逛商场、超市或者社区零食店时，很多人可能都有一个很直观的感受：零食货架越来越长，能选的品牌越来越多，可曾经那个存在感很强的 " 三只松鼠 "，在线下街头反而没有以前那么常见了。

几年前，一家三只松鼠门店开进商场，门口的大松鼠 IP、满墙的坚果礼包，很容易让年轻人停下来逛一圈。如今再去看，这家公司并没有消失，甚至还在赚钱，只是它赖以成名的那套生意，已经换了模样。

2021 年末，三只松鼠的投食店和联盟店合计达到 1065 家。到了 2026 年 6 月底，公司披露的线下门店合计只剩 262 家。几年时间，门店规模缩掉 800 家左右，远不只是少开几个店这么简单。

更有意思的是，那个曾经希望借助资本快速补上线下渠道的品牌，原计划不超过 2 亿元收购 " 爱零食 "，后来交易也停了下来。

一家靠互联网起家的零食明星，为什么在线下反复折腾这么多年？

一、从 1000 多家店到 262 家，关掉的其实是一种老打法

把时间拉回 2020 年前后，三只松鼠在线下扩张得非常快。

2020 年末，公司线下门店已经达到 1043 家，其中包括 171 家投食店和 872 家联盟小店。到了 2021 年末，两类门店合计进一步达到 1065 家。

那个阶段的逻辑很好理解。

线上流量越来越贵，品牌如果只守着电商平台，就等于把大量客流入口交给别人。把店开到街边、商场、社区，不光能卖货，还能把品牌直接摆到消费者眼前。

一家店就是一个广告牌，也是一个销售终端。

电商仓库里放 100 种零食，订单来了统一发货；线下店却要承担房租、人工、水电、装修、损耗，还要面对周围同行抢客。

店开得越多，这些固定成本就越难藏。

一间店一天少卖几千元，放到一家店里可能不起眼；如果几百家店长期效率偏低，数字叠在一起，就像水龙头没有关严，看起来只是往下滴，月底一算却是一大桶。

2021 年，三只松鼠已经明确把门店策略从规模化扩张转向可持续经营，并开始主动优化门店。此后线下数量迅速下降。

零售最残酷的地方就在这里。

门店数量能用钱堆出来，单店利润却只能靠一单一单生意挣出来。

二、消费者没消失，只是买零食的地方变了

如果单纯把关店理解为大家不吃三只松鼠了，也解释不了今天的情况。

2026 年上半年，三只松鼠实现营业收入 52.80 亿元，归母净利润 2.49 亿元。收入同比下降 3.61%，净利润却同比增长 79.94%。

也就是说，门店少了，公司照样卖出了几十亿元的商品。

2026 年上半年，三只松鼠第三方电商平台收入达到 33.26 亿元，占总营收 63%。其中抖音、淘天和京东依然是主要平台。

线下也没有真正退出，而是换了入口。

过去消费者想买品牌零食，可能专门去一家品牌店。现在便利店、社区超市、会员店、量贩零食店甚至外卖平台，都能完成同样的购买。

对于普通消费者而言，选择逻辑越来越直接。

一包坚果摆在货架上，很少有人还会因为门店装修漂亮就多付一大截钱。大家会看克重、价格、日期、口味，顺手比较旁边另外几个品牌。

零食行业从 " 品牌告诉你买什么 "，逐渐变成 " 货架让你现场比较 "。

这对靠互联网营销迅速走红的品牌，是完全不同的一场比赛。

过去一个可爱的 IP、一句让人记住的广告、一个精致礼包，就可能带来大量订单。

现在摆到同一个货架上之后，消费者几秒钟就能比较价格。

品牌光环还在，但价格表也摆在旁边。

三、2 亿元收购停下，暴露的是线下扩张有多难

2024 年 10 月，三只松鼠曾计划以不超过 2 亿元收购湖南爱零食科技有限公司的控制权或相关业务及资产。

如果交易顺利完成，它可以直接借助一个已经铺开的零食连锁体系，加快进入量贩零食市场。

2025 年 6 月，这笔交易终止。

双方给出的原因很明确：部分核心交易条款没有达成一致。这笔交易当时仍处于意向阶段，并没有签署正式投资协议，所以这里的 "2 亿元 " 是原计划交易金额上限，并不是已经花出去又全部损失掉的钱。

