9 月 17 日，国务院新闻办公室举行 " 开局起步‘十五五’ " 系列主题新闻发布会，国家广播电视总局（简称广电总局）有关负责人介绍 " 十五五 " 时期加快推动广播电视和网络视听高质量发展有关情况。

国家广播电视总局新闻发言人介绍：截至今年 3 月底，全国电视频道虚假宣传医药广告已全面清除。

回想过去十几年，电视一度成为很多虚假营销的主战场。演员扮演 " 老专家 "" 老中医 "，编造祖传秘方，把普通食品、膳食补充剂夸大成可以治病的神药。精准抓住老年人的健康焦虑，利用信息差制造噱头，收割养老积蓄。多少长辈被这类话术打动，盲目下单，不仅白白消耗积蓄，甚至耽误正规诊疗。子女反复劝说，却抵不过电视里反复播放的 " 专家宣讲 "。这类广告，就是行业人眼中顽固的荧幕 " 牛皮癣 "，也是长久以来整个大健康行业背负负面口碑的重要根源。

在此之前，监管整治一直在持续，但总有商家不断变换话术、游走在合规边缘，整治之后死灰复燃。而这一次，不再是简单的局部整改，而是全国范围集中排查督办，零容忍处置违规医药广告，同时建立长效监测机制，打通群众投诉渠道，严防这类套路广告卷土重来。

配套落地的，还有电视适老化的民生举措：全国超 113 万台公共场所终端、4041 万农村用户，实现开机无广告，打开直接收看直播。未来一体化电视、极简操作、方言语音交互、康养陪护等功能也会逐步落地，电视大屏将向着便民、适老的方向升级，不再是营销收割的阵地。

很多同行会简单理解：只是电视广告被管住了。但在我看来，这件事释放的信号，远不止广告管控这么简单。它标志着，依靠信息差、虚假人设、夸大话术、制造焦虑的旧商业模式，正在被系统性淘汰。

过去不少从业者的逻辑很简单：利用信息不对称，包装故事，放大焦虑，就能成交。老人不了解成分、不懂资质、分不清保健品和药品，是旧模式赖以生存的土壤。而现在，监管常态化收紧，消费者认知持续觉醒。老年人开始习惯上网查资料、比对资质、辨别宣传话术；年轻人也会帮长辈甄别产品信息。再加上各类媒体持续科普，依靠套路营销的路，已经越走越窄。

这里必须厘清一点：清除虚假医药广告，不等于否定健康产业本身。大众对健康养护的真实需求一直都在，银发市场、心血管养护、日常营养补充的市场盘子还在持续扩容。东方甄选辅酶 Q10 单日 2000 万 GMV 的案例已经印证：消费者愿意为透明溯源、可靠品控、合理定价、专业服务买单，但绝不会继续为营销噱头、虚假人设、夸大宣传付费。

市场需求没有消失，只是消费逻辑彻底变了。过去卖方市场，商家掌握信息话语权；如今全面进入买方市场，客户拥有信息检索能力，会核验资质、比对成分、衡量价值。单纯靠讲故事、包装概念的时代，已经结束。

监管这把尺子，本质上是在筛选从业者。淘汰掉靠忽悠、夸大、收割短期流量的玩家，给踏实做产品、做专业健康服务的经营者留出空间。真正能长期活下去的门店与品牌，不再依靠华丽广告和虚假人设，而是扎实的产品品质、公开透明的原料与检测、持续专业的健康科普、合规的客户服务。

十五五规划里，广电还提出要打造以电视大屏为核心的家庭智能终端，融入康养陪护服务。这也预示着，未来面向老年群体的健康服务，会走向规范化、场景化、便民化。健康服务不再是靠广告单向灌输，而是真实、合规、可验证的长期陪伴。

荧幕上的虚假神医退场，是行业一次重要的分水岭。旧的营销套路被斩断，短期收割的红利不复存在。但健康赛道的机会，从来没有消失。合规为底线，品质为根基，专业为内核，信任为桥梁。只有坚守长期价值，不打信息差、不夸大功效，真正帮客户解决健康困扰，才能在新一轮行业洗牌中站稳脚跟。

行业的清朗，不是行业的寒冬，而是良币驱逐劣币的开始。

与所有健康产业同行共勉。

# 热爆趣创赛 #