即时零售从 " 店仓配时代 " 跨入 " 商品时代 "。

文丨姜琪

编辑丨石磊

在近两年消费大盘进入存量博弈的背景下，即时零售成为了零售业极少数具备确定性增长的 " 破局赛道 "。商务部流通产业促进中心披露的数据显示，2025 年我国即时零售规模达 11936 亿元，同比增长 48.3%，预计 2030 年将达到 2 万亿元。

然而，任何高增长赛道在历经资本与玩家的狂飙突进后，都会迎来新的分水岭。过去几年，行业入局者疯狂开仓、铺店、扩密度。数据显示，截至目前，全国闪电仓数量已接近 10 万家，如果看全业态口径，在即时零售平台，白天营业点位已超百万个，夜间超 35 万个，用户规模增长至超 5 亿。

当 " 店仓配 " 的履约网络逐渐趋于饱和，零售商与品牌商们开始遭遇瓶颈：爬坡和回本周期不断拉长，单仓利润被摊薄，同一商圈内的闪电仓货盘同质化严重，靠价格战和流量采买越来越难赚钱，如此一来，继续猛开仓的边际效益将大幅递减。

美团闪购在 2026 即时零售产业大会上也给出了这样一个判断：即时零售已告别 " 仓店配时代 "，进入 " 商品时代 "。未来 3 年，全国每个商圈将新增百万好商品，这将是行业增长的第一动力，也是品牌商和零售商的最大增量。

抛开平台立场，这个判断本身也是一种信号。当仓网成为基础设施，" 跑什么货、供给什么商品 "，开始成为决定玩家生死存亡的分水岭。这是即时零售演进到成熟阶段后，所有从业者都无法回避的必然转变。

即时零售拼商品时代到了

如今，一二线城市的年轻人正在加速流动，" 择城迁居 " 成为一种常态化的生存节奏。每一次落脚，都要对空荡的房子重新装置一番。床品在此场景下变得尤为重要，它不需要像大家具那样反复挑选、比价、等待物流，越来越多年轻人习惯确定住处后，打开 App，选一套信得过的品牌床品，30 分钟内送到，当晚就能睡个好觉。

对于这些人来讲，他们下单时，想象的是一个具体的、有品质预期的商品。水星家纺捕捉到这一需求后，2025 年 11 月入驻美团闪购，至 2026 年 8 月，商品搜索转化率增长 210%，销售额增长 530%。

还有一个比较典型的是酒类，美团闪购数据显示，世界杯开赛后，无醇啤酒销量同比增长 292%，精酿啤酒同比增长 251%，啤酒订单量也跃居世界杯最热单品。在观赛聚会这类即时性、场景化的消费中，用户不仅想要下单后尽快送到，还希望拿到手里就是冰的，开瓶就能喝。这种需求不提前规划、不需要囤货，也不为了 " 冰 " 而妥协品质。

两类商品，两种场景，指向的是，即时零售已经变成一种确定性生活方式，用户想要的不止是方便快捷，还想要在对的时刻拿到好的商品。

美团核心本地商业 CEO 王莆中在大会上提到，即时零售增长的本质，来自 " 消费需求 "" 店仓配网络 "" 商品创新 " 三者之间的正向循环——即时消费需求越高频，流通网络越成熟，商品创新的空间就越大。如今来看，前两者已得到充分发展，" 商品 " 则是当前增长空间最大的一环，商品创新、扩容、提质的时机到了。

过去一年，美团闪购出行场景订单月均从 4380 万增至 6880 万，同比提升 57%。增长由多类贴合场景的单品拉动：薇诺娜保湿面膜（45 元）五一期间涨 62%，名创优品一次性出游包（13.9 元）增 146%，影石 Insta360 运动相机（2489 元）增 183%。

从 13 块 9 到 2489 块，价格带跨度接近 200 倍，但都在出行场景下都展现了强劲爆发力，也就是说，飞轮的第三环——商品——一旦开始转动，它释放的需求将超出想象。

但供给端的丰富度和品质仍有巨大缺口。平台提到，未来每个商圈将新增百万好商品，这侧面说明即时零售的商品丰富度，远未达到用户期待，也远未达到商家可发挥的上限，而缺口也就意味着机会。

商品时代，如何拿到新增量？

对于品牌商而言，过去在传统电商里习惯的是流量内卷逻辑——买流量、冲排名、做爆款。但这套逻辑在即时零售里不完全适用，因为即时零售是 LBS 逻辑、场景逻辑与商品逻辑的叠加。用户打开 App，看到的是身边几公里内能买到的东西，决策发生在具体场景里，而非搜索框里。

这意味着品牌商不能再靠一套货盘打天下，而要更好地铺货、直达消费者，把新品铺给合适的用户和场景，追求更稳定的转化。换句话说，品牌商要解决的是，怎么在对的场景里被对的人看到。

零售商同样需要重新思考货盘结构、自有品牌和场景适配。围绕商品，有几个机会方向值得关注：消费者尚未被很好满足的需求、潜在的替代升级、需求的持续延展，以及基于渠道特点的精准定制。

比如 Babycare，在美团闪电仓广泛铺货后，对原本的白牌母婴商品形成替代和升级，销量与客单价同样实现了明显提升。另外，在即时零售独特的 " 一人食场景 "，越来越多品牌联合平台定制更小规格的粮油、调料商品，而相关小规格商品用户数同比增长超 40%。

