《奇葩说》有一期辩题：外卖小哥惹毛我，该不该投诉他？

投诉是消费者的权利，按下投诉键也很容易，但那个键后面连着什么？可能是他一天的工资，可能是他被开除，可能是一个家庭当月的生活费……

辩手们吵得不可开交，因为每个人都知道：权利按下去之后产生的连锁反应，不一定是你控制得了的。

这个辩题，照进了现实。

只不过这一次，外卖小哥换成了 Temu，投诉键换成了临时禁令，按下键的人，是 Shein，而结果是：Temu 赢了。

8 月 13 日，英格兰及威尔士高等法院作出一审判决，中国电商出海圈子里最引人注目的 "Shein（希音）诉 Temu（拼多多旗下跨境电商平台‌）版权侵权案 "，迎来反转。

Shein 就 Temu 英国站商品图片提出的著作权侵权主张全面失利；Temu 则就 Shein 此前申请临时禁令、导致相关商品链接被下架所遭受的损失，在责任层面获得支持，具体赔偿金额将另行审理。

这意味着，在这场涉及 8036 个网页链接的司法大战里，主动按下 " 诉讼键 " 的 Shein 没有实现自己的诉求，还将被 Temu 反向索赔。

整场司法大战因何而起

把指针轻轻拨回 2023 年。

彼时刚刚在海外上线不久的 Temu，在 2023 年 6 月收到了 Shein 的律师函。Shein 认为，那些收录在自家官网的模特、产品图片，其版权理应属于自己。而 Temu 在未经许可的前提下，于平台内部使用了这些图像素材，便对自己造成了大规模侵权行为。

在这样的背景下。

Shein 也随函附上了 8036 个 Temu 网页链接，要求 Temu 在三个工作日内删除清单上的全部内容。

反击来的比所有人想得都快。

同年 7 月 13 日，Temu 在美国波士顿联邦法院对 Shein 提起诉讼。在起诉书里，Temu 认为对方正在利用自己的市场地位，去逼迫众多服装厂商放弃与 Temu 的合作。即要求超 8000 个制造商签署 " 排他性协议 "，最终通过潜在的 " 惩罚可能 " 锁定供应链。

而这，也就是常提到的 " 二选一 "。

除此以外，Temu 还表示自 2022 年 10 月算起，Shein 就向自己发送了大量有关侵犯版权的虚假通知，以至于团队无奈下架了超 10000 种商品，大大扰乱了 Temu 原有的销售节奏。

2023 年 8 月，Shein 在英国正式起诉；9 月，法院颁发第一份临时禁令，但限制通知频率、范围和商家异议程序；11 月，Temu 发现被下架图片中过半不在 Shein 起诉范围。

2024 年 2 月，法院允许 Shein 修改诉状，但第二份禁令附加条件：通知下架必须提供作者、首位版权人、完整权利链。此后，Shein 再未依第二份禁令通知新作品下架。

案件最初涉及理超过 8000 个网页链接、2559 个商品页面，法院先缩到 20 个样本。到 2026 年 5 月开庭，只剩 5 个：4 张员工图，和一条 " 草莓睡裙 "。庭审 7 天，15 名事实证人、2 名中国法专家、2 名翻译专家。

最终，Shein 全部侵权主张被驳回；Temu 反诉在责任层面胜诉。竞争法争议则移送英国竞争上诉法庭，2027 年 3 月审理。

"Shein 正在和 Temu 争夺全球最受欢迎的购物应用程序的称号。" 回望整场司法大战，商业内幕网的编辑如此说道。

这场官司真正留下的，除了输赢，还有一个道理：你有权按下投诉键，但按错了，就得为对方的损失买单。

一场认知错位下的争议

那 Temu 和 Shein 爆发冲突的底层逻辑是什么？

通过在天眼查等平台上进行搜索，我们可以得到这几个关键词。

Temu：2022 年在美国上线，平台逻辑和拼多多几乎如出一辙。它不直接出售商品，所有的商品矩阵均由入驻平台的商家提供。换言之，在这场出海游戏里，Temu 负责的是流量、物流、运营支持这些 " 后勤保障部分 "。

