文：Giselle Yin

来源：Foodaily 每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：叮咚买菜

突击检查！现在哪位产品经理 / 食品研发正在一边浏览小红书 / 抖音一边想：" 看餐饮市场又有什么火了，我来找找新品灵感！"

用户：出发点很好！……诶等一下你又上架了什么怪东西？！

近日，Foodaily 发现，叮咚上架的一款新品引起了热议。这款新品就是寿司郎爆品、寿司界最严厉的父亲、日料店最歹毒的鱼、猫不理但小猫人专属——生食醋渍小肌鱼片。

由于口味特殊，小肌鱼评价相当两极分化，极具争议，口碑堪比香菜和折耳根，有人爱得欲罢不能，有人说吃一口就吐了，但叮咚还是选择将其上架，并且 8 月上架后迅速缺货，运营直接 " 暴打 " 采购催补货，甚至补货通知笔记都发了两遍。

图片来源：叮咚买菜（听劝版

叮咚买菜水产组也向 Foodaily 透露：" 这款产品上架后确实销量表现是超出预期的，上架后日均销量持续保持 1000+，7 天复购率 20%+，现在有些用户粘性很高，一个月甚至会购买 4~5 次。我们的备货问题也已经解决了，不会再出现缺货了。"

叮咚为什么要上架这么一款有争议的产品？它为什么还能卖得这么好？

1

小猫人的胜利！

全网爆火的小肌鱼到底是什么？

如果要评选一家全网最火的日料店，寿司郎一定榜上有名。

而伴随着火爆而来的一定有争议，比如说，有的人专门去寿司郎进行小肌鱼挑战，挑战成功的人直接觉醒猫猫人基因，挑战失败的人则发出灵魂追问：" 吃下去六小时了，它（的鱼腥味）还在我胃里游……到底是谁在爱吃寿司郎的小肌鱼！这真的不是给猫吃的吗！还我 10 块钱！"

骗你的，其实有些猫也不肯吃，图片来源：小红书

这 " 争议顶流 " 小肌鱼到底是何方神圣？其实它是斑鰶（Konosirus punctatus）的幼鱼，个头较小，只有 7-10 厘米左右，属于典型的青皮银身鱼。

小肌鱼是江户前寿司的代表性食材，由于它油脂中不饱和脂肪酸（如 DHA、EPA）含量高，极易氧化，且靠近鱼骨的深色肉（血合肉）比例高，含有三甲胺等挥发性腥味物质，因此腥味比白身鱼更突出。

要让小肌鱼变得美味也十分考验寿司师傅的功力，必须依靠精准的盐醋腌渍工艺提升风味，让酸、咸、鲜、甘和 " 海洋的味道 " 等复杂风味完美融合。

正是这种浓郁咸醇的特殊味道，让小肌鱼的网络风评两极分化，成为了一款情绪浓度非常高的产品，自带内容传播的话题点。

不信邪的网友让 应运而生，网友们纷纷去门店排队只为测试自己能否成功 ，觉醒成功的人兴高采烈地宣布 并和同好在评论区团建，挑战失败者则会触发小肌鱼 。

图片来源：小红书

可以说，如果寿司郎让所有的产品组团成寿司 48 出道，那小肌鱼一定是团里最有个性、最有争议也最出圈的成员，整个团的话题流量一半都要靠它带飞。

也就是在网友的争论中，叮咚发现了小肌鱼在家庭餐桌的机会。

一方面，随着话题发酵，越来越多的网友希望尝尝小肌鱼到底是什么味道。

但寿司郎门店少、排队难，小肌鱼处于一种 " 供不应求 " 的状态，不少网友也在互相打听寿司郎的小肌鱼供应商到底是谁，有没有网购小肌鱼的渠道。

另一方面，经过寿司郎等日料品牌的市场教育，以小肌鱼为代表的居家日料场景已经形成了高粘性受众，积累了一定的客群，品类具备从餐饮消费向家庭餐桌消费外溢的人群基础。

再加上小肌鱼自带话题的 " 腥风血雨 " 体质，上架后商品自带话题度。高粘性受众、自带争议性传播点和稀缺性，让小肌鱼初步满足了上架条件。

图片来源：叮咚买菜

2

在家也能体验 " 郞的诱惑 "，

小肌鱼如何带团飞？

上架小肌鱼，只是把一款餐饮端的爆品带到生鲜渠道。但我们发现更有意思的是，叮咚没有让小肌鱼单打独斗，而是采用了主题式上新，直接抛出了一整个品类和居家场景——居家日料。

