8 月 18 日，商务部会同国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、自然资源部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局、金融监管总局等 9 部门，联合发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，《意见》聚焦县域地区与线下消费，提出四个方面 18 条具体举措，系统部署激发下沉市场活力重点工作。其中，针对大型平台企业和连锁企业深耕县域市场作出了系统性的制度安排，释放出明确的政策信号。

对此，复旦大学国际金融学院智库中心主任、上海华夏经济发展研究院执行院长李清娟接受数字经济新媒体 & 智库—— # 网经社 独家专访。

激发县域消费活力，平台企业应从 " 流量红利 " 转向 " 生态红利 "

《意见》18 条举措直指县域消费堵点，恰逢其时。县域约占九成国土面积、五成常住人口，今年 1 — 7 月县乡消费品零售额占社零总额 39.1%；农村网络零售额超 3 万亿元、农村网商超 2000 万家，" 猫狗拼抖快 " 等大型平台已成为连接县域产销、畅通城乡循环的关键载体。

从平台视角看，县域仍有三重短板：

一是成本之困，小微商户对佣金、技术服务费高度敏感，《意见》已明确引导平台合理降低，关键在落地；

二是服务之短，县域服务消费弱于商品消费，平台在本地生活、文旅康养等场景布局不足；

三是能力之弱，县域商户数字化能力有限、流量获取难，部分平台 " 低价内卷 "、滥用 " 仅退款 " 挤压商户利润。

李清娟建议：

一是平台细化县域商户减负方案，对新入驻及小微商户给予佣金、技术服务费阶段性优惠并公开承诺；

二是深化 " 数商兴农 "，依托 " 村播学院 "、产地直发等模式，帮县域商户从 " 卖货 " 转向 " 卖品牌 "；

三是共建共享仓储物流与冷链设施，降低 " 最后一公里 " 成本；

四是优化流量分配与平台规则，治理恶性比价、滥用退款，保护商户合理收益，让平台从 " 流量红利 " 转向 " 生态红利 "，使政策红利真正惠及县域。

【小贴士】

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