Shein：主打自营内容，在某种程度上，它的 " 核心资产 " 是那些位于广州一带的供应商。通过和对方建立合作关系，Shein 成功将国内供应链的种种优势进行了整合，进而在海外市场站稳了脚跟。

Temu 就像我们城市里的商场，有流量，有平台，有众多品牌；而 Shein 就像自营品牌，有自己的供应链渠道。

那么矛盾此时就要出现了。

已知 Shein 主打自营内容，那么自营产品的魅力就在于 " 独特性 "。即消费者在 Shein 上看重的款式，往往出自于它的独家供应链。这种 " 人无我有 " 的稀缺感，充当了品牌护城河的重要一环。

但问题在于，入驻 Temu 的万千商家里面，不乏有同时为 Shein 供货的工厂。

此刻再回到案子上，争议的源头也就变得清晰了起来。

Shein 作为快时尚品牌，它的备货需求、交付时长，总是会显得格外灵动。这时为了防止某个单品走红后无法大量供货，工厂也会额外生产一部分充当冗余机制。与之相应的，如果未能获得后续订单，这部分商品便会积压在仓库里。

在这样的背景下，一些供应商为了降低个人损失，便会把这些尾货上架 Temu 销售。而之前为 Shein 拍摄的商品素材，也自然会应用到 Temu 店铺上。

对商家而言，东西是自己生产的，图片素材的拍摄同样有自己的影子。所以他们为清理库存使用这些内容，自然也合情合理。

至于 Shein 和 Temu，前者认为这类行为破坏了自己的 " 内容护城河 "，所以必须下架；后者则认为，这不过是市场自由竞争下的正常商业行为。

在 Temu 的逻辑里，平台仅作为连接买卖双方的中介，如何处置库存、使用何种宣传素材，属于商家自主经营的范畴，平台在合法审查的前提下不应过度干涉。

电视剧经常有这样的桥段：佃农多打了粮食，余粮归谁？

地主说：地是我的，种子是我提供的，所以你地里长出来的所有粮食，都是我的。

佃农说：地是你的，但劳动力是我的，我起早贪黑、精耕细作，多打的粮食是我的劳动成果，凭什么归你？

Shein 与供应商之间的核心冲突是平台提供订单、流量、供应链体系，供应商提供生产、库存和拍摄，但平台不能仅凭 " 供应商签了承诺条款 "，就自动占有供应商在具体商品上形成的图片版权。

判决书里最像文学的部分，属于那条草莓睡裙。

供应商是汕头一家贸易公司，给 Shein 做 ODM 代工。为一款新款，通常要备货约 1000 件，而平台首单只下约 200 件；周销量若达不到 40 — 50 件，产品会在上线约一个月内下架。这条睡裙生产了 900 件，在 Shein 卖掉约 200 件，2023 年 6 月上架，很快下架。剩下的几百件，供应商放到了亲属经营的 Temu 店铺清库存，用同一组照片，重新上架。

判决书甚至记录了空间上的细节：这两门家族生意在广州荔湾的世贸服装商场里一个 28 号铺、一个 33 号铺，紧挨着，一间当仓库，一间当办公室。

也就是说，这场被包装成 " 平台盗图 " 的战争，其唯一的供应商样本，实际上是供应商在清理上一个平台没卖掉的库存。

法院同时查明：照片的许可一直在这个家族手里，从未限定只能给某一家平台使用。

这场争议的底层，不是 " 盗图 " 与 " 维权 " 的对立，而是两种商业逻辑的错位。

Shein 把供应商的产能、图片和库存都视为自己护城河的一部分；供应商却把 Shein 当成一个大客户——货卖给你，图是我拍的，卖不完的库存我换个地方清，天经地义。

