十来年前走进豪华车 4S 店，路虎是那种不需要销售多介绍的车。

车头方正、车身高大，方向盘上的标志就带着很强的辨识度。对不少消费者来说，买路虎买的不只是代步工具，还有豪华 SUV 带来的气场。那时候的路虎，确实站在了中国豪华车市场最热闹的位置。

2017 年，捷豹路虎在中国市场累计销量达到 146399 台，同比增长 23%，创下当时入华以来的最高纪录，其中路虎品牌销量达到 103739 台。中国市场当时贡献了捷豹路虎接近 1/4 的销量。

谁能想到，几年过去，同样一个品牌，面对的已经是完全不同的一张牌桌。

一、从 14 万台级别掉到 6 万台级别，变化已经很明显

进入 2026 年再看捷豹路虎，中国市场曾经那种强势增长的画面已经很难重现。

2025/26 财年，捷豹路虎在中国市场零售销量约 62400 台，同比下降 25.4%。从销量规模看，已经从高峰时期的 14 万台级别落到 6 万台级别。两个数字放在一起，冲击感很直接。

时间来到 2026 年 4 月至 6 月，压力仍没有明显消失。捷豹路虎新财年第一季度全球零售销量约 80000 台，中国市场零售销量同比又下降 23.9%。

也就是说，这并不是某一个月突然卖少了，而是一段时间里持续出现的市场压力。

消费者的选择方式也变了。

以前买豪华车，品牌影响力、机械素质、外观气场占据很大权重。一块醒目的车标、一套有辨识度的设计，就能让不少人愿意多掏钱。

现在 30 万、40 万甚至更高预算的购车人群，看得越来越细。

座舱好不好用，车机流不流畅，辅助驾驶体验怎么样，后排舒不舒服，新能源使用成本高不高，软件能不能持续升级，这些以前属于 " 加分题 " 的东西，正在变成很多人的 " 必答题 "。

豪华车市场就像一场考试，过去品牌名气占很高分值，现在试卷突然多了好几页。

路虎原来的长板还在，可消费者考察的科目已经变多了。

二、最麻烦的不是卖少几万辆，而是消费者心里的价格变了

汽车生意有个很现实的地方：销量下降并不可怕，价格体系失去稳定感才更难处理。

一款豪华车上市时价格很高，过一段时间终端优惠不断加大，消费者很快会形成新的心理预期。

今天看到便宜 5 万，会想着下个月会不会便宜更多；朋友买得更便宜，刚提车的人心里又容易产生落差。

这种心理一旦形成，影响的不只是新车。

二手车商收车时要考虑未来还能卖多少钱，老车主换车时会看残值，新买家又会参考二手行情反推新车到底值多少钱。

价格像一条拉紧的绳子，一头是新车，一头是二手车，中间还连着品牌形象。任何一边松得太快，另外两边都会跟着晃。

这也是豪华品牌比普通品牌更难处理价格波动的原因。

普通家用车降价，消费者可能觉得实惠；豪华车频繁出现明显优惠，消费者还会多问一句：它原来的高价到底有多少来自产品，又有多少来自品牌溢价？

这个问题一旦被摆到桌面上，竞争方式就变了。

以前用户可能是 " 想买路虎，再挑哪款路虎 "。

现在更常见的选择方式是 " 手里有这笔预算，再看看可以买哪些车 "。

别小看这两个顺序的变化。

前一种选择，品牌是起点；后一种选择，预算和体验才是起点。品牌从必选项变成备选项，对任何豪华汽车品牌都是很大的压力。

三、3 年亏 390 亿的低谷过去了，2026 年的财务压力又摆在眼前

捷豹路虎此前经历过一轮非常明显的经营低谷，3 年累计约 390 亿元的损失，让这个昔日增长迅猛的豪华车企业尝到了销量和利润同时承压的滋味。

后来它确实完成过一轮明显的财务修复。

可到了 2025/26 财年，经营数据再次明显转弱。

捷豹路虎全年营收为 229 亿英镑，同比下降 20.9%；调整后息税前利润率只有 0.7%。扣除特殊项目之前的全年税前利润只有 1400 万英镑，而前一个财年这一数字达到约 25 亿英镑。

