文丨王昱

日前，沃尔玛广告在深圳举办首届中国年度峰会。峰会以 " 领跑新增长 " 为主题，吸引逾 2000 位跨境电商卖家及行业伙伴到场。

本次峰会聚焦趋势洞察、旺季策略、广告产品与本地服务等核心议题，发布多项重磅业务数据，全面呈现沃尔玛广告在跨境品牌全球化营销领域的布局。

" 我们希望让广告流量成为跨境品牌走向全球的确定性杠杆，覆盖从曝光、点击、转化到复购的消费全链路，从而撬动销量持续增长。" 沃尔玛广告中国区 Group director Kramer Wang 在峰会上指出，跨境企业出海正在从 " 产品出海 " 走向 " 品牌出海 "，增长方式也需要随之升级。

规模势能持续扩大，一手数据反哺卖家

最新财报数据显示，2027 财年第二季度，沃尔玛全球广告业务同比增长 38%，沃尔玛美国广告业务（含 VIZIO）同比增长 38%。

作为全美最大的零售商，沃尔玛广告业务的快速增长，底层动力在于其零售主业的蓬勃发展。

目前，沃尔玛在美国拥有 4600 多家门店，每周约有 1.5 亿美国消费者通过其线下门店和线上渠道购物。

聚焦电商业务，今年上半年，沃尔玛电商平台业务同比增长 50%，创下过去两年多以来的最快增速。沃尔玛广告 Global Head of Emerging Sales and Marketplace Sales Maggie Preketes 指出，公司的综合性商品销售增长取得了五年来的最佳表现，而本轮增长正是由电商业务的强劲表现所驱动的。

部分品类在线上渠道的表现尤其突出。

例如，在时尚品类中，电商品牌在线上整体销售额中的占比已经超过 40%；在汽车品类中，电商品牌销售额同比增长超过 40%，该品类每售出 3 美元的商品，就有 1 美元来自电商品牌。

得益于电商业务的高速增长，沃尔玛也沉淀了海量的第一方数据。

沃尔玛广告 Vice President of Business&Product Marketing Khurrum Malik 表示，依托于此，沃尔玛广告能够基于消费者浏览、研究和购物等真实消费行为形成洞察，并将这些信号应用于广告投放与效果衡量。

在峰会上，他进一步分享了自己对于沃尔玛消费者行为的洞察。

数据显示，86% 的美妆品类消费者和 78% 的宠物品类消费者，会在购物前在线研究；这意味着，品牌可以在消费者最终选择品牌之前，通过内容和视频更早地影响消费者。

然而也有品类遵循着不同的 " 发现逻辑 "：74% 女装品类消费者和 61% 珠宝配饰品类消费者，都是通过浏览发现商品，而非主动搜索；这意味着，对于这类客群，如果卖家只投搜索广告，产品几乎是不可见的。

" 这就是第一方数据真正的价值，它能够告诉你，你所在的品类究竟对应消费者购物旅程中的哪个阶段。"Khurrum Malik 谈道。

除了识别消费者在购物旅程中的行为差异，第一方数据还能够帮助品牌正确理解消费者的购买节奏。

Khurrum Malik 指出，美国消费者通常会在黑色星期五、网络星期一以及圣诞节前，提前 4 周开始购物调研。一旦消费者确认了心仪的店铺，其中 80% 至 92% 的消费者在假日购物后还会再次复购。

这一观察也改变了传统的年终大促逻辑：假日季并不只是制造一次销售高峰的节点，促销结束之后，品牌仍有机会进一步培养消费者忠诚度，推动后续复购。

全链路覆盖、多阶段赋能，沃尔玛拿出了怎样的广告解决方案？

本次峰会上，沃尔玛公布了多项广告业务最新数据，展现了中国卖家广告投放规模与效果的同步提升。

聚焦中国卖家，今年以来，选择使用沃尔玛广告的中国新广告主数量持续增长，目前已占活跃广告主总数的 27%。与此同时，中国广告主整体的广告归因销售额也同比提升了 52%。

