作者 | 撰稿人 舒志娟 编辑 | 高素英

打开社交平台，新茶饮的联名大战打得眼花缭乱。奈雪牵手游戏、茶百道绑定国漫、霸王茶姬联动潮牌，各式各样的主题杯子、徽章周边轮番刷屏。2026 上半年 17 个主流茶咖品牌搞出 86 场 IP 联名，差不多每天就有一场上新，游戏动漫 IP 接棒传统萌系 IP，成了品牌抢年轻人眼球的利器。

不光玩 IP，各家还花式跨界。霸王茶姬卖起茶叶蛋抢占早餐档，古茗试点鲜啤抓住夜晚消费，一手 IP 破圈、一手补齐经营时段，拼命挖掘新增长点。

热闹营销的另一面，财报却泼上一盆冷水。外卖平台取消疯狂补贴之后，新茶饮彻底告别 " 疯狂开店就能躺赚 " 的好日子。近一年全国茶饮门店净减少 4.32 万家，六家上市茶饮企业营收增速从 20% 以上掉到 9%，整体利润还往下滑。

赛道内部分化格外明显，只有沪上阿姨、茶百道做到营收利润双双上涨。蜜雪冰城门店越开越多，却迎来上市以来首次半年利润负增长；霸王茶姬加码直营模式，租金人力成本飙升，同店销售大幅下滑；奈雪依旧陷在亏损泥潭。成本高企、线上流量越来越贵、行业内卷厮杀，多重压力压在品牌肩头。

更值得警惕的是单店集体 " 失速 "。古茗、霸王茶姬、奈雪都出现单店 GMV、订单量、客单价不同程度下滑，蜜雪管理层也坦言自家单店模型承压。轰轰烈烈的联名可以换来刷屏热度，但流量狂欢很难直接兑换成实实在在的利润。

联名热潮背后 能否解决增长难题

进入 9 月，新茶饮赛道 IP 联名、业态跨界动作密集扎堆，品牌的流量内卷持续升温。奈雪的茶联动《明日方舟：终末地》的活动将于 9 月 23 日上线，同步推出联名果奶、烘焙产品与瓶装饮料，配套主题杯、徽章、立牌等系列周边；7 分甜 × PUBG、茶百道 ×《天官赐福》、霸王茶姬 × CLOT 的联名活动，则分别在 9 月 10 日、9 月 12 日、9 月 16 日相继落地。

不完全统计显示，2026 上半年，17 家主流茶咖品牌累计发起 86 场 IP 联名，平均每 1.5 天就有一场联名上新，覆盖游戏、国漫、潮流品牌等多元 IP 类型，其中游戏 IP 成为主力。

赛道的内卷重心已经悄然转变，早年新茶饮偏爱 Hello Kitty、三丽鸥、加菲猫、猪猪侠这类大众萌系 IP，如今游戏、动漫垂类 IP 取而代之，成为品牌联名首选。

华泰证券分析师于凯认为，新茶饮产品、场景、定价高度趋同，常规新品迭代与促销活动的引流效果持续衰减。游戏、动漫 IP 自带忠实圈层粉丝，核心受众群体和茶饮消费人群高度重合，能够快速实现社交破圈，拉动短期销量。对比明星代言，这类垂类 IP 性价比更高、风险可控，粉丝群体还会自发二次创作、传播种草，有效压低品牌获客成本。

更深一层来看，消费底层逻辑发生变化。茶饮早已不止是解渴饮品，年轻消费者更加看重情绪价值与圈层归属感。IP 联名借助主题包装、限定周边，为一杯奶茶赋予社交属性。从运营端看，这类联名无需改造门店、重构供应链，高度适配新茶饮短周期、快迭代的内卷节奏，既能短期拉动门店客流，也能持续夯实品牌年轻化形象。

除 IP 联名之外，业态跨界同步提速，构成双线打法。霸王茶姬在上海试点门店上线茶叶蛋，切入早餐时段；古茗在杭州门店试水鲜啤，挖掘夜间消费窗口。一靠 IP 破圈引流，二靠时段补位挖掘增量，成为当下茶饮品牌对抗增长瓶颈的通用思路。

增收不增利 从拼规模向拼效率转型

密集联名、跨界动作的背后，是新茶饮集体降速的现实压力。六家新茶饮上市公司交出的中报显示，合计营收约 367.8 亿元同比增长约 9%，较往年 20%-30% 的增幅大幅降温；合计净利润约 53.7 亿元，同比下滑约 2.7%。

上半年，六家上市企业中仅茶百道、沪上阿姨（02589.HK）两家实现营收、利润双增。其中，茶百道营收 26.55 亿元、同比增长 6.2%，期内利润 3.45 亿元、同比增长 3.5%；沪上阿姨营收 25.89 亿元、同比增长 42.4%，期内利润 3.21 亿元、同比增长 58.3%。

