盒马鲜生重返福建市场，前置仓渠道先行。9 月 21 日，盒马鲜生湖里万达站、中华城站两个前置仓将于厦门正式开仓做配送运营。次日—— 9 月 22 日，盒马鲜生则将于厦门 K11、中华城开启线下体验店运营。

厦门是盒马此次重返福建市场 " 所拓 " 的第一城，之后，福州也将会迎来盒马鲜生的线下店与前置仓，其福州首店——苏宁广场店预计会在 2026 年年底开业。

此次，进入福建市场也是盒马鲜生的 " 第二次尝试 "，2017 年，盒马鲜生曾与福建本地实体商超零售商——新华都等合资合作成立合资公司，进入过福建福州等市场，但可能因当时的供应链实力还是有所不足、毛利不够等原因，盒马鲜生的第一次福建福州 " 攻势 " 未能获得成功，于 2020 年闭店退出了福州市场。

由此，盒马鲜生此次再度杀入福建市场，也引发了很多市场关注。大家想看看，相比第一次 " 拓展 " 福建市场，盒马鲜生的第二次福建市场尝试，会不会有所不同。

一

市场格局

在福建市场，盒马鲜生主要将面临前置仓生鲜电商玩家朴朴超市，实体超市玩家永辉超市的竞争，这两家公司的总部都在福州。盒马鲜生超过 60% 的订单则由线上到家业务贡献，本质上它是一家电商公司。

朴朴超市是生鲜前置仓行业大仓模式的开创者，在福建，它线上到家订单的密度、履约成本、履约效率、履约费用率表现都领跑行业，进而，这些帮助朴朴超市 " 握有了 " 当地生鲜前置仓到家市场的绝对领先份额。朴朴超市的福州、厦门市场都是盈利的，这两座城市市场为朴朴超市贡献了巨量现金流。

盒马与朴朴超市近期也有一些 " 牵扯 " ——在盒马鲜生 " 构思 " 重返福建市场之际，盒马母公司——阿里巴巴集团也同期在洽谈竞购朴朴超市，《商业观察家》之前曾独家报道，阿里巴巴已向朴朴超市派驻过审计。近期，也有一些市场人士曾对《商业观察家》称，作为此次并购案的洽谈条件之一，朴朴超市想要盒马品牌在福建市场的运营权。

但这个传言未获并购案双方确认。

永辉超市近期则做了 " 胖改 " 升级，它的门店形态与客群更年轻化、更品质化了，商品品质提升、客群向上延展非常明显，由此，胖改后的永辉与盒马鲜生等也有了更多的 " 重合 "，可以说，它们现在都在竞争品质商品及中产用户市场，这块市场是中国目前仍在增长的市场。

永辉在福建，尤其是在福州市场，也 " 保留 " 了一块很大的前置仓生鲜电商业务，它可能是福州市场排名第二位的 " 生鲜到家 " 玩家。近期，永辉超市前置仓业务负责人则被宣告 " 落定 "，永辉首席商品官佘咸平被确定领导永辉纯前置仓业务线。

佘咸平在盒马鲜生第一次进入福建市场时期曾担任过盒马福建总经理，更早之前，佘咸平于山姆中国工作，担任过山姆中国生鲜采购总监等职位。

高履约费用、高 " 首段 " 获客成本的生鲜纯前置仓业务，能否成功的关键则是要做出差异化的商品力。由此，首席商品官来分管领导永辉纯前置仓业务，能看出永辉对这块业务的重视。

在纯前置仓业务之外，永辉还试图在福建福州市场通过 " 店仓 " 业务来做线上到家市场，有市场人士对《商业观察家》称，胖改之后，胖东来品牌效应为永辉门店带来了品牌势能与流量，这对于永辉做基于门店发货的 " 店仓 " 到家业务也会有提振。近期则有一些迹象显示，永辉在福州市场，未来有可能会有一定力度地去发展店仓业务来接流量。

在福建品质商品及中产用户市场，盒马鲜生还面临一大玩家——山姆会员店的竞争。

山姆目前于福州、厦门、泉州已开出了 4 家店，在当地切走了一部分中高端消费群，盒马鲜生与山姆会员店所服务的客群，则有一定的重叠。

渠道方面，山姆也是线下店 + 前置仓的业态组合，其线上到家订单贡献的销售占比超过 50%。盒马鲜生与山姆的区别则可能在于，盒马鲜生主要做的是 " 免费会员 " 业务，山姆做的是付费会员业务。

二

机会点

基于以上市场格局描述，盒马鲜生此次 " 重返 " 福建市场，可能会在朴朴超市、永辉超市、山姆会员店之间引起一些 " 波澜 "，新力量的进入也可能会打破一些传统的 " 稳态 "，还可能因盒马鲜生进入所带来的更多元更细分的供给，进而刺激带动福建商超零售市场的整体增长。

一直以来，盒马鲜生则都以 " 鲶鱼 " 的形态示人，它创立冒出的初始，就在中国商超零售业中被视为鲶鱼，搅动了整个市场的 " 神经 "，推动了一些行业变革，也可能激发了其他一些玩家的 " 活力 " ——整个前置仓赛道及山姆会员店在盒马出现之后，都可能 " 借鉴 " 了盒马，进而实现了更快速的成长。

这次盒马鲜生重返福建市场，有可能会再次在福建市场扮演一次 " 鲶鱼 " 角色。后续，包括小象超市等玩家则也有可能会进入福建市场。

而对于盒马鲜生此次重返福建市场的机会点，或者说 " 优势 "。最有看点的部分可能是：这次进入福建市场的盒马鲜生，在自有品牌能力方面，已经取得了长足进步，到目前，盒马鲜生自有品牌的研发、推新、潮流感、品控与毛利等水平，可以说已经领先中国本土连锁商超了。

由此，相比第一次进入福建市场，第二次进入福建市场的盒马鲜生，其自有品牌业务将有可能会为其带来更多的商品差异化、毛利空间与消费粘度。进而增加盒马鲜生的福建市场成功几率。

福建当地看好盒马鲜生的市场人士对《商业观察家》称：" 我觉得，盒马鲜生此次进入厦门市场的核心变量就是它的自有品牌，我个人觉得盒马鲜生的自有品牌应该还是可以的，就盒马鲜生自有品牌目前的这种调性与形态，是能满足厦门圈层人群的一些消费需求的，厦门相关圈层人群规模也是足够的。"

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