本文转自：扬子晚报

从 " 选一个盲盒 " 升级为 " 买一段体验 "

南京谷子店如何 " 拿捏 " 年轻人的钱包

中秋、国庆双节前夕，南京潮玩谷子店密集 " 上新 "。从泡泡玛特将甜品车开进新街口，到吉伊卡哇旗舰店实行预约限购，IP 消费正从 " 选一个盲盒 " 升级为 " 买一段体验、追一种限定 "。

扬子晚报 / 紫牛新闻记者 范晓林 陈哲 文 / 摄

泡泡玛特：从货架到舌尖，IP 消费的全场景渗透

" 买盲盒能当饭吃？能！" 今年 3 月，泡泡玛特旗下独立甜品品牌 POP BAKERY 主题快闪车登陆南京东方福来德。亮黄色的星星人主题甜品车成为新街口的新晋打卡点。冰淇淋、小蛋糕、黄油曲奇等产品均融入 LABUBU、MOLLY、DIMOO 等 IP 元素。

正如网友所说：" 消费者买完玩偶顺手买甜品，拍照发社交平台，吃完再被种草周边，IP 从货架延伸至舌尖。"

6 月 26 日，泡泡玛特全新概念店落地新街口商圈，近 30 米宽、8 米高的巨型 Molly 浮雕外立面极具视觉冲击力。400 平方米空间内，盲盒区、大娃展示区、沉浸式互动区一应俱全。门店不再只是 " 卖货的地方 "，而是潮玩爱好者的社交空间。

翻看财报不难发现，2026 年 Q1，公司整体收益同比增长 75% — 80%，中国区收益增长高达 100% — 105%。从盲盒到甜品、从快闪到概念店，IP 正被做成 " 可食用、可打卡、可社交 " 的全方位消费生态。

吉伊卡哇：限时限量，制造 " 稀缺感 " 的流量密码

7 月 24 日，吉伊卡哇中国大陆第三家官方旗舰店在南京新百中心开业。开业前三天入店预约场次全部约满，不少消费者专程从外地赶来打卡。

为应对大客流，门店开业首周实行预约制入场，每位顾客限购 30 分钟。店内推出南京限定 " 嘭嘭鸭 " 系列，包括毛绒挂件、流沙冰箱贴等。限定产品加限时入场——双重稀缺性精准击中了年轻人的收藏心理。

三丽鸥：城市旗舰店入局，IP 矩阵的 " 错位打法 "

吉伊卡哇的热度尚未消退，三丽鸥又在新百落下关键一子。三丽鸥在南京新百的新店开业，在与泡泡玛特概念店、名创优品南京 1 号店、吉伊卡哇旗舰店在百米范围内进行 " 贴身竞争 " 时，三丽鸥的玩法另辟蹊径。

与吉伊卡哇 " 单品限购 + 入场限时 " 的强稀缺策略不同，三丽鸥的核心武器是 "IP 矩阵 + 城市限定 " 的组合拳。在中国市场，Hello Kitty 扛起变现基本盘，收入占比超三成；而玉桂狗、布丁狗、美乐蒂则在社媒端持续制造声量，这种 " 经典 IP 稳收入、新锐 IP 造热度 " 的分工，让三丽鸥新百店同时覆盖两类客群：为 Hello Kitty 买单的怀旧消费者，以及为玉桂狗、库洛米 " 吃谷 " 的 Z 世代。

更值得玩味的是三丽鸥的本土化试验。雪球奈奈、叨克勒等 " 三丽鸥新朋友 " 系列，先以表情包、限定周边、节日互动在中国市场试水，截至目前已推出 30 多个本土原创 IP，其中 5 个已出圈。南京消费者在新百店看到的，不只是日本 IP 的 " 舶来品 "，还有专为中国年轻人口味定制的 " 新面孔 "。

三丽鸥的入局，让新街口谷子店的 "IP+X" 竞争进入新阶段。泡泡玛特用甜品把 IP" 吃掉 "，吉伊卡哇用限购把 IP" 抢到 "，三丽鸥则在用城市旗舰店把 IP" 留下来 "。三丽鸥中国 2026 年上半年收入达 7.81 亿元，同比增长 41.8%，仅半年就超过了 2024 年全年。高速增长的背后，是 " 开店 + 限定 + 本土孵化 " 三线并进的策略正在起效。

" 吃谷圣地 "：从单打独斗到抱团成势

数据显示，我国情绪消费市场规模已达 2.72 万亿元，超过 41% 的二次元消费者因 " 情感共鸣 " 而买单。

据统计，除了在南京新街口百米范围内吉伊卡哇旗舰店、泡泡玛特概念店、名创优品南京 1 号店、三丽鸥新百新店等谷子店聚集揽客外，南京水游城、江宁金鹰、景枫、河西华采天地、金陵天地等多家综合体均引进了谷子店。

如今，在社交媒体上，南京被称为 " 吃谷圣地 "。有报告显示，南京已将情绪经济纳入 " 十五五 " 规划重点培育方向，并专门启动了 " 情绪经济培育行动 "。这意味着南京在顶层设计上正式把 " 情绪价值 " 作为消费增长的新引擎，重点推动国潮文创、心理疗愈、沉浸式体验等业态规范健康发展。

分析人士认为，当消费行为变成情感参与，消费者尤其是年轻人掏腰包的动力就不再是 " 需要什么 "，而是 " 想要什么 "。对商家而言，这套玩法精准回应了 Z 世代 " 为情绪买单 " 的消费心理；对城市而言，潮玩 IP 的聚集正在重塑商圈活力。