钟薛高终于学会做一根普通雪糕了

封面 I 豆包 AI

作者   I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

罗永浩大概也没想到，自己骂了一顿野人先生，最后把钟薛高给 " 骂活 " 了。

前几天，他在机场吃了最近很火的野人先生，评价相当直接：一般，考虑到价格甚至可以说难吃。

末了还补了一句：感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高。

一句话，两个雪糕品牌一起上了热搜。

结果更魔幻的事情来了。9 月 16 日，已经从市场上消失许久的钟薛高，真的回来了。

在第 28 届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，那个熟悉的瓦片造型重新摆上展台，轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧三个经典口味一起回归，最快今年四季度重新上市。

只不过这次，钟薛高这次回归带来的最大惊喜是价格，轻牛乳 6.9 元，另外两款 7.9 元。

过去钟薛高主力产品终端卖到 13 — 20 元，如今差不多直接对半砍。网友第一反应很真实：早这么卖不就完了？

要知道，钟薛高当年是怎么红的？

2018 年横空出世，名字取自 " 中国雪糕 " 的谐音，包装做得高级，瓦片造型有辨识度，价格更有辨识度。

贵是真的贵。普通雪糕还在便利店里卖几块钱的时候，钟薛高已经堂堂正正卖十几二十块，部分产品价格更高。

那几年消费升级正热，国产品牌都想讲一个新故事：凭什么中国货只能卖便宜？

钟薛高更进一步，凭什么中国雪糕不能卖贵？

但后来大家都知道了，雪糕刺客横空出世。

钟薛高从一个高端国产消费品牌，逐渐变成了互联网上关于贵的段子。

后来欠款、限消、欠薪、破产清算接踵而至，钟薛高慢慢从冰柜里消失。

直到这次回来，但回来的已经不是以前那个钟薛高了。

原公司的 508 件无形资产经过司法拍卖后完成转让，新运营公司背后，皇家小虎母公司持股 40%；新 CEO 陈大成此前则是一名拥有百万粉丝的食品科普博主。

以前钟薛高最擅长讲高端，现在新团队给出的品牌口号只有四个字：真材实料。

以前恨不得告诉你，一根雪糕为什么值得十几二十块。

现在第一件事，是先把价格降到 6.9 元。兜兜转转这么多年，钟薛高终于开始学着做一根普通雪糕了。

但千万别觉得 6.9 元意味着钟薛高从此就好做了。

恰恰相反。以前卖十几块，它面对的问题是：消费者凭什么买这么贵？

现在卖 6.9 元，它面对的是另一个问题：消费者凭什么还要买钟薛高？

这两个问题看起来差不多，其实完全不是一回事。

当年的钟薛高至少有一个极其鲜明的标签，你可以讨厌它，可以骂它，但你很难忘掉它。

现在价格下来了，它却要钻进一个竞争更加惨烈的市场。

便利店、商超、零食折扣店里，伊利、蒙牛、和路雪、梦龙以及各种区域品牌早就把几块钱到十块钱的价格带塞得满满当当。

更麻烦的是，整个冷饮市场也没那么好过。相关市场监测数据显示，2026 年 5 — 8 月雪糕 / 冰淇淋销售额同比下降 12.93%。

所以新钟薛高现在最缺的，可能反而不是知名度。

中国品牌当然可以做高端，也当然可以拥有溢价。

真正的问题是，一旦消费者开始怀疑，你卖的那份贵，到底有多少来自产品，又有多少来自包装、营销和故事，整个高端叙事就会迅速反噬。

价格越高，消费者原谅你的空间反而越小。

如今换了一批人接手，最聪明的地方就是没急着再给钟薛高讲一个更宏大的故事。

不讲 " 中国雪糕爱马仕 "，不忙着教育消费者，甚至连经典瓦片造型和几个老口味都留着。

先便宜一点，重新卖起来再说，挺现实，也挺符合现在的消费环境。

只是命运有时候确实很会开玩笑，五年前，钟薛高最怕别人说自己不值那个价；五年后，当整个市场已经快把它忘了，一个曾经最喜欢骂它贵的人，突然在吃完另一支更贵的冰淇淋后说：我开始怀念钟薛高了。

然后钟薛高真的回来了，当然，一句 " 怀念 " 救不了一个品牌。

真正决定它能不能重新站起来的，还是消费者下一次打开冰柜的时候，会不会在一堆雪糕里再次把手伸向那块熟悉的瓦片。

但至少这一次，伸手之前，不用先看三遍价格了。