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大牌平替，这一在社交平台上自发形成的种草标签原本是品牌流量的密码，逐渐被零售品牌玩成了自己的产品策略。而这一次策略却在最近引发了合规边界的争议。奥乐齐，作为折扣商超的知名品牌，因旗下自有美妆品牌的一款隔离霜被美妆巨头资生堂以不正当竞争为由正式起诉。

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25 元隔离霜引发的诉讼风波

公开信息显示，奥乐齐中国投资有限公司最近出现一起不正当竞争纠纷诉讼，并且计划于 2026 年 11 月 5 日进行开庭审理，该案原告为资生堂中国投资有限公司，涉案产品同其一起被列为共同被告的还有代工厂公司和相关门店销售主体。

（图源：爱企查）

双方现在都没有公开完整的起诉状内容，但是市场普遍认为，这次纠纷的主要产品是奥乐齐自有美妆品牌 LACURA 旗下的柔光焕彩隔离霜，社交平台上传播的产品对比图说明，该款隔离霜的整体视觉和资生堂旗下高端品牌 CPB 的经典隔离霜非常接近。

就价格而言，两个产品的差距非常大，CPB 隔离霜官方售价是 540 元 37ml，每毫升价格大约是 14.59 元，奥乐齐 LACURA 的同款产品定价为 24.9 元 40ml，单位毫升价格只有 0.62 元，两者价差超过 20 倍。

（图源：网络）

该隔离霜涉诉的情况可以视作奥乐齐自有美妆品牌整体策略的一个缩影，LACURA 品牌依靠折扣商超的渠道优势，旗下多款产品由于外观模仿知名大牌且价格仅为对方几分之一，故而在社交平台走红，9.9 的乳木果护手霜及身体乳、沐浴露等系列产品在视觉风格上与欧舒丹、伊索等品牌非常相似。

但是资生堂正式提起诉讼后，该模式开始受到合规方面的审查，资生堂此次没有把商标侵权当作理由来起诉，而是主张不正当竞争，有法律业内人士分析认为，主要因为涉案产品使用了独立的品牌名称 LACURA，没有直接冒用 CPB 的商标，但是如果产品包装设计可以造成消费者混淆，或者存在刻意攀附他人品牌商誉的行为，就可能构成不正当竞争。案件目前还没有开庭审理，最终结果仍然需要司法进行判定。

有意思的是，奥乐齐被资生堂送上法庭反而给自己带来了一波额外的社交热度。诉讼消息发酵后，社交平台上并未一边倒地出现批评声音，反而有不少消费者抱着 " 看看到底有多像 " 的心态讨论这款隔离霜。

有人发帖调侃 " 本来没注意，现在必须入手一个 "。对奥乐齐而言，这相当于在争议中收获了一波 " 反向带货 " 流量。

平替生意为何容易埋雷？

1、外观神似的擦边式设计路径

知名品牌经典产品经过长期市场教育，在消费者心中已经形成了清晰的视觉认知和品质联想，平价产品只需要复刻外观，就可以快速让消费者产生对标大牌的心理暗示。商超自有品牌采取该策略，其性价比很高，商家无需投入过多资源进行品牌建设和原创产品设计，只要对标成熟的爆款单品，便可以利用已有的市场认知快速起量。

2、低价模式下成本与合规的平衡

大牌平替产品的主要竞争力在于价格优势，低价背后存在的成本结构，和高端品牌完全不同，高端美妆产品的终端售价包括品牌营销费用、研发投入、渠道溢价和包装成本，平价平替产品通常不包括中间环节和营销投入，主要依靠基础功能，可以把价格压到非常低的水平。

奥乐齐把自有品牌产品和代工厂直接联系起来进行生产，通过大规模采购来降低原料成本，并且利用其商超渠道直接销售，去除了经销商和代理商等中间层级。但是成本压缩也存在合理界限，企业若为获得极低价格而在产品设计和知识产权合规上投入较少，就容易产生侵权风险。

