中经记者 许礼清 北京报道

" 他一个月干 300 万元，我们要干 300 万元；他干 200 万元，我们要干 200 万元。" 这是在近期的名创优品中期业绩会上，名创优品创始人叶国富下达的最新指令。

对标泡泡玛特，成为名创优品的新目标。大众所熟知的名创优品是销售高性价比的日用小百货。实际上好几年前，名创优品便已和漫威、迪士尼、三丽鸥等大 IP 联名，近两年更是密集推出大店、上架原创 IP。但同质化严重、授权费用攀升，授权 IP 这门生意的弊端不断显现。

顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍告诉《中国经营报》记者，对标泡泡玛特，首先是生意模式的升级，从日用品和美妆、文具往 IP 玩具潮玩的升级，迈入竞争更少、增速更快、毛利更高的赛道。其次，这种改变将提升企业价值，为资本叙事增加更多想象力。

泡泡玛特崛起以及 LABUBU 爆红，或许让名创优品开始审视其商业模式的 " 天花板 "。记者从名创优品方面获悉，截至 2026 年 6 月，公司已签约超过 30 位潮玩艺术家；2025 年 11 月，公司启动 "IP 天才少年计划 "，招募顶尖 IP 创作人才。

叶国富今年 1 月透露，公司当时合作的国际授权 IP 接近 180 个，而自有原创 IP 只有 16 个。" 之前我们没有意识要去做自有 IP，（觉得）做国际 IP 也挺好的，但 2025 年我们觉醒了，我们要拥有自己的 IP。"

数据的对比更为直接。根据财报，泡泡玛特 2025 年营业收入 371 亿元，同比暴增 184.7%；净利润 127 亿元，增幅高达 308.8%；毛利率 72.1%。

2025 年，名创优品总营收达 214.4 亿元，同比增长 26.2%；经调整净利润（非国际财务报告准则 Non-IFRS）29.0 亿元，同比增长 6.5%；毛利率为 45%。此外，2026 年上半年，名创优品 IP 授权费开支 3.56 亿元，同比增长 47.7%；推广及广告开支 3.83 亿元，同比增长 45.6%。

而更深的焦虑在于壁垒的缺失。非独占合作模式下，IP 联名愈发同质化，而持续的营销投入更多是为 IP 价值方积累隐形资产。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，名创优品开始对标泡泡玛特，核心是摆脱过去依赖外部 IP 授权的利润被动局面，同时向资本市场传递从 " 十元店 " 向全球 IP 运营集团转型的信号，打破传统杂货零售的估值天花板。

盘古智库高级研究员江瀚认为，这是一次非常清晰的战略升维动作。本质是依托现有渠道基础，用 IP 为全品类商品赋能，直接打开过去平价零售根本触碰不到的溢价空间，转型成为有文化属性的全球 IP 运营平台。

今年 8 月，名创优品首个独家原创艺术家 IP —— YOYO 全球销售额突破 2 亿元，延续 6 月、7 月中国市场单月连续破亿的增长势头。

而这离不开名创优品 " 快闪 + 明星 + 渠道 " 的密集营销攻势。例如，YOYO 在多个一线城市开启快闪活动，发售限定新品，邀请明星站台，跨界联名，独立陈列等。

詹军豪表示，密集的营销活动和渠道快速催熟的模式能让 IP 短期快速起量，但生命周期高度依赖门店流量推送，内容驱动路径的 IP 依托内容沉淀用户情感，生命周期或许更长。

江瀚则认为，名创优品靠全品类、全球 8600+ 家门店推 IP 的模式，反而能大幅拉长 IP 的商业生命周期。它不需要长时间等孵化，而是用海量场景快速完成 IP 全球渗透，通过不同品类的高频触达反复强化用户认知，让 IP 跳出单一潮玩品类的局限。

对于如何让 YOYO 走向独立 IP 资产，名创优品方面表示：" 我们目前正在做三件事：内容端，保持系列化上新和叙事供给；场景端，让 IP 走出名创优品门店，包括登上央视春晚、亮相巴黎时装周、跨界联名等；用户端，通过会员体系和社区，把一次性购买转化为持续关注。"

乐园系大店：底气与考验

推动 IP 生意的一个重要举措就是打造乐园大店。记者从名创优品方面获悉，截至 2026 年 6 月底，集团全球门店达 8674 家，上半年净增门店 97 家，乐园系门店净增 59 家。目前在中国落地约 100 家乐园系门店。

孙巍认为，这种组合拳经营思路，本质上是用大店多品来吸引流量，通过自营和高毛利产品盈利，旗舰店大店运营更能树品牌，这在地面街头商圈竞争上非常重要。

" 从 ‘腾笼换鸟’ 到 ‘大店驱动增长’，我们的渠道升级战略已经实施两年。2026 年上半年，国内名创优品同店销售实现中个位数正增长——这意味着收入扩张并非单纯依赖新店贡献，而是原有门店网络自身仍在持续创造增量。" 名创优品方面说。

