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曾经这样一个画面非常常见：在商场中行走时会看到一个小发夹店里面有一个店员正在为顾客盘头发，动作非常熟练且迅速。这就是 " 流行美 "，如果你在这里买了一个发夹的话，在全国任何一家 " 流行美 " 店里都可以免费为你梳头，并且没有次数限制，永不过期。曾经 " 流行美 " 店里经常会排起长队，生意十分红火，然而现在在街上却很少再见到这样的店面和景象。

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现象描述

1、流行美的兴盛与发展

流行美的商业模式十分简单，在店里买了发夹之后就可以得到一生无条件的服务——即可以免费做盘发。该模式最早由赖建雄于 1998 年在佛山市百花广场开设第一家店铺时确定下来，并且一直沿用至今。

（图源：网络）

它所蕴含的奥秘就是销售的是头发造型而不是发卡本身，在这里卖的是一个发型服务。据分析，流行美主张 " 以形传神而不单单售卖饰品 "。也就是说顾客买了个发夹之后还会再来店里给人家梳头，而且每次给顾客梳头都会用到不同的发夹，这就促使着消费者不断重复购买。

流行美主要的目标群体为年龄在三十至五十岁之间且已经结婚的女性，特别是从事销售或者保险等工作而必须保持端庄形象去见客户的女性。她们对于产品的忠诚度非常高，新产品一推出就会立刻购买，并且每年花费过万元的人也不少。

2、由顶峰跌入低谷

转折出现在 2014 年前后，在此之前流行美的招股说明书中提到该公司在 2013 年至 2015 年间每年的营收分别为 4.5 亿、5.2 亿、4.1 亿；而同期公司的净利从 8844 万跌至 2015 年的 4065 万，一年之内下降了近五成；而且门店的数量也在这一年里减少了约千余家，由原来的 4250 家降至 3680 家左右。

根据加盟店的数据，在 2014 年、2015 年分别有 133 家、193 家加盟店关门大吉，一个加盟店平均每年产生的营业额为 12.93 万到 9.54 万之间，减少了约 26%。2015 年加盟店所创造的价值相比去年降低了 24%。

流行美前后两次冲击上市都未能成功，之后由于流行趋势和生活习性的变化、服务品质下滑以及客户投诉增多等原因使得品牌的影响力逐渐减弱，在此之前甚至还流传着 " 公司破产 " 的消息。

3、转行尝试和现在的状况

由于业绩下降，流行美于 2017 年起开始进行转型，在 2018 年提出 " 快速造型、轻松护肤 " 的新定位，并在 2019 年进一步升级为 " 养颜防老、妆容设计 "，经营范围也由原来的售卖发饰和盘发拓展到化妆品以及轻型美容服务领域里去。也就是说它已经变成了一家既有发饰店铺又有彩妆店、美容院为一体的综合性商店了。

到 2024 年的时候，流行美推出 " 国民妆造馆 " 试图进军国风妆造市场，并且此时公司的连锁门店已经超过了 1600 家，在全国二十几个省份都设有分店，年产值达到了三十亿。但如今的品牌知名度已经无法与当年相提并论了。

原因分析

1、免费的服务变成了无法承担的责任

免费服务对消费者来说很诱人，但是每次盘发都要花费店员的时间去完成，这无形中就增加了人力成本。如果顾客购买了新的发夹之后再来店里做发型的话，那么店里的收入就可以用来抵消服务的成本；而顾客不买新发夹只做一次盘发的话，则会使得店内的服务变成一种额外开支。

一位在北京经营店铺的店员曾经说过：" 给顾客梳头发就像白干一样。" 也就是说顾客来做一次盘发却不买新产品的情况下，店内提供的服务就变成了不必要的开销。

而且发夹的技术壁垒很低，很容易就被模仿出来。流行美的创始人赖建雄自己也承认，" 经常能看到山寨版的流行美出现在眼前，很多店老板就是从流行美辞职自己开起了店铺。" 在淘宝上花几十元就可以买到和店里一样的发夹，在店里也能得到免费的造型服务，就连店员也分不出哪里是真货哪里是假货。有的顾客还表示，" 用淘宝买的流行美发卡也可以来店里做造型。"

如果消费者可以在网上买到便宜的商品，在线下享受到免费的服务的话，" 流行美 " 依靠高价商品来补贴服务的模式就无法继续下去了。

2、盘发这种方式已经不再受人欢迎了

流行的美主要针对的是 30 岁至 50 岁的女性，她们对于盘发有着刚需，即在办公室里要显得正式，在见客户时又要得体。但是年轻人并不买账。根据维基百科对流行美的衰退原因所作的记载可以得知：由于潮流的变化以及生活习惯的不同而造成的客源减少。

年轻人的审美观已经发生了改变，据市场研究公司数据表明，z 世代以及稍早一些时期的 alpaca 世代更喜欢波浪形或者自然波浪形的头发，其中 alpaca 世代中有 64% 的人有波浪型的头发，z 世代中有 32% 的人喜爱自然波浪型的头发，在他们的生活里盘发基本上不会出现。