3、消费市场与维权环境的双重变化

过去的平替产品能够大行其道一定程度上得益于相对宽松的市场环境和消费者对低价的优先诉求。但随着消费市场的成熟，整个行业的规则正在发生变化。一方面，消费者的品牌意识和知识产权认知不断提升，越来越多人开始意识到，单纯的外观模仿并不等同于真正的性价比。

另一方面，大牌品牌方的维权动作也愈发频繁和主动。与此同时，监管层面也在持续规范市场，这意味着过去那种靠擦边快速起量的玩法正在面临越来越大的合规风险。

（图源：小红书）

平替美妆市场的扩张与隐忧

1、平替美妆赛道的持续扩容

平价美妆市场的实际需求仍然非常旺盛，新华网发布的 2025 年数据显示 100 元以下价位段增长速度达到 20.6%，在整体市场中表现最好，中低价产品依靠性价比优势一直处在大众消费的主要位置上，整体美妆市场增速变慢时，平价赛道却能表现出更好的韧性。

（图源：魔镜洞察）

2、商超自有品牌美妆的突围逻辑

传统美妆品牌主要依靠营销推动和渠道销售，奥乐齐这种商超自有品牌的长处是供应链效率高和渠道信任度高，商超依靠庞大的采购规模可以直连头部代工厂，用很低成本获得符合品质要求的产品，再利用线下门店的天然流量，使美妆产品不用额外的营销费用就能稳定触达消费者，商超自身拥有的品牌信誉能够对自有产品进行背书。

这种模式下，美妆更像是商超的一个高毛利品类，它不需要打造强品牌认知，只需要对标成熟产品提供够用、便宜、放心的基础产品，就能满足大量日常消费需求。

3、同质化与合规风险的双重困境

因为大部分采用模仿大牌做法的品牌，其产品在外观、类别和价格上通常非常接近，消费者不容易产生品牌忠诚，品牌也因此遇到产品同质化的困难。知识产权保护力度增加，使外观模仿灰色地带慢慢变小，产品质量的稳定性也受到质疑。

部分平替产品的外观虽然相似，但在配方、肤感和功效方面与大牌仍有较大差距，短期内可以通过低价吸引消费者尝试，但长期若无法建立品质信任，就难以留住重复购买的用户。

平替生意如何走得更加长远

1、从形似到质似的产品升级

有生命力的平替不仅对外观进行模仿，还要在功效和品质上达到接近大牌的程度，并且要保持价格优势，平价美妆品牌应当把主要精力放在配方研发和质量控制改进上。

许多平价品牌实际上已经选择走成分路线，通过加入和大牌相同的中心成分，从而形成成分替代的概念，含有玻尿酸、烟酰胺和玻色因等热门成分的平价产品，也获得了消费者的普遍认可。依据成分和功效说明内容既符合法规要求，也有利于建立真实的产品竞争优势

2、合规化运营和品牌差异化构建

从长远来看，商超和美妆品牌都需要建立比较清晰的合规边界，企业在进行产品设计时就加入知识产权审核工作，防止模仿他人的包装和装潢设计，在源头上减少法律风险，企业通过建立自身的产品视觉语言，来减少对大牌外观的依赖。

差异化也不一定非要走高端路线，平价品牌同样可以建立自己的品牌特色，比如聚焦特定肤质、特定场景，或者强化环保、极简等品牌理念。毕竟好的平替品牌，应该让消费者记住的是这个品牌的产品好用又便宜，而不是这个牌子长得像某某大牌。

结语

25 元隔离霜和 540 元大牌的对比，低价平替产品虽然满足了大众的日常消费需求，具有市场价值，但模仿和侵权之间的策略，正面临合规的挑战，知识产权保护的不断完善、消费市场的逐步成熟，单纯依靠外观模仿的平替模式将变得更加难以持续，企业只有坚持合规底线，同时真正提高产品价值，平替生意才可以发展成长期的可持续生意。