" 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。"

这首洗脑神曲，曾让雪王成了社交媒体上的顶流，却装不下它的野心。

今年 7 月，雪王乐园（郑州）有限公司成立，这也意味着雪王即将拥有自己同名的主题乐园。早在 2024 年，名创优品也开始涉足文旅，在上海开了全球首家乐园系门店 MINISO LAND。两家新消费品牌巨头，为何都喜欢造乐园？

今年年初，雪王城市主题乐园就被郑州市列为了重点支持项目，与此同时，蜜雪冰城也启动了乐园相关岗位的招聘。

按公开规划，这座乐园落地郑州东站东广场的蜜雪冰城总部片区，以雪王 IP 为核心，规划多个室内主题体验区，融合全球总部、全球旗舰店与主题乐园三大场景，打造 " 游玩 + 购物 + 体验 " 三位一体的消费新体验。换句话说，蜜雪冰城要建的不是一座传统意义上的游乐园，而是一个把品牌总部、零售旗舰和沉浸式体验揉在一起的 " 雪王世界 "。

蜜雪冰城造乐园的底气来自哪里？雪王 IP 的吸金力。

据蜜雪冰城有关负责人介绍，郑州总部旗舰店 2025 年总人流量超过 570 万人次，总营业额超过 9800 万元，其中雪王 IP 和文创周边成为核心增长点，营收占比超八成。

名创优品 2 年开 100 家乐园店

在名创优品 2026 年中期业绩会上，创始人叶国富表示，"只要商圈里同时有名创乐园店和泡泡玛特，名创乐园店的业绩就要超过对方。"

之所以对标泡泡玛特，是因为泡泡玛特这套 " 先 IP 出圈，再线下造场 " 的商业逻辑也被证明是行之有效的。在北京泡泡玛特城市乐园里，原本只活在盲盒里的玩偶走出包装盒，变成街道雕塑、舞台人偶、游乐场景，把粉丝线上积攒的情感，落地成可以亲身走进、拍照打卡、沉浸式游玩的真实空间。据泡泡玛特 2025 年社会责任报告显示，乐园客流实现显著增长，非亲子家庭游客、非本地游客占比均超过一半。

不过名创优品并没有直接照搬重资产户外乐园模式，而是选择了更轻巧的城市乐园店 MINISO LAND。该系列以 " 门店即乐园 " 为模式，通过 IP 主题场景与空间设计，将零售门店转化为集展示、体验与消费于一体的空间。

名创优品在乐园赛道布局的脚步非常快，从上海名创优品 IP 乐园 MINISO LAND 全球壹号店到成都东郊记忆店 MINISO LAND，不到两年时间，名创优品在中国落地的乐园系门店正式达到第 100 家。按其规划，2026 年底乐园系门店达到 200 家，国内远期目标 1200-1500 家。

据媒体报道，MINISO LAND 全球壹号店首月销售额超千万，刷新名创优品全球单店单月业绩纪录，并且创下开业 9 个月销售额破 1 亿元的成绩。IP 产品作为业绩核心驱动力，销售占比高达 83%。

一个卖茶饮，一个做零售，两家看似与文旅毫不相干的消费品牌巨头，为什么都 " 杀 " 入了主题乐园这一赛道？

新消费品牌为何 " 不务正业 "

过去十几年，蜜雪冰城靠一杯几块钱的奶茶，把门店开到了超过五万家，名创优品靠高性价比的潮流小商品，在全球开出数千家门店。它们用极致的供应链、标准化的复制能力，完成了品牌最初的原始积累，也把 " 卖货 " 这件事做到了行业的天花板。但走到今天，单纯靠开店、卖商品的增长故事，已经很难再讲出新的增量，传统零售门店的增长模式已经触及天花板。

以蜜雪冰城为例，今年上半年蜜雪冰城实现营业收入 152.16 亿元，同比增长 2.3%，而归母净利润 23.19 亿元，同比下滑幅度高达 14.7%。截至 6 月末，蜜雪集团全球门店总数达到 63987 家，较去年同期净增超 1 万家，单店平均收入却下滑约 18%。

名创优品也是同样的处境，上半年名创优品实现营收 114.99 亿元，同比增长 22.4%，但第二季度由盈转亏，单季净亏 2.92 亿元，而去年同期盈利 4.9 亿元。

当开店的边际效益越来越薄，两家公司都需要找到新的第二条增长曲线，那就是把品牌 IP 变成可体验、可沉浸、可消费的线下空间，乐园，就是增长曲线的载体。

因为商品交易是一次性的，产品与消费者之间是弱连接，而 IP 带来的体验消费，既能带来品牌溢价，也能延长产品生命周期，还有一部分社交属性。乐园与普通零售门店相比，相当于把产品经济变成体验经济，就是先把人引进来，再让他们在里面多花钱，无形中拉长顾客停留时间，把 " 流量 " 变成 " 留量 "。

在乐园里，消费者能制造打卡、拍照、社交传播，自发产出内容，反过来免费给品牌引流。最关键的是，游客的消费不再局限于一杯奶茶、一件小摆件，文创、周边、限定款商品的溢价能力，远高于常规产品。

不过，主题乐园这一赛道并不好做。

蜜雪冰城的雪王乐园属于重资产项目。拿地、土建、园区运营、人员维护，每一项都是持续烧钱的支出。哪怕依托总部片区降低部分成本，主题乐园行业普遍存在的客流波动、淡季亏损、设备维护等难题。乐园能不能持续吸引人，不能只靠开业初期的热度，一旦新鲜感褪去，缺少持续更新的内容，打卡客流快速回落，庞大的固定成本就会变成负担。

名创优品的 MINISO LAND 走轻资产改造路线，依托现有商圈门店改造，投入更低、复制更快，但场景体验深度有限，它很难像真正主题乐园那样提供完整游玩叙事，用户停留时间短，复购的动力更多来自新品，而非沉浸式故事。

当新消费的流量红利慢慢收窄，文旅延伸了商业的边界，乐园能否真正带动品牌营收和利润的增长，考验的是品牌对场景的运营能力。