（图源：小红书）

3、线下高定价无法生存在电商时代

流行美的招股说明书把业绩下降的原因归咎于 " 网络电商迅猛发展造成的打击 " 是有道理的，但是要分开看。

流行的发夹在网上售价为几十元，在线下则要几百元才能买到，两者的价格相差很大，但是消费者并不傻。当时的业内人士也认为，" 梳子、发卡之类的商品本身就有技术含量低、成本低的特点，如果把它们的价格提高到那么高的程度，反而会损害品牌的形象。"

更加引人注意的是，流行美的线上旗舰店也会销售一些价格比较低的商品。品牌负责人解释说，" 这是流行美为了应对电商的压力而做出的一种让步，线下的高定价是由于服务费造成的。" 但是当人们可以在网上买到便宜货而在店里享受免费的服务时，这种溢价就很难维持下去了。

4、加盟失控之后系统的全面崩溃

大部分的流行美店都是加盟的形式，在 2015 年底，加盟店的数量为 3560 家左右，占据了所有店铺的大约九成以上，并且为公司带来了将近九成的主要营业收入。

加盟模式使得流行美的扩张变得迅速起来，但是也存在一个明显的缺陷：品牌的大部分收益来自于加盟费以及向加盟商提供商品，因此它很自然地想要开更多的店来增加销售额，但是这也会削弱其对终端服务质量的掌控能力。

在经济环境不好和电商压力大的情况下，加盟商的日子越来越难过。流行美在招股说明书中提到，" 由于租金、人工费上涨以及新开门店管理费用增加等原因使得加盟商开新店积极性降低，并且一些店面因为亏损而被关掉。"

品牌的信誉也因此受到了损害。在济南就有加盟店铺关门停业、顾客投诉无门的情况出现，在安徽和县也有加盟店铺开业仅仅一个月就无人问津、顾客不能享受到服务的现象发生。这样一种恶性循环一旦启动就难以停止。

行业启示

1、服务类的产品要设置持续收费的方式

流行美的最大问题就是把服务做成了一种 " 永久免费 " 的形式，但是却没有给这种服务找到一个可以持续盈利的方式。客流是可以吸引来的，但是客流不能直接创造利润，要靠转化来实现。一旦转化率降低，整个模式就容易垮台。

对于开店铺的人来说，这表示如果店面核心优势就是服务的话，那么这项服务就应当有个收费标准。可以做的改进就是把 " 终身免费 " 的模式换成 " 会员付费的服务 "，例如每个月交固定的费用来换取不限次的形象设计。这样一来既可以保障服务有持续的资金流，又能保持客户的黏度。重点在于要让顾客感觉 " 花钱买的是有价值的 "。

2、学会关注整个时代的趋势

流行美的全部赌注都压在了 " 盘发 " 的需求上面，而从招股书的数据中可以看出，在 2013 年至 2015 年间，时尚饰品所占的销售额比例一直稳定在六七成左右。盘发这一种需求正好契合了某个时期和某一类人对于美的追求，一旦消费者群发生变化或者审美趋向改变之时，品牌就没有任何缓冲的时间了。

开店的人应该考虑的问题是，在主营产品之外是否可以开发出与之相关的其他产品来满足消费者的需求呢？例如从盘发开始发展到全身造型服务、化妆造型等等针对不同场合的服务项目上。流行美曾经想过要往轻美容和发型设计的方向走，方向是对的，但是转型的时间太晚了，品牌形象已经被固定下来了。

3、加盟扩张要以单店盈利为基础

流行美加盟体系在跑马圈地的时候看起来很风光，但是等到外部环境发生变化之后，大量的加盟店因为亏损而倒闭，总部的收入也随之急剧下滑。

对于想要走加盟之路的企业而言，" 加盟商是否能够赚钱 " 应当是首要考虑的问题，在放开加盟之前要确保直营店的盈利模式已经得到验证，在什么位置上开设店铺，在多大空间内经营，在什么样的客单价和客流量之下可以产生正面现金流。

加盟店扩张的速度应当与直营店盈利验证的速度相一致，不能因为追求规模而忽略质量。

结语

流行美在饰品行业里与 " 商品 + 服务 " 这一商业模式进行绑定，并且把一个小发夹做到了年收入过十亿的大生意，不仅如此，它还引起了人们对于中国盘发的关注度，创造了一个万人齐梳盘发的世界纪录。

但是它也陷入了一种困境之中，随着消费者的改变、销售渠道的变化以及消费者需求的变化，其核心模式并没有随之改变。免费派送盘发已经变成了一个成本上的问题，而昂贵的价格则使发夹成了消费者心中的 " 冤大头 "。

对于每一个开实体店、创业的人而言，" 流行美 " 的教训并不是 " 不做服务 "，而是在做了服务之后不能让它成为一种习惯性的免费行为。服务能够吸引顾客到来，但是到了这里之后就必须要有转化的过程。没有哪个商业模式是一蹴而就就能长久存在的，在所有变化莫测的竞争者当中最持久的核心竞争力就是不断去了解和把握住消费者的需求。