不过，詹军豪认为，核心商圈租金高、运营成本高，当前乐园店的高坪效很大程度依赖首店新鲜感，在常态化运营下，较难长期保持强劲势头。

记者注意到，名创优品乐园店多位于一、二线城市核心商圈的标杆位置，首店效应带来的打卡流量和媒体关注形成了短期的销售脉冲。这种脉冲能否转化为常态化运营能力？

对此，名创优品方面告诉记者，相比开店数量，公司更看重质量，比如门店模型是否成熟、经营质量是否达标。未来乐园店会保持扩张，但节奏会服从于模型验证和经营质量，而不是单纯追求规模。

" 接下来，我们会重点做好三件事。第一，持续提升单店模型。在选址、面积、商品结构、IP 组合和运营效率上不断优化，形成可以复制的成熟模型。第二，强化 IP 和场景的联动。乐园店不是传统意义上的零售门店，而是承载 IP 内容、产品消费和用户体验的综合场景，因此我们会持续提升门店的内容密度和体验价值。第三，坚持‘开好店’优先于单纯追求开店数量。" 名创优品方面说。

对标泡泡玛特的口号一出，名创优品备受关注。名创优品能否与泡泡玛特形成差异化，又能否沉淀出属于自己的忠实客群？

据记者了解，泡泡玛特聚焦 " 中高端潮玩 " 市场，核心产品价格带从 59 元到数百元不等；名创优品则采取 " 平价覆盖 " 策略，盲盒价格普遍在 29 — 79 元区间。

这种价格差异意味着名创优品可以触达更广泛的消费人群——不仅是潮玩爱好者，还有日常购买日用品的普通消费者。记者注意到，不少学生人群尤其是中小学生对名创优品的联名产品非常青睐，尤其是卡片、奥特曼、文具、毛绒产品等。

孙巍表示，名创优品定位偏大众化——更入门级的潮玩，而泡泡玛特走专业化收藏级路线，所以两者的目标用户不同。名创优品潮玩的思路是依赖门店的大众化用户群，在此基础上开发潮玩新品类，从中挖掘和培养一部分细分用户。这样既能升级商业模式，又能提升毛利率。

孙巍认为，名创优品能够沉淀一部分自己的潮玩用户，但显然和持续打造 IP 并形成独特粉丝文化的泡泡玛特不同。

" 泡泡玛特粉丝特点：深度潮玩圈层，会追系列、抢隐藏款、二手交易、参加展会，对 IP 人设和故事有很强认同感，粉丝忠诚度高。而名创优品 IP 粉丝特点：泛大众流量，大部分是路过打卡、买日常好物；喜欢 IP 形象，但不一定深度追 IP 世界观；消费频次高，但忠诚度弱，哪个 IP 火就买哪个。" 孙巍说。

收购永辉、投资 AI 公司、扩张海外市场、打造自有 IP 、铺开乐园系大店，转型路上，名创优品不断放 " 大招 "。

但随之而来的是压力和现实考验。2025 年永辉全年亏损 25.52 亿元，名创优品按持股比例分摊，确认投资亏损 8.13 亿元。

同时，海外业绩也未达预期。2026 年上半年，海外市场贡献名创优品品牌总营收的 38.6%，较去年同期的 40.9% 下降 2.3%。旗下 TOP TOY 上半年实现营收 9.85 亿元，同比增长 32.7%，但录得经营亏损 7234 万元。

对于 TOP TOY 的发展方向，名创优品方面提到，集团致力于成为 " 全球领先的 IP 运营平台 "，名创优品主品牌乐园店与 TOP TOY 门店在此战略下形成有效互补。

" 主品牌乐园店靠高覆盖的门店和全民级 IP，完成对泛消费人群的 IP 启蒙，为潮玩市场持续输送新用户；TOP TOY 则承接核心潮玩爱好者的深度需求，做专业品类的深耕和粉丝运营。两者形成大众引流到深度留存的完整闭环。" 江瀚说。

大店扩张、自有 IP 孵化、海外直营体系都需要大量的资源投入。名创优品如何平衡 " 做大规模 " 与 " 守住利润 "？

对此，名创优品方面告诉记者，进入新的发展阶段之后，乐园大店和 IP 投入确实会带来前期投入，但这些投入的目的不是牺牲利润换规模，而是建立下一阶段的增长基础。今年上半年公司毛利率为 44.3%，与去年同期基本持平，说明公司的扩张没有以牺牲商品力和价格为代价。

" 我们的判断标准很明确：凡是能够形成长期竞争壁垒、能够沉淀用户资产和 IP 资产、能够经过验证后复制的投入，会持续做；对于商业模型没有验证、经营效率不达预期的扩张，则会更加审慎。海外市场也会遵循这一原则。中国市场已经验证的模式，我们会积极向全球复制，但不同国家和地区的消费习惯、商圈结构和 IP 偏好存在差异，因此海外扩张会更加重视市场质量和经营效率。" 名创优品方面说。