今年做消费，绕不开一个词—— K 型分化。但如果把它简单理解成 " 有钱人往上走、没钱人往下走 "，可能是对这个市场最大的误读。

真正在分化的，不是人群，是场景。

埃森哲《2026 中国消费者洞察报告——确定性：Z 世代的新坐标》里有个观察很到位：Z 世代的需求被拆成两个并行账户—— " 即时情绪 " 账户和 " 长期安全 " 账户。一边要即时、确定的情绪回馈，一边看重安全感和长期资产。

于是我们看到，同一个人，可以花 2000 元看一场演唱会，也会为一瓶几十元的洗发水在三个平台比价。他不是变抠了，是把每一笔钱都花得更 " 挑 " 了。

这对品牌意味着什么？过去找准人群就够了，现在你还得回答一个更具体的问题：你的品类，属于消费者的哪个账户？

而 AI 的快速普及，正在这个基础上叠加速率——它不仅改变了消费者怎么决策，也在重写品牌怎么经营。

9 月，巨量引擎在乌镇举办 2026 CAEG 消费品 AI 增长大会，给出的正是这套新打法。

先看清这个市场到底变了什么。

第一，消费者在主动 " 精选 "。同一个人，在不同场景下会打开不同的 " 账户 "，把钱花在他认为值得的地方。这意味着——看似饱和的存量市场，依然有增量可挖。关键是你能不能找到那个还没被满足的场景。

第二，平台用户在往 " 更年轻、买更贵、更多样 " 走。年轻客群和中高消费力人群的增量显著，这不是人群在分化，而是新的消费力在入场。

第三，经营场景在叠加。货架、直播之外，门店、商圈等真实生活场景正在被加进来。一套打法打天下的时代结束了。更麻烦的是，过去两年 " 情绪价值 " 被用滥了，泛泛的情绪表达已经打不动人——品牌必须找到某个具体场景下的具体情绪缺口，用产品和内容精准建立信任。

第四，也是最关键的变量：AI 正在改写消费者的决策方式。

精选时代最大的决策障碍是信息过载。AI 恰好解决这个问题——它帮消费者减少判断消耗，加速决策，甚至发掘他自己都没意识到的需求。

知乎研究院《AI 驱动消费决策｜营销变革白皮书》给出了一组硬数据：83% 的活跃用户已通过 AI 搜索消费品类信息，42% 将生成式 AI 用于购物推荐；生成式 AI 引导至零售网站的流量同比增长 4700%，单次访问价值提升 84%；近 60% 的用户用 AI 购物后，每天少花约 2 小时在社交媒体上找信息。

对品牌来说，这意味着两件事：一是消费者更 " 挑 " 了，因为 AI 让他有了比较的底气；二是品牌必须用 AI 去理解消费者——在品牌、场景、商品三层心智上，叠加 AI 和生活态度洞察，看清他到底想要什么情绪、什么需求、什么体验。

品牌经营的标尺，正在被 AI 重写。巨量引擎在大会上发布的新经营路径，本质上就是在回答：精选时代，品牌怎么找到新增量、做高品牌价值。

看完大会，我们有一个强烈的感受：AI 越普及，品牌越要回到内容本身。AI 让内容生产的门槛和成本趋近于零，但好内容反而更稀缺了——当人人都能出素材，" 被看见 " 就成了新的瓶颈。

怎么破？平台给出的是一套三层内容体系：

品牌自营内容是 " 基建 "。它的作用不是蹭热点，而是把品牌自己做成热点。过去造热点受限于生产线速度，现在 AI 让素材快速量产成为可能——品牌可以持续、稳定地输出有势能的内容。

明星达人是 " 放大器 "。他们把品牌自营的热点升级成爆款事件，建立更鲜活的品牌形象。在 AI 加持下，品牌可以用 AI 选人、批量裂变素材，解决达人投放同质化、触达不够精准的老问题。

