"

2022 年签约，到 2026 年 12 月 16 日即将正式营业的上海斐乐酒店 · 凯悦尚选，开业价格大约为每晚 1400 元起，共 108 间客房，由 CCD 进行室内设计工作。这是 FILA 打造的首个运动时尚酒店，也是凯悦尚选在大中华区的旗舰项目。但是四年过去了之后，品牌自身的发展速度已经从快速转为了中速，而安踏战略重点也由原来的 " 多品牌协同 " 转向了今天的 " 全球化布局 "。那么，当年那套 " 运动品牌做生活方式酒店 " 的叙事，放在今天还有意义吗？

"

2022 年的 FILA 酒店，想讲一个什么故事

1、当时的 FILA，正处于巅峰期

在签订合同时，FILA 处于品牌势能最高的时期，2021 年的时候销售额达到了 218 亿元人民币，占据了整个安踏集团 44.2% 的总营收，成为了安踏集团不可或缺的重要一环。从 2009 年安踏以 6 亿港元收购了 FILA 中国的运营权，到 2021 年做到 218 亿规模，安踏花费了十几年的时间才把它打造成一个能够带来丰厚利润的品牌。

当时 FILA 也是中国运动品牌中唯一的高端运动时尚品牌，它需要有一个新的平台来传播它的使命，也就是用运动去塑造一种优雅的生活态度。

2、酒店被定位为体验式零售的战略版图

品牌大中华区总裁姚伟雄签约时表示，新的千禧一代消费者除了对产品本身有需求之外，在享受购物乐趣方面也更加重视，因此推出了定制化的服务以满足消费者的 " 斐凡之旅 " 的消费需求。

酒店有 108 间房和套房，设有全日餐厅、VIP 酒吧、健身房以及室内游泳池，并且集合了住宿、餐饮、运动、会议、购物以及展览等多种功能。而且它位于上海安踏中心五楼，是安踏集团全球零售总部综合体的一个组成部分。

( 图源：网络）

所以，当年的逻辑是很清晰的，品牌就是想用一个消费者愿意停留十几个小时的空间，把品牌故事从 " 一件衣服 " 延伸到 " 一种生活方式 "。

3、凯悦尚选的软品牌模式，给了 FILA 空间

凯悦尚选（JDV by Hyatt）属于凯悦旗下的软品牌，它没有对酒店的设计以及运营管理做出具体的限制，使得每一家酒店都保留了自己独特的风格。该种方式的优点就是能够让品牌方更加自由地进行联名合作，同时也使各间酒店能够维持住各自的差异性。

FILA 酒店的设计是由 CCD 完成的，在奇数层用品牌红色来装点环境，而在偶数层则用品牌蓝色来营造氛围，1911 全日餐厅以品牌创立的时间作为自己的名字，从设计的角度来看，品牌符号已经融入到酒店的设计之中了。

四年过去，FILA 自身的变化

1、从高速增长换到了中速增长

2026 上半年，品牌收入达到 150.5 亿人民币，同比增长率为 6.1%，经营利润率达到了 28.7%。虽然依然保持了较快的增长速度，但是已经由原来的双位数增长变成了现在的个位数增长。

FILA 大中华区 CEO 江艳于 2025 年表示，这一年将会成为 ONE FILA 战略的第一步，全年的重心放在品牌定位以及满足消费者的诉求上，把网球和高尔夫作为主要的发展领域，在此基础上通过品牌、产品和服务三者一起发力来重新塑造品牌形象。当前最重要的事情就是巩固其作为高端运动时尚品牌的定位，提高女性消费者的比例，这些都不是用一个酒店来讲新故事的阶段了。

（图源：网络）

2、FILA 酒店在安踏版图里的位置变了

在 2022 年的战略中，安踏提出的是 " 多品牌协同 " 的理念，而 FILA 酒店则被定义为 " 体验式零售的战略版图 "。

到 2026 年时，安踏的战略关键词就是 " 全球化 "，而就在一月份，安踏就已经用 15 亿欧元的价格买下了彪马 29.06% 的股份，并且成为了该品牌最大的单一股东，在九月份的时候，市场监管总局也正式批准了此次并购案的发生。丁世忠把这次交易称为是安踏集团在推进 " 单聚焦、多品牌、全球化 " 战略上所取得的一个重要成果。

目前安踏最重视的是彪马合并、始祖鸟、萨洛蒙以及迪桑特和可隆的增长，而一个只有 108 个房间的酒店则不是那么重要了。酒店是锦上添花之举，并非雪中送炭的战略支点。

品牌跨界做酒店，到底在赌什么

1、赌的是品牌体验能转化成消费忠诚

运动品牌开体验空间并不新鲜，FILA 并不是第一家。Lululemon 把第一家健身中心放在了芝加哥，耐克在美国纽约市开了 Nike Studios，昂跑在韩国首尔也设立了运动体验中心，始祖鸟在北京王府半岛酒店打造出了 ARC LOUNGE 体验空间，集零售区、ReBIRD 重生工坊以及休息室于一体。