而作为团里最有个性、最有争议也最出圈的成员，小肌鱼幼小的肩膀上（如果它有肩膀的话）也承担了大大的责任，它在整个上新中承担了三重职能。

一是承担流量话题，增加曝光，快速把原本的小肌鱼爱好者和寿司郎等餐饮渠道难以承接的小肌鱼尝鲜人群拉进自己的渠道。

随着叮咚小肌鱼上线，小肌鱼此前积累的话题热度迅速从寿司郎迁移到了叮咚，大量测评分享随之而来。叮咚也分享道：" 小肌鱼上线后出现了两个阶段。刚上架时，有很多新用户涌入，销量快速上升，一个月之后，销量逐渐平稳，但复购率在走高，也就是说随着一个月的商品孵化，现在留下的用户都是高粘性用户。"

二是供应链信任背书的迁移。

前面提到，小肌鱼口味特殊，考验寿司师傅的处理能力，被称为 " 日料店的试金石 "。

在工厂标准化生产中，小肌鱼对新鲜度要求较高，精细细刺多，同样需要工厂有丰富的处理经验和风味把控能力，以及全程稳定的冷链，才能更好地将产品呈现给用户。

这意味着，在零售渠道，小肌鱼的品质表现，也是渠道供应链标准化能力和品质把控能力的体现。

当用户体验过小肌鱼，产生了品质认可，也会初步建立对渠道供应链能力的信任，并且这份信任会一定程度上复制到生食小鲜鱿、三文鱼同类生食产品上，提升用户尝新意愿。

三是借一个寿司店爆品，打开叮咚买菜 x 居家日料的场景心智。

日料连锁品牌爆火，背后其实是日料爱好者群体正在不断扩大，有越来越多的用户希望既不用抢号排队 2 小时，还能以更便宜的价格方便快捷地在家吃到高品质的日料。

叮咚表示，其实在小肌鱼之前，他们已经上架了鲜活海胆、小鲜鱿等产品，其市场表现一定程度上验证了居家日料在零售渠道的场景机会。

因此，小肌鱼上线后，叮咚也顺势推出了 " 居家日料屋 " 入口，将小肌鱼、冰鲜墨鱼刺身薄切、酱渍虾夷扇贝肉、柚香炙烤金枪鱼、鳐鱼翅干、刺身双拼等多款日料店经典产品矩阵式上架，并在产品首图上打上 "OMAKASE 研究所 "。

多款产品均开盒即食，买上一桌子也比去日料店一趟便宜，让日料爱好者能无负担地一站式购齐一桌日料美食，提升了商品连带率。

图片来源：叮咚买菜、小红书

对零售渠道、食饮品牌来说，随着轻开火、中开火人群增加，把餐饮爆品搬上餐桌，比的不仅仅是谁有货源，更是谁能帮用户把做饭这件事本身做得越来越简单。

能不能提供更专业、稳定的源头好货？能不能实现产品简单处理即可食用，甚至能开盖即食，减少用户前处理步骤？能不能上线稀有食材，为用户带来餐饮端常见但零售端少见的新奇体验？针对小众食材，能不能额外提供一些烹饪教学，打消用户的顾虑，让用户相信 " 很好上手，我买回去一定能做成功 "？

在新品上架之前，行业可能需要多问自己几个问题，才更容易让用户体验后真心实意地认为：" 这就是我需要的。"

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