这件事本身很能说明零食市场正在发生什么。

自己从头开店，慢。

大量加盟，管理难度会上升。

收购成熟连锁品牌，速度快，但价格、资产、经营方式和整合条件又很复杂。

过去互联网品牌最擅长的是把一款产品迅速卖给全国消费者；线下零售考验的却是另一套基本功——选址、房租、周转、坪效、供应链、加盟商利润。

少了任何一环，门店数量都可能从优势变成负担。

四、262 家店背后，三只松鼠又开始换店型了

2026 年 6 月底，三只松鼠线下门店合计 262 家，其中直营 43 家、加盟 219 家。

按品牌和业态看，国民零食店剩 193 家，生活馆达到 35 家。更有意思的是，2026 年上半年国民零食店新增 16 家，却关闭 121 家；生活馆新增 33 家，关闭 7 家。

一边大量关，一边继续开。

看起来矛盾，其实非常符合零售企业转型时的状态。

关掉的是效率不合适的旧店型，测试的是新的社区零售模式。

三只松鼠生活馆已经不只是卖坚果、肉脯和礼盒，它想进入更高频的社区消费场景。

坚果一个家庭可能几周买一次，米面、生鲜、日常食品的消费频率完全不同。

品牌真正想争的，也就不再只是 " 过年买哪盒坚果 "，而是消费者平时下楼买东西时，会不会走进这家店。

2026 年上半年，公司线下门店收入为 2.62 亿元。其中，传统国民零食店收入 1.08 亿元，生活馆已经贡献 1.32 亿元。

这个数字不算巨大，却能看出方向已经发生变化。

以前是一只松鼠站在货架前卖零食。

现在，它更想拥有整张货架。

五、谁还在为三只松鼠买单？答案和以前不一样了

今天仍然买三只松鼠的人并不少，否则 52.80 亿元的半年收入无法形成。

变化在于购买它的人，未必还需要走进一家 " 三只松鼠专卖店 "。

有人在直播间买年货。

有人在电商平台凑单。

有人在超市顺手拿一袋坚果。

有人通过经销渠道看到它的产品。

还有人走进新的生活馆，买的可能已经不只是过去熟悉的零食。

2026 年上半年，公司的整体分销业务收入达到 15.45 亿元。线下正在从 " 自己开很多品牌店 "，变成 " 产品进入更多销售终端 "。

这是我认为三只松鼠这几年最值得观察的地方。

一个消费品牌真正难的，从来不是红一次。

红一次，可以靠产品、营销、流量和时代机会。

难的是 10 多年以后，消费者的购物习惯已经换了一轮，货架换了，渠道换了，竞争者换了，品牌还能找到自己的位置。

三只松鼠最辉煌的阶段，赶上的是互联网电商高速增长。今天它面对的却是完全不一样的零食市场：线上流量更加分散，线下折扣业态快速发展，消费者比过去更看价格，也更看产品本身。

曾经那套成功经验，不能直接当成下一张船票。

可从 2026 年上半年的数据看，它也远没有走到 " 没人买单 " 的程度。

收入有所下降，利润却明显回升；传统门店继续收缩，新的生活馆正在测试；线上仍然贡献大头，线下分销又承担起越来越多销量。

这更像一家曾经跑得太快的企业，正在重新学习怎么走路。

关掉 800 家左右的门店当然疼，2 亿元级别的收购计划中止也意味着捷径没有走通。可商业世界从来不按 " 曾经成功，所以一直成功 " 的剧本运行。

消费者记得一个品牌，是情怀；真正掏钱的时候，看的还是东西值不值。

曾经陪着一代年轻人网购长大的三只松鼠，如今又站到了新的货架前。下一次你买坚果、零食或者年货时，还会不会把三只松鼠放进购物车？你现在买零食，最看重的到底是品牌、价格，还是品质？

温馨提示：以上内容资料、素材均来源于网络，若有侵权、有误的数据、知识内容，请联系作者删除或者纠正！谢谢！本文作者无意针对，影射任何现实国家，政体，组织，种族，个人。相关数据，理论考证皆来源于网络资料，以上内容并不代表本文作者赞同文章中的律法，规则，观点，行为以及对相关资料的真实性负责。以上文章仅供参考，具体信息还是以官方通告为准。本文作者就以上或相关所产生的任何问题概不负责，亦不承担任何直接与间接的法律责任。