这几个行为共同的原因就是，品牌不仅仅要出售一件衣服、一双鞋子那么简单，还要让消费者觉得这个品牌的每一个细节都在自己的生活中起着作用。住了一晚酒店或者呆在酒店里几个小时这样的沉浸式的经历，是没有任何广告可以替代的。

2、但联名酒店的成功率，远低于预期

但是运动品牌的联名酒店很少成功。大多数联名酒店只做到了标签式的合作，品牌方提供 LOGO 使用权，而由酒店方来经营，消费者的体验中并没有感受到真正的品牌融合。

最主要的是消费者选择酒店的标准主要是位置、价格、服务和体验，而品牌联名只起到加分的作用，并没有决定性的影响。FILA 酒店与蟠龙路地铁站的距离大约为五百米左右，到虹桥机场只需十分钟车程，在商务及会展客人方面具有一定的优势。但是其每晚 1400 元的价格所面临的竞争不仅包括同等价位的国际品牌酒店，还有众多成熟度高的商务型酒店。

3、判断标准：是服务品牌，还是服务消费者

品牌打造体验空间的时候要首先考虑一个问题，即该空间是为了给品牌提供服务还是为了给消费者提供服务？

如果是为了体现品牌的个性、制造话题和保护形象而做的服务的话，那么它就是一次营销支出；而如果是为了使客人住得好一点、玩得高兴一些并且愿意再次光临的目的所做的服务，则要按照行业惯例来进行经营管理。

FILA 酒店所传递出来的信息主要是第一种情况，即品牌红蓝配色、1911 餐厅的名字以及意大利风格的设计。虽然这些设计很美观，但是消费者入住酒店的主要目的是为了得到舒适的睡眠、良好的隔音效果和周到的服务，并不是要通过品牌的元素来证明自己的品位。如果基础工作没有做好的话，那么品牌元素就只能当作一种点缀了。

FILA 酒店的故事，还能怎么讲

1、从品牌展示转向社群运营

如果这个酒店只是一间有 FILA 元素的酒店，那么很显然它的价值是有限的。但如果它能成为品牌核心客群的 " 线下据点 "，那故事就不同了。

近几年来，品牌在网球、高尔夫等领域的投资一直没有停止过，不仅举办了 FILA KIDS 钻石杯青少年挑战赛，并且继续着与中国网球协会的合作关系，在网球界签下第一位亚洲代言人为布云朝克特，还赞助了沃尔沃中国公开赛。那么这些赛事以及相关的社区资源是否可以与酒店进行合作呢？例如给品牌会员们提供一些特别的住宿福利，或者是定期地举行一些以网球为主题的线下聚会。

酒店只作为住的地方时是成本，但是可以当作品牌形象和社区的一种载体的话就会变成一种资产。

2、从自营酒店转向体验节点

FILA 酒店不一定要做到最好，但是它需要成为品牌体验体系里的一个节点。

安踏旗下的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等高端品牌也具有开设体验店的可能性。如果 FILA 酒店可以成功复制出 " 品牌 + 酒店 " 的形式，那么它可以成为安踏集团其他的高端品牌创建类似体验场所的一个范例。因此从另一个角度来看，这个酒店的价值不是看它自己是否盈利，而是要看它能不能建立起一个可以复制的体验空间模式。

3、从 " 四年后的开业 " 转向 " 四年的等待是否值得 "

在 2022 年签下合同时，FILA 酒店所担负的是把品牌从一个运动品牌的形象转变成为一种生活方式的品牌的任务。四年之后，品牌的增长速度已经减缓下来，安踏也开始转移注意力了，酒店市场的竞争格局也变了。

但是这并不表示这个酒店毫无价值可言。它仍然要回答的问题是，在一个已经有彪马、始祖鸟和萨洛蒙等全球化品牌矩阵存在的情况下，一家有 108 个房间的 FILA 酒店又向消费者讲述什么样的故事呢？答案不会出现在开业初期所发布的宣传册之中，而是会在消费者的口袋里得到体现。

结语

官宣四年之后，FILA 酒店终于要开业了。当初签约的时候，品牌正处在由一个专注于高端运动时尚的品牌向一个致力于打造生活方式品牌的阶段，四年后，品牌增长速度已经转变为中等水平，并且安踏也把目光投向了全球化的战略上。

放在现在这个语境下来看的话，我们需要对这个酒店提出一个新的问题：它是作为品牌的展示平台存在的吗？或者是社群运营的一个节点呢？如果前者成立的话，那么它就是一个简单的市场营销投入；而后者成立的话，则可以看作是安踏体验空间模型的一个开端。

最终的答案将在 2026 年 12 月 16 号之后逐渐显现出来。