北京时间 9 月 16 日上午，意大利库马约尔。赵家驹穿过小镇长长的街道，冲过巨人之旅的终点拱门，完赛时间定格在 65 小时 55 分 22 秒。

这条赛道今年全长 336.1 公里，累计爬升超过 24000 米，相当于从海平面起爬三次珠峰；关门时间 150 小时，常年完赛率不足六成。

赵家驹把这个组别的赛道纪录缩短了 13 分钟，成为赛事创办十六年来第一位夺冠的中国选手，也是第一位站上最高领奖台的亚洲跑者。

人民日报第一时间跟进报道，微博、抖音、小红书相关话题总阅读量迅速破亿。无数人从这个热搜中第一次知道越野跑，认识了赵家驹，也顺带看到了凯乐石 FUGA 等中国越野跑品牌。

图片源自微博、抖音

这两年，越野跑在中国持续升温，已经从小众赛道进入 " 大明星代言 " 时代。2026 年以来，我们先后看到：

凯乐石 FUGA，9 月 5 日宣布辛芷蕾成为 " 她的野心 " 跑山特训营联合发起人；

拓路者在两天后的 9 月 7 日，官宣鹿晗出任品牌全球代言人；

再往前的 7 月崇礼 168 越野赛，演员此沙穿着耐克 ACG 的装备，完成了人生第一场 30 公里越野赛。

品牌为什么在今年扎堆签明星？明星到底能吸引多少玩家？跟随「克劳锐」一起看看吧！

从玩家市场到大众市场

过去十年，越野跑是一个垂直玩家构成的市场。大部人是先成为跑者，再去买装备，品牌只需在相对封闭的圈层比拼谁更专业。品牌打法也很统一：赞助精英选手、赛场现场搭展、在垂直论坛里攒口碑。

可这两年，越野跑正在明显大众化。

iiMedia Research（艾媒咨询）监测数据显示，截至 2026 年 5 月 1 日，全国各类越野赛事累计举办 403 场，同比增长 31.3%，参赛总规模超 103.8 万人次。照此趋势，全年各类越野跑赛事有望突破 1000 场，赛事数量及参赛人数增长率将稳居世界首位。

与此同时，「2026 小红书越野跑场景营销指南」披露：小红书越野跑兴趣人群已达 6700 万，同比提升 54%。其中女性占比 58%，同比提升 64%。

图片源自「2026 小红书越野跑场景营销指南」

两组数据指向同一件事：越野跑的市场结构已经从 " 玩家市场 " 切换成 " 大众市场 "。越来越多人开始走进山野的人，被某种生活想象吸引。

她们未必执着于名次和完赛时间，更在意山野带来的松弛、自由、可分享。一场周末越野，是一次逃离城市，也是一次社交、拍照和自我确认，、  也成了一种潮流。

正是在这样的背景下，装备、穿搭成为时尚的生活方式，越野跑也从专业、封闭走向大众。

但在大众市场，户外品牌最大的瓶颈往往不是专业深度，而是触达广度。" 触达广度 " 四个字，落到不同品牌头上，就是完全不同的缺口。

三种缺口，三种打法

先看拓路者，它的缺口是 " 被知道 "。

这家 2003 年成立于杭州的国货品牌，手握 55 项国家专利，产品卖到全球 95 个国家，是全球 100 支专业登山队的选择。品牌多次登上京东冲锋衣类目、抖音防风户外服装销售榜前列。

专业能力已经够了，品牌认知却没有打开，所以拓路者需要鹿晗的国民认知度帮它 " 破圈 "，让没听说过拓路者的人，记住这个名字。

图片源自微博

相较于拓路者，凯乐石 FUGA 的大众知名度显然更高。

今年崇礼 168 越野赛 168 公里组，完赛选手穿着凯乐石 FUGA 跑鞋占有率达到 50.1%，比其余所有品牌加起来还多；其他组别占比也维持在 44%，断层领跑。

图片源自悦跑圈

一定程度上讲，凯乐石 FUGA 不再那么需要大众认知，它更想吸引越野的增量人群：女性。

前文已提到，小红书越野跑兴趣人群中女性占比 58%，同比提升 64%。她们需要的除了 " 更强的抓地力 "" 更高的防水值 "，还需要一个 " 女性 " 样本。

为此，辛芷蕾的头衔是 " 跑山训练营联合发起人 "，宣传口号也更偏女性向：" 不必温柔，不必解释，上山做自己。"

图片源自小红书

凯乐石 FUGA 亟需这种垂直领域的黏性。毕竟，在小红书、抖音，女性用户的内容发布量、视觉呈现和互动意愿整体强于男性。

借辛芷蕾切入，品牌既能降低女性参与门槛，还能让专业性转化为可种草、可讨论的社区内容，沉淀更多的增量人群。

耐克ACG缺的，则是专业性的大众证据。

ACG 是去年才从耐克独立出来的新生品类，产品专业性还不被更多大众了解。今年与此沙合作，除了借他的流量热度，也让他真正跑进山野，用一场比赛向大众展示产品性能。

图片源自小红书

虽然此沙在崇礼 168 跑的是 30 公里组别，但对很多人而言，这已经是需要认真准备才能完成的距离。完赛本身就是一次公开的产品实测：碎石爬升、一路风雨，比任何广告片都更有说服力。

从 " 代表 " 到 " 经历 "，代言逻辑变了

一直以来，在大多数品类里，代言的本质是信用租赁。明星把积累的好感、可信度和注意力短期出租给品牌，粉丝因为喜欢这个人，顺带信任这个牌子，这套机制在美妆、快消、数码上反复奏效。

但户外的信用体系复杂很多。这个场景更专业、更危险，这就导致很多人不会因为喜欢明星，就相信他穿的鞋在雨天碎石坡上很抓地。

刚好这两年社交平台的内容愈发成熟，摔倒的狼狈、被拉爆的痛苦、完赛的喜悦……都能被一一记录，且天然适合小红书、抖音传播。

所以，这两年户外品牌打法开始进化：过去要求明星 " 代表 " 户外，现在要求明星 " 经历 " 户外。

图片源自小红书

不管是此沙跟着越野冠军姚妙在香山拉练，跑完崇礼 30 公里，还是辛芷蕾只睡三个小时就赶到吉林松花湖，和跑山女孩们一起站上东北 100 的起点，大家认同的就是明星的这种亲身参与感。

流量可以买，真实参与感却买不来。

结语

写到这里，还剩最后一个问题：被明星吸引来的人，会留下吗？

社交媒体时代，很多运动火得快，散得也快。飞盘、匹克球都是如此。前几天「克劳锐」刚觉得HOROX 能够延续势头，谁知道突然就 " 拉完了 "。

明星加持，本质是吸引用户 " 站队 "；但能否让 " 站队 " 的 TA 们留下，是品牌更难回答的问题。

玩家市场和大众市场的用户，留存难度完全不同：老玩家因喜爱而来；但大众是被美好想象吸引过来的，新鲜感只够撑一场比赛——拍照打卡的欲望满足了，或是一场比赛累倒了，人就散了。

所以，赵家驹巨人之旅夺冠引爆热搜也好，小众越野进入 " 大明星代言 " 时代也罢，但愿这些美好都不是昙花一现。