其余头部品牌普遍增长乏力，蜜雪集团以 152.16 亿元营收位居榜首，但营收同比仅增 2.3%，期内利润同比下滑 14.7% 至 23.2 亿元，上市以来首次半年度利润负增长；古茗（01364.HK）以 74.70 亿元的营收超越霸王茶姬位列行业第二，期内利润同比下滑 3.6%，霸王茶姬经调整后净利同比下滑 23.85%；奈雪的茶营收 18.93 亿元同比下降 13.1%，经调整净亏损 0.97 亿元，持续处于亏损态势。

业内普遍认为，行业整体陷入 " 增收不增利 " 是费用走高、成本抬升、行业内卷加剧等多重因素叠加的结果，也是新茶饮行业告别规模扩张、进入存量精耕阶段的核心阵痛。

蜜雪冰城上半年营收同比增长 2.3%，但销售成本增速达到 4.1%，高于收入增速，导致毛利率从 31.6% 降至 30.4%。门店总数同比增长 20.7%，但商品销售收入仅增长 3.0%，设备销售收入同比下降 18.2%。蜜雪超九成收入来自向加盟商销售商品和设备，门店在增，商品和设备收入增速却明显跟不上，收入增长承压。

霸王茶姬的利润压力则来自渠道结构的调整，上半年其加盟店较年初减少 82 家至 6756 家，直营店增加 268 家至 883 家，直营化意味着租金、人力、水电等成本全部由总部承担，自营门店运营成本增速远超收入增速，直接拖累了核心业务利润。与此同时，虽然加快推新，但二季度活跃会员从一季度的 5000 万回落至 4710 万，新品对会员的拉动效果正在减弱。此外，奈雪的茶受制于直营模式制约，门店成本居高不下，盈利压力持续。

一位不愿具名的茶饮品牌相关人士表示，2026 年补贴退坡、平台抽佣维持高位，品牌外卖增速自然回落，叠加线上流量成本走高，进一步压缩利润。内部门店饱和、外部流量成本上升，双重压力叠加，行业开启从 " 拼规模 " 向 " 拼效率 " 的结构性转型。

流量营销不再万能 单店盈利才是核心变量

比起联名、跨界带来的增量，单店收入质量才更直接反映经营状况，才是未来的核心变量。

上半年，古茗单店日均 GMV 同比增长 2.6%，但增速较 2025 年超 20% 大幅回落；霸王茶姬二季度整体同店 GMV 同比下降 16.1%，大中华区单店月均 GMV 降至 33.83 万元；奈雪平均单店日销售额由 7600 元降至 7000 元，日均订单量从 296 单降至 286.7 单，客单价从 25.7 元降至 24.3 元，量价两端同步走低；蜜雪集团虽未公布具体数字，但管理层在业绩会上坦言，单店模型全面承压。

单店增量从何而来？增加品类、拓展全时段场景，同时调优老店位置并推进供应链和数字化改造成为行业共识。

茶百道相关人士告诉《财经》新媒体，上半年，现磨咖啡已覆盖约 30% 的境内门店，二季度咖啡销量占总杯量比例超 10%，拉升门店全时段销售业绩，下半年将继续加码咖啡机布局，释放全时段经营效能。古茗方面则表示，目前咖啡收入占比突破 20%，未来有望提高到 25% 至 30%，同时在 1000 多家门店试点早餐烘焙产品，将咖啡与早餐场景衔接，逐步修复门店利润。

蜜雪则着眼于调整门店，管理层在业绩会上表示，上半年主品牌店营业额出现双位数下滑，除去年外卖补贴形成的高基数外，行业竞争加剧、内部升级尚未完全见效也有影响，公司将更多资源与精力转向存量门店的运营扶持和效益提升。

科方得咨询机构负责张新原指出，未来 1 至 2 年，头部品牌将继续推进全品类布局，中小品牌则加速分化，一部分转向区域深耕，一部分聚焦细分品类。对中小品牌而言，关键不是跟风做全品类，而是找准自身定位，聚焦一个场景或一个人群，把单点做透。比如只做早餐茶饮加轻食，或者只做夜间微醺茶饮，用差异化避开与头部的正面竞争，同时借力第三方供应链和数字化工具，降低转型成本。

眺远咨询董事长兼 CEO 高承远认为，当联名和跨界成为行业标配，决定品牌能走多远的关键已从声量转向单店盈利能力。头部品牌依托完整供应链底盘，具备多品类试错的底气；中小品牌盲目跟风扩品，只会加速经营失血。在他看来，中小茶饮的出路不在于模仿头部做全品类，而在于找准自己的场景锚点，要么做透一个区域或一个人群的深度复购，要么在头部不愿进入的低线城市缝隙里跑通单店盈利模型。