穷、反复冒头？中国信通院人工智能研究所安全治理部工程师侯志业表示，行业内卷与平台流量算法倾斜导向，是催生该乱象的一大诱因。眼下不少品牌都会把短视频宣传业务外包出去，中小商家获客竞争激烈，普遍存在流量焦虑；一些商家逐渐摸索出成套规避机器审核的拍摄、剪辑技巧，再加上 AIGC 工具降低了擦边内容制作门槛，进一步扩大乱象传播范围。

擦边广告批量生产滋生灰色产业链

记者以需要制作商品宣传视频为由，在电商平台联系了多家传媒公司、工作室。

一家名为 " 烁点 Sparklab" 的工作室相关工作人员向记者提供了一组 AI 广告样片，以泳装模特搭配高压水枪，打造湿身视觉效果，并宣称平台机器审核重心集中在视频文字内容，画面管控尺度相对宽松，只需将敏感词汇替换同音字或增加遮挡，即可通过审核。

另一家名为 " 摄皮匠 " 的店铺，该店铺同步开放真人实拍、AI 数字人两条制作渠道，服务灵活度更高。需求对接初期，工作人员询问记者预期画面暧昧尺度，提出会依据亲密特写镜头的排布情况制定加价方案，画面尺度决定最终加价数额。

随后，记者又联系了一家名叫 " 鸿念传媒 " 的服务商，其真人实拍、AI 数字人双线并行，同时承接实体电商、游戏小说信息流等短视频订单，整套报价、产能、结算、售后规则俱全。

关于收费标准，该机构相关工作人员告诉记者，普通实拍单条 200 元，轻度擦边实拍单条 400 元到 600 元不等，高尺度实拍单价一两千元，顾客能够自主挑选不同外形真人模特，长期批量下单可享受折扣。该机构还称，工作室能够稳定承接每周多条视频产出，适配商家矩阵账号高频投放需求。

多家工作室的相关人员向记者讲解了 AI 素材几项实操优势：未依托自然人外貌生成的虚拟人像，不存在肖像权侵权的法律风险，商家可批量产出差异化广告。

记者调查发现，从低成本 AI 批量成片到分级定价真人实拍，市场上的短视频服务商搭建起梯度化擦边内容供给体系，还配套形成了成熟的避审技巧。

为何擦边广告能够持续游走在审核红线之上？" 类似分层定价、AI 批量生产的商业模式，是擦边营销屡禁不绝的关键原因。" 侯志业分析，一方面，AIGC 工具大幅压低内容制作成本，第三方机构摸索出谐音替换、画面遮挡等避审套路，让擦边内容量产变得更容易实现；另一方面，短视频流量分配机制倾向于高互动猎奇内容，商家即便知晓内容存在低俗暗示，也愿意付费购买，行业流量焦虑持续滋养灰色供需。

多维施策整治低俗引流顽疾

短视频擦边营销肆意蔓延有何影响？

国际关系学院法学院副教授郭世杰表示，这不仅破坏了民众的正常浏览体验，更对未成年人的身心健康形成了不良侵蚀，还对短视频电商秩序乃至网络生态造成了多重深层次伤害；当依靠低俗噱头博取流量成为行业投机捷径时，踏实打磨产品、用心创作合规短视频的经营者将被挤压生存空间，进而扰乱短视频电商公平有序的市场环境、引发 " 劣币驱逐良币 " 的恶性行业内卷。

擦边营销屡经整治仍反复反弹，隐蔽化灰色内容供给持续蔓延，乱象背后深层症结是什么？长效治理该从何处落地破局？

侯志业认为，当前智能审核对氛围感、隐喻镜头类软性擦边识别存在短板，服务商持续迭代避审套路，叠加短视频总量庞大、全量人工核查成本过高，为违规内容留存传播空隙。

短视频平台自身特殊的运营定位，在客观上对擦边营销的治理形成了一定制约。郭世杰分析，平台对难以准确界定的擦边内容管控尺度偏宽松，常规处置仅下架、短期限流等措施，惩戒手段单一，难以约束反复违规主体，需平衡合规管控、用户活跃度与商业收益。

落到实际监管执法层面，这类打擦边球的软性营销，本身就存在诸多执行层面的难点。郭世杰表示，目前，一条广告是否属于低俗擦边内容，缺乏清晰可量化的判定标准。同时违规主体会采用多账号矩阵、跨不同平台分散发布的方式躲避排查，监管很难做到全链条提前介入、源头追溯；再加上擦边营销带来的流量收益、带货利润难以精确统计，处罚金额难以和实际违法收益挂钩，最终导致处罚的震慑力度有限。

近年来，相关部门持续开展清朗专项整治，各平台同步优化审核规则、增设处置措施。多位专家提出，需多方疏堵结合、协同发力，才能搭建长效治理体系。

" 平台要从源头压缩擦边内容流量生存空间。" 侯志业建议，调整算法推荐权重，加大合规营销内容流量扶持；升级多模态 AI 审核，在深夜等高发时段增加人工抽查；建立分级惩戒制度，对多次违规商家、MCN 限制带货权限并纳入行业黑名单，落实连带追责。

郭世杰建议，监管部门需结合一线治理实践细化软性擦边判定标准，统一执法裁量尺度；搭建多部门联合监管机制，打通跨平台违规主体信息库，依托设备、账号等关联识别整治异地换号投放行为；完善全网统一举报渠道，建立线索快速核查与举报人激励机制。

郭世杰提醒，商家应当转变流量至上的短视思路，依托产品优势打造宣传内容；网民主动远离低俗短片，发现违规线索及时举报，多方合力共建清朗短视频营销环境。

( 文中王佳为化名，实习生孙诗语对本文亦有贡献 )

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