来源：蓝筹企业评论

引言：中国平安在买下国民品牌 " 上海家化 " 后的十几年时间里，赌气似的为它选任了 5 位 CEO。它不愿意相信，正是它的执拗，让上海家化难以重新获得商业世界中的灵感和天赋。它也许最该做的，就是 " 卖掉它，给它自由 "。

林小海，是万亿市值的中国平安为上海家化请来的第 5 位 CEO，与前四位一样，平安给了这些职业经理人一个比一个高的薪水，到林小海这里已经超过了 600 万。

两年前（2024 年 6 月）上任至今，林小海的成绩看上去不错。今年上半年，上海家化的收入 37.91 亿元，同比增长 8.99%；归母净利润 3.81 亿元，同比增长 43.35%；扣非净利润 3.52 亿元，同比升 58.92%，毛利率攀升至 66.32%。高毛利的美妆品类收入 10.33 亿元，增长 38.22%，毛利率提高到 74.44%。

林小海拥有一份精彩的职业履历，先后供职于宝洁、阿里巴巴、高鑫零售，积累了 30 年快消业经验。他接手上海家化后做的第一件事，是把组织架构从 " 渠道驱动 " 全面转向 " 品牌驱动 "。用他的话说， " 消费者买的不是家化，而是六神、玉泽、佰草集。"

同时，他将 SKU 从上万个精简到 3000 个左右，以符合他提出的 " 四个聚焦 " 战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。

两个大单品六神驱蚊蛋 3.0 版 GMV 增速超 150%，佰草集大白泥 2025 年线上销售额突破 2 亿元，可以说一定程度上印证了他的判断。

林小海的成绩单不全都是好消息，2026 年上半年，经营活动产生的现金流量净额为同比下降 41.81%，销售费用同比增长 17.35%，增速是收入增速的两倍。销售费用率攀升至约 47.2%，同比上升约 3.4 个百分点。

现金很可能被主要用在广告营销环节，线上转型需要 " 烧钱 " 换流量、换认知，尤其是在抖音等兴趣电商平台，前期投入大、见效慢。

市场对这一数字非常敏感，股价没有跟随业绩转好而上涨，相反下跌。因为，林小海没能向市场传递出与他的前任太多的不同——都是 " 烧钱换增长 "。如果每赚 100 元收入要花 47 元做销售推广，而且这个比例还在上升，一旦停止烧钱，增长如何持续？

产品、产品、还是产品

林小海的四个聚焦战略中，两个都是品牌战略，就是核心品牌和品牌建设。品牌的背后就是拿得出消费者想要的产品。与竞争对手的产品比较，我们可以看到上海家化的差距。

护肤品方面，上海家化四个品牌玉泽、佰草集、双妹、典萃，2025 年合计收入 16.13 亿元，珀莱雅一个主品牌 76.89 亿元，四个打一个也只有对手的 21%。

据第三方统计，佰草集 2025 年营收约 7 亿元（同比增超 50%），2026 年目标摸到 10 亿门槛——也就是说，佰草集一个品牌馯珀莱雅主品牌，是 7 亿对 77 亿的体量差，约 11 倍。

功效护肤赛道，薇诺娜（贝泰妮公司产品）2025 年收入 44.32 亿元，上海家化的玉泽没有单独披露数据。可参照的数字是 2025 年 1-10 月天猫 + 京东 + 抖音三平台 GMV 为 6.56 亿元（同比 +140%）—— GMV 不到薇诺娜营收的 15%，实际营收只会更低。

驱蚊 / 个护是家化唯一 " 守得住 " 的阵地。六神花露水在品类中是绝对王者——线下市场份额 73.3%、大卖场份额 81.3%（2024 年尼尔森数据）。整个个护板块（六神和美加净）24.19 亿元，仍是上海家化最大的收入来源。

追赶者润本股份表现相当不错，2025 年驱蚊系列收入 5.32 亿元（+21.13%），婴童护理系列已达 8.14 亿元（+17.86%），正在蚕食家化传统的家庭防护战线。

下面这个表中我们比较了各公司的大单品，从表中可以看到上海家化的 " 三大亿元单品 " 作为 2025 年改革最实在的成果，从单品量级看，与对手仍存在一个数量级的差距，家化在庆祝单品破亿的时候，珀莱雅的双抗、红宝石两个系列合计贡献了主品牌约 50 多亿的线上 GMV。

品牌方面，上海家化旗下没有一个品牌进入国内美妆 TOP20、线上护肤 TOP20。

价格带上，上海家化主力产品集中在 100-300 元大众区间（六神、美加净），佰草集大白泥面膜约 200 元、玉泽干敏霜约 200 元，全部处于竞争最拥挤、价格压力最大的中低端区间。

渠道上，上海家化是 TOP20 品牌中少有的线下权重仍然很高的品牌（六神线下份额 73.3%）。

这就是摆在林小海面前的竞争格局，试图缩小上述差距，销售费用只能换来当期收入，品牌溢价则需要更能打的产品。

上海家化的深层困惑

上海家化的前身是 1898 年冯福田创办的香港广生行，创立时的产品就是花露水和雪花膏——花露水是功效型个人护理品，雪花膏是基础护肤，从第一天起就是跨品类经营。1915 年双妹粉嫩膏拿下巴拿马世博会金奖时，其产品线已涵盖花露水、雪花膏、护发油。