1400 万英镑对于普通人当然是天文数字。

放到一家营收 229 亿英镑的大型汽车企业里，却已经接近贴着盈亏线走。

到了截至 2026 年 6 月 30 日的新财年第一季度，捷豹路虎实现营收约 59.73 亿英镑，税前利润约 1.09 亿英镑，调整后息税前利润率为 2.8%。

公司仍然赚钱，只是利润空间已经和前些年的高点有明显距离。

这也是判断路虎现状时容易被忽略的一层。

它不是突然没人买了，也不是整个品牌没有赚钱能力，而是过去那套依靠品牌势能、高单价和传统豪华体验形成的优势，正在面对更大的成本压力和市场压力。

豪华车最舒服的日子，从来不是销量最大的那一年，而是消费者愿意为品牌多付钱、企业又不用拿太多利润换销量的那几年。

这两个条件少一个，生意都会变难。

四、路虎最大的难题，是豪华感正在被重新定义

站在普通消费者角度，我们会发现一个很有意思的变化。

10 年前，一辆车的大屏幕够大、座椅够软、配置够丰富，可能还很难被真正称为豪华。

豪华需要发动机、底盘、品牌历史、设计语言、材料工艺，一层一层垒起来。

2026 年的消费者并没有完全放弃这些东西，只是又加进了新的评价标准。

车门一关，屏幕响应慢半拍，会影响体验；辅助驾驶不好用，会影响体验；充电、油耗、软件生态不方便，也会影响体验。

几十万元的消费者反而更挑。

因为花的钱越多，越不愿意接受明显短板。

路虎的优势依旧很鲜明。揽胜的豪华形象、卫士的设计辨识度、品牌长期积累的越野标签，都不是短时间能够复制出来的。

捷豹路虎自己也在主动把资源更多集中到高价值车型。2026 财年第一季度之后公布的新财年首季数据里，揽胜、揽胜运动版和卫士已经占到捷豹路虎批发销量的 80.8%。

这个比例很能说明问题。

与其什么市场都抢，不如守住真正愿意为品牌付高价的消费者。

这条路能保住利润和品牌高度，却也会带来另一个现实：销量规模很难再复制过去依靠大量中端国产车型快速扩张的日子。

五、一个很重要的新动作，已经在中国工厂发生

捷豹路虎也没有准备在中国市场原地等。

2026 年，一个很值得观察的变化已经落地：捷豹路虎与奇瑞的合作开始进入新阶段，Freelander，也就是熟悉的 " 神行者 " 名称被重新启用，并转向电动化产品。

这批车型将利用奇瑞的电动化架构，捷豹路虎参与设计和品牌塑造。

2026 年 7 月 30 日，首款奇瑞捷豹路虎 Freelander 已经在常熟工厂启动生产，相关新产品计划在 2026 年继续推进。

这个动作比单纯推出一辆改款车更值得看。

过去的玩法，是把成熟的豪华品牌车型国产化，再依靠中国市场扩大销量。

现在的玩法正在变化：成熟豪华品牌拿出品牌、设计和产品经验，本土合作伙伴拿出成熟的电动化技术和更快的研发节奏，两边重新组合。

这其实戳中了捷豹路虎眼下最现实的问题。

品牌并没有突然消失，技术积累也还在，真正需要追赶的是产品更新速度，以及中国消费者已经习惯了的新体验。

汽车市场不会因为一个品牌曾经辉煌，就永远为它保留位置。

曾经年销 14 万台，只能说明过去赢过；3 年亏 390 亿元，也只能说明过去吃过亏。到了 2026 年，消费者看的是今天这辆车值不值这笔钱。

六、对普通车主来说，品牌起伏最终都会落到一辆具体的车上

一家车企销量变化，看起来离普通人很远，真正传到车主身上，其实非常具体。

新车价格稳不稳，影响二手残值；经销网络稳不稳，影响保养维修便利程度；产品更新快不快，影响一辆车买回来几年以后会不会显得落伍。

这些才是销量数字背后最值得普通人关注的东西。

尤其豪华汽车消费，很多人买车并不是开 2 年就换。

一辆 40 万左右的车开上 6 年、8 年，购买价格只占整个使用周期的一部分，后面的维修、保险、残值和使用体验都会继续影响这笔消费到底划不划算。

品牌繁荣的时候，很多问题都容易被销量盖住。

市场进入调整期以后，一辆车究竟靠什么留住消费者，反而看得更清楚。

路虎曾经最强大的地方，是很多消费者心里真的有一句话：" 我就是想买一辆路虎。"

今天最难重新建立的，恰恰也是这句话。

豪华品牌最怕的不是一时卖得少，而是消费者站在同样的预算面前，不再觉得非你不可。

从 14 万台级别走到 6 万台级别，捷豹路虎还远没有到消失的时候，只是属于它的轻松日子确实过去了。接下来能不能靠新的产品和新的合作，把曾经丢掉的吸引力重新找回来，比单纯追求销量数字更重要。

如果同样一笔购车预算摆在你面前，2026 年的路虎还能成为你的优先选择吗？评论区可以聊聊你的真实看法。

温馨提示：以上内容资料、素材均来源于网络，若有侵权、有误的数据、知识内容，请联系作者删除或者纠正！谢谢！本文作者无意针对，影射任何现实国家，政体，组织，种族，个人。相关数据，理论考证皆来源于网络资料，以上内容并不代表本文作者赞同文章中的律法，规则，观点，行为以及对相关资料的真实性负责。以上文章仅供参考，具体信息还是以官方通告为准。本文作者就以上或相关所产生的任何问题概不负责，亦不承担任何直接与间接的法律责任。

声明：  本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。