平台 IP 能把品牌内容推到更大的人群面前，打通全链路经营。品牌用 AI UGC 优化 IP 内容表达，共鸣感更强。

但品牌要的从来不是一次爆发，而是持续稳定的增长。这就不得不提抖音正在崛起的一个新流量入口——搜索。

目前抖音日均搜索 PV 大幅上涨，用户越来越习惯主动搜。更重要的是，搜索意图变了：过去搜一个关键词，现在搜一个具体的生活问题——比如 " 混合喂养的奶粉怎么选 "。

百亿级搜索流量涌进来，需要更好的内容承接。而且搜索流比推荐流的内容生命周期长得多——爆款从内容里长出来，生意要在搜索里长下去。

搜索经营的本质，就是打磨真实有用的好内容。从具体场景和真实需求出发，布局那些 " 被 AI 高频引用 " 的内容，品牌才有机会在消费者主动决策的那一刻被看见、被信任。

与此同时，AI 让用户的生活场景更立体，抖音生活服务也进入了 " 体验式营销 " 阶段。线上用好内容、新产品提效，线下就要读懂被重塑的消费行为——把核心商圈变成品牌的线下体验店，用沉浸式体验促成交付，用跨界联动放大创意。

零售竞争正在回到更真实的生活体验。好内容和优质体验，是精选时代品牌增长的两大动力。

但很多品牌已经用了 AI，却没等来质变。

症结很清楚：AI 工具散落在洞察、素材、投放各个环节，各自单点提效，彼此断裂；没有完整的生意上下文，看不到经营全貌，自然出不了体系化方案。

破题的关键，是换一个认知：AI 已经不只是工具，而是新质生产力。它不能再被当成某个环节的效率插件，必须融进生意经营的神经中枢。

而一个真正 " 懂生意 " 的 AI，光有大模型不够——还需要精准的数据体系和行业知识图谱做底座。

基于此，巨量引擎在大会上推出巨量 AI 工作台：把过去分散在各个后台的 AI 能力收拢到一个入口，从看机会、做素材、开直播、分析数据到投广告，在同一条经营链路上完成，不用反复切换。首轮共建品牌的效果很直接：

机会洞察报告从数周压缩到20 分钟 / 份；

素材生成20 分钟 / 条；

一句话出明星合作方案，超品达人命中率100%。

另一个变化在创意端。即创 2.0让 AI 从 " 照着需求做素材 " 进化到 " 自己懂流量、懂用户 " ——从灵感阶段就知道什么样的内容更容易跑出来，再把脚本、拍摄、成片、审核、投放一气呵成串起来。

当 AIGC 素材生产和智能投放系统打通，投放端要什么素材，创意端就直接生成什么素材，不再是两张皮。

从巨量 AI 工作台到即创 2.0，本质上是把散落的环节织成一张网。当数据、知识、工具和结果反馈持续连通，AI 才真正成为可复用、可进化的新质生产力。

巨量引擎这套方法论，本质上在回答一个问题：当生意越来越复杂，品牌靠什么把增长从偶然变成必然？

答案不是某一个单点工具，而是一整套长在 AI 上的经营体系——从洞察到创意、从投放到复盘，每个环节都在同一张经营上下文里跑。AI 从锦上添花的点缀，变成了系统运转的地基。

双 11 快到了。在这个关键节点，谁的经营体系已经长在 AI 上，谁还在用旧方法应付新战场，将一览无遗。

消费精选时代，品牌的核心资产是信任。AI 作为生意的新地基，不能直接生产信任，但它让每一次触达都更懂人心，让品牌在一次次被看见、被选择、被信任的循环里，沉淀下真正的价值。

K 型分化下，品牌增长不能再碰运气。一套可管理、可迭代的系统工程，才是穿越周期的真正引擎。

* 数据来源：巨量引擎（2026 年 1 月 1 日 -8 月 31 日）

* 本文由浪潮新消费原创，作者瞿麦。

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