黄牛囤茅台的好日子，到头了。

9 月 17 日，茅台自营店更新规则：个人买 500 毫升飞天茅台，单日限购 1 箱、年度不超 5 箱；企业客户单日 5 箱、年度 50 箱。同日六款产品自营店执行价为：飞天 1766 元、五星 1756 元、1 升飞天 3291 元、丙午马年生肖酒 1951 元、精品 2410 元、15 年陈年 4279 元。

这一年限仅针对 500 毫升飞天，覆盖全国 42 家线下自营店。茅台线上线下实行两套价：i 茅台飞天零售价仍为 1639 元，自营店 1766 元，一瓶差 127 元。而 8 月 8 日前，线下飞天只面向提前建档的团购客户，普通消费者买不到。

这次限购是今年连续调价的延续。1 月 14 日茅台发布市场化运营方案后，调价几乎每隔一两个月一次：3 月 31 日自营价从 1499 元升至 1539 元，八年未动的 1499 元成为历史；5 月 i 茅台多款非标产品上调 60 至 200 元；7 月 18 日 i 茅台飞天调至 1639 元；7 月下旬自营店升至 1719 元，首次反超线上；8 月 8 日再涨至 1753 元并首次向散客开放；9 月 8 日升至 1766 元。i 茅台投放同步加密，8 月 24 日起新增上午场，9 月 9 日起六款飞天改为每日两次投放。

茅台连续限购提价，根子在出厂价与终端价长期价差过大，渠道靠进销差价获利，跨区倒货、黄牛囤货屡禁不止。随着直销占比提升，茅台需要为自营店和 i 茅台建立可控价格锚，通过限购、提价、增加供应压缩中间套利空间，把定价权收回手中。

分析师肖竹青将此概括为" 线上 + 线下渠道融合转型 "：i 茅台负责效率与触达，自营店承担转化与服务，叠加中秋旺季，本质是面向终端消费者的节奏管理。

效果已在市场显现。连续调价后，9 月中旬整箱与散瓶批价差收窄至约 15 元，散瓶约 1720 元、整箱约 1735 元。

经营层面，茅台上半年增速明显放缓。半年报显示，营收 922.78 亿元，同比增 1.30%；归母净利润 445.17 亿元，降 1.95%。二季度压力更大：营收 375.75 亿元，降 5.23%；净利润 172.74 亿元，降 6.90%。分产品看，茅台酒收入 777.24 亿元，增 2.8%；系列酒 129.3 亿元，降 6.0%，其中二季度系列酒大降 25.03%，可见公司在淡季主动控量。

渠道结构变化更醒目。上半年直销收入 519.62 亿元，增 29.87%，占主营收入 57.32%，首超批发代理。其中 i 茅台酒类不含税收入 402.64 亿元，大增 274.18%，占总营收 43.63%。同期批发代理收入 387.0 亿元，降 21.6%；海外收入 10.4 亿元，降 64.2%；经销商较 2025 年末减少 46 家至 2426 家。上半年 A 股白酒行业普遍承压，多数公司营收利润双降。

资本市场上，9 月 21 日盘中贵州茅台报 1255.57 元，总市值约 1.57 万亿元，9 月 1 日以来跌 3.43%。不过近三个月机构评级仍以买入为主，多家目标价较现价有明显上行空间。

自营店上一轮提价在 9 月 8 日，至今不足两周。限购能否与批价走势配合，关键看双节动销。一旦散瓶 1700 元关口失守，四季度两套价格体系大概率将重新靠拢。

来源：星河商业观察