平台以为签了 " 独家协议 " 就锁住了权利，法院却只看每一张图片的完整权利链。

从版权战到竞争法：竞争要良性，治理要前置

在这场没有硝烟的战争中，版权只是表象。

真正的核心问题，是围绕 " 供应链 " 的商业模式碰撞。

对自营产品而言，平台本身需要对选品失误、流量波动等一系列损失负责。如果只是一味地交由供应商独自消化，那么 " 在其他平台上架商品，以求消耗库存 " 这类故事势必会再次出现。

更重要的是，竞争法争议 2027 年将另有裁决，问题是否比 " 图片是否侵权 " 更大，不做评判。

但我们要看到：当知识产权投诉能大规模、迅速让对手商品退出市场，权利行使与竞争压制的边界在哪？知识产权可排除侵权，却不当然可排除竞争。

那么摆在商家面前的，也将从单纯的选择题变成博弈困境：同意，以后消耗库存的渠道会少一分，自己的抗风险能力会弱一分；不同意，未来的产品订单会不会出现变化？长期利益会不会因此受损？

那 700 件滞销草莓睡裙就是缩影。多渠道经营不是贪心，而是产业带风险对冲。

当 " 独家 " 变成一种强制性的束缚，而非基于互利共赢的自然选择时。供应链的稳定性，反而可能因为商家的心绪不定，而变得愈发脆弱。

两家公司也共同面对监管。Temu 被欧盟依据《数字服务法》启动程序，并就美国《INFORM Consumers Act》和解支付 200 万美元；Shein 被法国罚 4000 万欧元，也被欧盟启动 DSA 程序。它们从商业竞争者，变成全球平台规则的共同被审视者。

行业竞争应规范化、良性化。

平台要规则清晰、投诉通道顺畅、不主动介入内容，同时完善审查引导；商家要把权利链当资产管理，拍摄记录、委托合同、版权归属、付款凭证缺一不可；政策制定者应让错误的规模化知识产权投诉付出对价。

而 Temu 也正把合规前置，让商家放心出海。

拼多多 2026 年第二季度营收 1124 亿元，Non-GAAP 研发投入 43 亿元，同比增 40%。这些投入不只用于提升交易和履约效率，也越来越多地落在平台风控治理、供应链数字化和面向产业的服务底座上。

具体到 Temu，2024 年 4 月启动品牌守护计划，把品牌方的商标、图片及其他权利信息直接接入监测系统，让系统主动筛查可疑信号。

目前该计划已合作超 3000 个品牌，其中约 500 个中小企业；每天拦截超 8 万次 "fake""dupe""counterfeit" 等搜索；过去一年清退超 1.6 万家反复违规店铺。在入驻环节，超过 40% 的新申请者因未通过验证被直接拒之门外。

Temu 还通过商家教育中心提供合规课程，把海外市场的图片版权、外观设计等规则讲透，同时为被投诉商家保留提交证明材料的回应渠道。既通过快速处置防止风险商品扩散，又通过程序保障避免合规经营者遭受不白之冤。

这套体系未必能消除所有侵权风险，但它传递了一个清晰信号：平台正在把合规防线推到交易发生之前，让守规则商家少踩坑、少背锅、放心出海。

贴罚单是底线，不是全部。

真正管得好，是把规则讲在前面、把便利给到前面、把申诉通道留在后面。

竞争可以激烈，但不该靠按错键来赢，应该让市场回归产品和服务。

参考：

天眼查

环球网：竞争升级，Temu 在美起诉 Shein，两家中国品牌在美国打起来了

半岛都市报：Temu 指控 SHEIN 滥用市场支配地位迫使供应商签署排他性协议，双方此前就因不正当竞争起纠纷

知产力：Shein 告 Temu，为何被反杀？

市值风云：拼多多研发加码，Temu 如何为商家出海搭起知产保护网

锦缎：Temu 一审完胜 Shein 版权战始末：关于胜诉、赔偿与产业带选择权的一切