1962 年美加净诞生，创下中国第一支手霜、第一瓶头蜡、第一支双氟牙膏等多个 " 第一 " ——一个品牌同时横跨护肤、护发、口腔护理三个品类；1990 年第一瓶六神花露水问世，1995 年延伸到沐浴露，再到香皂、洗手液、洗发露。

上海家化与中国日化行业拥有共同的基因，在供给匮乏年代，消费者需要的是一个 " 解决清洁与体面问题 " 的品牌，而不是一个 " 定位精准的护肤专家 "。国货品牌从诞生之初就是全品类日化商，" 美妆 " 与 " 个护 " 则是 2010 年后，伴随着功效护肤品品牌的精细化运营才创造了它们各自的消费群体。

上海家化从来没有 " 选择 " 过赛道，它本身就是从花露水和雪花膏里长出来的。1898 年广生行的花露水、1962 年美加净的手霜与牙膏、1990 年六神花露水、1998 年佰草集、2009 年玉泽——个护与美妆的并存是这家公司的历史基因。

林小海 2024 年提出的 " 四个聚焦 "，本质不是跨界整合，而是在历史形成的多品类资产中做取舍，砍掉失败的品牌和长尾 SKU，把资源集中到 " 六神、佰草集、玉泽 " 三大核心品牌上来。

这个结构的合理性在于 " 六神 " 24.19 亿的个护基本盘提供现金流，支撑佰草集、玉泽在 74% 毛利率的美妆赛道打攻坚战。问题是，现在的市场，美妆卖的是 " 渴望 "，个护卖的是 " 日常 "；美妆赚品牌溢价的钱，个护赚规模复购的钱。更深一层的困扰是，两类产品各自拥有不同的服务对象； 国民品牌道路还是差异化、精细化的品牌道路，林小海是否有足够的时间做出选择。

平安，土壤和种子的关系

林小海的时间取决于他的股东，中国平安。对此，市场上很少有人有信心，毕竟自平安 15 年前买下上海家化后，已经换掉了 5 个总经理。平安也因此获得了一个 " 外行管内行 " 的名声。

我们一起来看一下林小海的 " 领导们 "。

上海家化第九届董事会（2025 年 6 月换届）的非独立董事分别是：

刘东（董事，在关联方领薪）：世界银行经济学家、国际金融公司首席投资官、新加坡政府投资公司大中华区首席代表、平安信托副总经理——职业是投资，不是产业；

成建新（董事，在关联方领薪）：平安银行风险管理部总经理、平安银行医疗健康文化旅游金融事业部总裁、平安人寿总经理助理兼首席投资官——职业是银行风控和保险资金运用；

胥洪擎（董事，在关联方领薪）：平安人寿投后管理部经理、投资风控部高级经理、资产配置部副总经理——职业是保险资金的投后管理与资产配置；

邓明辉（2025 年 6 月 -11 月任董事，在关联方领薪）：上海财经大学统计学专业，平安集团计财部计统室主任、平安集团财务总监、平安人寿首席财务官、首席风险官——职业是财务与风险；

黄玉强（2026 年 4 月补选）：平安银行风险管理部资产监控部总经理、平安集团审计责任人兼稽核监察部总经理、平安人寿总经理助理兼财务负责人、董事会秘书、首席风险官——职业是审计风控。

五名平安系非独立董事，清一色的金融、风控、财务、投资背景，没有一个人做过一天消费品产业。 而且这五个人全部不在上市公司领薪、在平安系关联方领薪。

显然，这些 " 外行人 " 很容易地就做出了 " 外行的决定 "。

重点不在平安的董事们不懂化妆品，重点在他们做决策时使用的标尺是金融化的、年度化的、报表化的，这套标尺与品牌产业长周期、高研发投入、消费者心智积累的规律系统性错配。用这套标尺，前任 CEO 们被鼓励压货、控费、冲收入，而林小海则选择大幅提高线上销售费用。

在《蓝筹企业评论》看来，大股东既要选对人，更要用好人，就像处理好土壤和种子的关系。

平安的问题是只做了一半，它很认真地鉴定履历（虽然鉴定标准经常出错），选好种子，但几乎不做让种子成长发挥的土壤改良，以至多次翻搅之后，土壤变得更加盐碱化。

对比一下上海家化的对手后起之秀珀莱雅，创始人侯军呈、方玉友长期掌舵，战略连续，2025 年营收 105.97 亿、净利润 14.98 亿。同样的行业、同样的双赛道，治理稳定的公司没有陷入摇摆——不是珀莱雅的经理人比上海家化的经理人聪明，是珀莱雅的土壤允许种子长成。

不到 15 年的时间，平安为上海家化找来了 5 位总经理。作为大股东，不可谓不勤奋、不可谓不尽责，但这种近似父爱式的勤奋尽责掩盖了这家公司真正缺失的东西，在商业世界中生存下去的灵感和天赋。越想让它拥有，它越没有，不如卖掉它，还它自由。