方向有了，落地并不容易。即时零售新场景下，铺货门槛较高，基于 LBS 的营销难度也大。平台能否提供成体系的支持方案，成为商家能否顺利切入的关键。

选品是第一个门槛。一家闪电仓经营着数千甚至上万商品，如何选出真正有差异化竞争力的品，从而获得平台流量与销量增长。在实践中，有商家反馈称，" 商品魔方 " 这一工具帮助其挖掘本地未被满足的需求，效果显著。

商品魔方是美团将商机发现、新品上线、复盘分析等功能集一体的工具，具体可落到 LBS 颗粒度去抓本地需求商家。还有一个特别功能是，如果商家上架的商品恰好是周边此前没人提供的，还会获得定向流量扶持。据了解，商品魔方已扶持 700 多万款商品，新品从上架到动销的时间缩短 25%，已覆盖 26 个一级品类。

谈到商品就绕不开供应链，美团还推出了闪电仓商家专属的供应链服务平台——闪电帮帮，帮助商家迭代升级货盘，提高动销概率，并提供品质，合规，稳定的供应链能力。某闪电仓商家借助闪电帮帮推动货盘从白牌向品牌升级，新锐品牌与品牌货盘商品在相应品类实现 30% 以上的类目增长，不仅带动了交易额提升，也带来了更多新客。

实际上，除了选品环节，在如何高效铺货、加速动销、商品开发等后续环节上，美团都有对应的工具和资源支持，9 月 22 日，美团闪购发布 " 商品 NEXT" 计划，提出投入 300 亿支持资源，与品牌商、零售商共建 "30 分钟百万商品圈 "，致力于把更多好商品搬到用户身边。

多元业态创新背后，即时零售开始回归商品本质

放到更大的坐标系里看，我们或许更能体会美团所传达的信号。即时零售进入商品时代，是与全球零售业 " 回归商品本质 " 的大趋势同频共振。

过去几年，全球零售业经历了一轮从渠道扩张到商品力回归的调整。无论是线下商超还是电商平台，都在重新把注意力放回 " 商品 " 本身。

沃尔玛在成都落地新一代门店模型，约 3000 平方米，聚焦鲜食与食品杂货，自有品牌 Marketside 成为差异化的重要抓手。沃尔玛中国 CEO 将这一调整概括为 " 以顾客为中心 " 的回归，沃尔玛全球 CFO 也在最新财报电话会上提出，会员 " 对品质、价值和新鲜感抱有极高期待 "。

折扣零售巨头奥乐齐则在欧洲市场进一步收缩 SKU，将自有品牌占比推至 90%，并主动砍掉绝对小众的商品，把资源集中在 " 顾客真正需要的东西 " 上。

国内零售商也在同一条路径上加速。盒马将 80% 的新品开发聚焦用户核心需求，以健康食品与创新生鲜方案作为商品力的落点。山姆继续坚持 " 少而精 " 的选品策略，约 4000 款 SKU 覆盖家庭全场景，近期还基于会员 " 想吃又怕甜腻 " 的反馈反向定义产品形态，推出高纤杂粮月饼等产品。

电商同样如此。当低价竞争难以为继，品牌开始把重心转向商品创新和运营。从电商生长起来的新锐品牌，也在进入线下渠道，把商品推向离用户更近的地方。

以防晒衣被消费者熟知的蕉下，捕捉到即时零售场景需求后，ALL IN 美团官旗闪电仓，从防晒品类延伸到差旅出行品类，内物品类成为官旗支柱，占比 24%。同时反哺线下渠道，指导品牌进行品类结构调整，常规店新增内物品类铺货。五一期间，蕉下电商下滑 20%，官旗闪电仓却增长 36%。

目前，蕉下单仓交易突破 15 万 / 月，单仓效率是常规店 4 倍，官旗精准人群营销增量订单贡献占比超 20%。由此可以看出，美团官旗闪电仓打开的不只是一个新渠道，还是一个可以重新组织货盘、重新触达人群的增量场。

除了单个品牌，也有更多行业集体涌入即时零售，在新渠道找增量。中国酒类流通协会预计，到 2027 年即时零售酒类市场规模有望突破千亿。但以哪种方式切入，是酒饮行业共同的课题。

美团闪购开放多层次即时零售基建网络：名酒品牌可开官方旗舰店，实现门店数字化；经销商可入驻官方集合店 " 美团名酒行 "，凭官方严选保真加速动销；轻资产零售商可开设酒饮闪电仓，精准触达年轻客群。亿邦动力了解到，未来三年，计划助力 5 个连锁品牌获超 10 亿即时零售增量，10 个名酒品牌官旗销售破亿。

从宏观上零售巨头纷纷回归 " 商品力 "，到微观上官旗闪电仓等模式的具体落地，都在验证一个零售业的百年铁律：渠道创新决定了商品的流通效率，而商品的品质与匹配度，才决定了渠道的终局。

即时零售的下半场，绝非简单的物理履约比拼。当 "30 分钟送达 " 变为基础门槛，竞争的终点必然回归到商品本身——谁能提供更丰富、更精准、更有品质的商品，谁就能抢先拿到下一轮增量。

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