从全体卖家来看，目前平台内已有 85% 的跨境电商卖家使用沃尔玛广告，平均广告投资回报率（ROAS）达到 5:1。投放沃尔玛广告的卖家，其销售额是未投放卖家的 8.6 倍。

不同广告组合的效果也存在差异。数据显示，同时投放站内展示广告和商品推广广告的卖家，其广告带来的品牌新客销售额增幅中位数，比仅投放商品推广广告的卖家高出 45%。

这些数据背后，是沃尔玛围绕消费者决策全链路搭建的一套广告解决方案。

在站内，" 搜索广告全引擎 " 通过品牌推广广告、视频推广广告和商品推广广告协同配合，贯穿了消费者从发现、研究、对比到成交的过程。

在站外，社交媒体、沃尔玛 DSP、CTV/VIZIO 以及线下门店广告等多元解决方案，能够从多渠道覆盖线上线下消费者触点。

事实上，今年早些时候，沃尔玛还收购了自助式流媒体电视广告平台 Vibe，目前已有一万多家广告主使用。

如果将视角从广告触达转向卖家成长，沃尔玛也提供了 " 一揽子工具 "，旨在帮助卖家简化运营动作、优化投放效果。

沃尔玛广告 Group Director of Product Marketing Yongyong Kennedy 在峰会上，将新卖家的成长划分为三个阶段：极速起量、精进增长、筑基跃升。

面向处于极速起量期的新商，沃尔玛即将打通卖家中心和广告管理中心。届时，卖家不需要再在两个平台之间来回切换，可以直接在卖家中心建立和优化广告。

否定关键词功能也已上线，可以减少无效流量带来的预算浪费。

此外，平台还引入多种 AI 工具，能够根据卖家具体情况定制广告策略，甚至自动生成符合平台要求的广告素材。

据悉，使用这一功能的广告主，在沃尔玛广告管理中心创意中心制作素材所需要的时间中位数缩短了 80%。

针对精进增长阶段的卖家，Yongyong Kennedy 推荐了智能效果广告工具。基于目标 ROAS 和最大化销售额等智能出价策略，该工具可完成自动化投放，摆脱复杂的手动监控。

此外，平台即将推出变体出价。更低的起投价，降低了视频广告的使用门槛。

而对于成熟的品牌卖家，沃尔玛广告宣称将对品牌店提供更多流量倾斜。

面向符合条件的广告主，平台还在推进分人群的顾客终身价值（LTV）报告，帮助卖家进一步理解不同消费者群体的长期价值，并为后续营销决策提供数据支持。

扎根本地、补贴加码，沃尔玛向中国卖家递出橄榄枝

本地化支持同样是沃尔玛赋能中国品牌拓展海外市场的重要一环。

沃尔玛广告大客户团队高级总监 Cici Yang 表示，沃尔玛广告正在从本地团队全流程支持、产品反馈机制、广告学习体系到合作伙伴生态等多个层面，为中国卖家提供更加系统的本地服务。

目前，沃尔玛在中国已经在中国建立了 11 个办公室，并搭建了一支专业的卖家服务团队。

此外，在峰会上，沃尔玛还向广告主发布了年度重磅福利：

符合资质的卖家，有机会领取最高达 1000 美元的广告抵用金，激励卖家开通沃尔玛广告账户并试水广告投放；

如果卖家已有投放商品推广广告的经验，还希望尝试新的广告组合，平台也准备了最高达 500 美元的品牌推广广告和视频推广广告广告抵用金。

据悉，Walmart Connect 沃尔玛广告是美国领先的全渠道零售商沃尔玛旗下的国际商业媒体业务。在中国，沃尔玛广告致力于为中国出海企业提供线上线下全渠道广告解决方案、闭环效果度量、本地化支持及生态伙伴服务，帮助处于不同发展阶段的中国企业触达美国消费者、拓展海外市场并构筑全球品牌。

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