本文转自：中国商报

从领奖装备、训练装备到赛事合作伙伴

亚运赛场内外运动品牌开启营销 " 较量 "

王怡菲

本届亚运会开赛前夕，各大品牌便纷纷将目光投向如何把 " 赛事热度 " 转化为可感知的产品及消费体验上。图为消费者在某体育品牌 IP 主题店选购商品。本报记者 蔡佳文 / 摄

本报记者 王怡菲 第二十届亚运会近日在日本爱知 · 名古屋拉开帷幕。来自亚洲 45 个国家和地区的约 1.1 万名运动员，在为期 16 天的赛事里，于 54 座场馆中角逐 43 个大项、469 个小项的奖牌。赛场之内竞技火热，赛场之外，运动品牌之间的较量也已开启。赞助格局重塑安踏作为中国奥委会 16 年官方合作伙伴的格局，在 2025 年年初发生改变。李宁从安踏手中接棒，成为 2025 — 2028 年中国奥委会体育服装合作伙伴，其权益覆盖洛杉矶 2028 年奥运会、米兰 - 科尔蒂纳丹佩佐 2026 年冬季奥运会、达喀尔 2026 年青年奥运会等十余项国际性赛事。而本届亚运会，是李宁拿下这一权益后的第一场夏季项目综合性运动会。在 8 月 3 日的领奖装备发布会上，李宁发布中国体育代表团领奖装备，一次性展示了射击、跳水、乒乓球、击剑、水球五支国家队的亚运比赛服。发布会现场，36 年前北京亚运会的火炬传递仪式被重新展现，达娃央宗与李宁重现火炬首棒交接，成功唤醒了全民珍藏的 " 亚运记忆 "。对于李宁品牌而言，1990 年北京亚运会是品牌历史的原点，没有比这更 " 现成 " 的叙事资源了。运动鞋服行业专家马岗对记者表示："COC（中国奥委会）是体育领域重要的营销资源和营销载体，此前安踏赞助 COC 取得了巨大的回报，这也是李宁选择赞助的重要原因。" 失去中国奥委会权益的安踏，迅速切换到另一条 " 战线 "。品牌为 20 支中国国家队打造了比赛及训练装备 " 冠军龙服 "，该赞助覆盖体操、水上运动、举重等众多核心项目，将有超 200 名运动员身着 " 冠军龙服 " 亮相名古屋赛场，安踏也因此成为本届赛事支持中国国家队数量最多的中国运动品牌。其中，中国游泳队无疑是关注度最高的队伍之一。上届杭州亚运会，中国游泳队斩获 28 枚金牌；本届赛事队伍派出由张雨霏、覃海洋等名将领衔的四十余人阵容。此外，安踏今年还成为中国国家自行车队战略合作伙伴，合作覆盖场地、公路、山地、泥地竞速小轮车及自由式小轮车五大项目。在减少顶层合作支出的同时，安踏转而以更精细的单项国家队覆盖，实现对赛场核心场景的高密度渗透。361 ° 从 2010 年广州亚运会开始，已连续五届成为亚运会官方合作伙伴，品牌通过与亚奥理事会的合作撬动亚洲范围内的出海市场；FILA 则为中国香港代表团打造全新出征团服，从开幕礼服、领奖服、比赛服到休闲服，包揽了全方位赛场装备。从赛场曝光到市场转化本届亚运会开赛前夕，各大品牌便纷纷将目光投向如何把赛事热度转化为可感知的产品及消费体验上。在电商端，可以看到赛事 IP 的落地转化。记者在淘宝平台搜索 " 亚运会 " 发现，李宁官方旗舰店上线了大批亚运会联名同款，同时覆盖外衫、短袖、T 恤等服饰品类。据了解，品牌为本届亚运会打造的中国体育代表团领奖服，采用了与嫦娥一号探测器同源的相变温控材料，可帮助运动员维持体表舒适。记者在李宁官方旗舰店注意到，领奖服同款联名系列已经上架销售。" 亚运会同款 " 装备主打专业运动性能，产品定价瞄准中高端市场。值得关注的是，李宁此前推出的 " 荣耀金标 " 系列首次将中国奥委会标识与品牌标识联合应用到产品上，其在北京三里屯也开设了首家区别于大货店的全新店型——李宁龙店。据公司披露，" 荣耀金标 " 快闪店的综合店效已高于预期。财报显示，今年二季度，李宁大货全渠道流水同比出现低单位数下降，运动生活和跑步品类承压，篮球品类降幅扩大，但户外品类和 " 荣耀金标 " 系列增速亮眼。在经营压力之下，亚运会不再只是一场 " 品牌秀 "，更是产品落地和市场转化的 " 练兵场 "。安踏同样在强化产品端的赛事联动。安踏为体操、举重、游泳等多支队伍及签约运动员定制装备，同时将赞助权益转化为可展示、可销售的 " 科技产品线 "；FILA 从品牌大片到参赛装备全面布局，借赛事窗口打出运动时尚的差异化标签。从 " 争一件领奖服 " 到 " 争一个产品线 "，赛场竞技的硝烟散尽之后，品牌较量真正的 " 胜负手 " 或许就在于，谁能把短短 16 天的赛事热度，转化为消费者日常愿意穿的一双鞋、一件衣。