中秋没变，月饼变了

出品 | 红蓝融   作者 | 醒木

今天，各位吃月饼了吗？今年有主动买月饼吗？

中秋前，# 月饼卖不动 # 直接冲上热搜第一。据蓝鲸新闻报道，美心、半岛这些著名的月饼品牌，今年普遍打出 7 到 9 折；香港部分渠道叠加优惠后，美心月饼直接干到六折。原价 318 元的美心双黄白莲蓉礼盒，现在 238 元就能拿下，降价接近三成。

中新经纬报道，五星级酒店的月饼更是惨到 " 崩盘 " 级别。二手交易平台上，多数五星级酒店月饼礼盒三折甩卖，价格低到 200 元以下。深圳 JW 万豪官方售价 298 到 498 元的礼盒，最低 99 元；成都 W 酒店原价 258 元，149 元就到手；广州丽思卡尔顿原价 388 元的雅致礼盒，只要 110 元。

月饼作为中秋传统食品，大部分家庭都会置办。

但打开社交平台会发现，不少网友对月饼持不太感冒，甚至是不喜。

另一方面，月饼作为节日限定食品，价格有波动属实正常。

然而，有另外的图景同时发生。

据中国青年报报道，同一个中秋季，胖东来的大月饼要靠抢，山姆的月饼不打折还卖爆，上海街头的鲜肉月饼店前照样排长队。

为什么会出现这种冰火两重天的情况？

数据里的 " 冷 "，到底冷在哪儿？

先说数据。

快消品网监测显示，中秋前夕主要门店月饼销售额同比下滑 45.17%，礼盒销量同比下滑 49.04%，几乎腰斩。从更长的时间线看，2025 年全国月饼销售规模约 282.4 亿元，同比下降 5.9%，是近十年来头一回出现负增长。

最惨的是高端货。中国焙烤食品糖制品工业协会调研显示，500 元以上礼盒在常规渠道的占比已经萎缩到 2% 以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌 76%。

但有意思的是，并非整个月饼行业都在塌方。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2026 年月饼全行业产值预计达到 290 亿元，比 2025 年反而微增了约 2.7%。

所以真相是什么？

真正卖不动的并非是整个月饼行业的月饼，而是高端礼盒装。

这些豪华包装的月饼礼盒一般由企业团购、或用于人情往来。

这届消费者，开始自己吃月饼了

今年月饼市场最大的变化，不在于价格，而在人们对待月饼的态度。

艾媒咨询的调研报告显示，2026 年消费者购买月饼用于 " 自己日常食用 " 的占比达到 50.4%，首次超过 " 送礼 " 的 42.5%。

自己吃就代表着消费者更注重内容物，而非外包装和品牌。所以，好不好吃，健不健康，值不值得，成为当下消费者考虑的首要条件。

过去十几年，月饼行业从 131.8 亿元一路涨到 300 亿元，依靠的不是食品属性，而月饼的 " 社交 " 属性，中秋节的 " 人情 " 属性。

现在，这套逻辑正在崩塌。

月饼正从商务往来的 " 体面礼品 "，变回自家餐桌上的节令点心。

所以，大家不是不吃月饼了，不买月饼了，而是消费选择变了。

一边三折甩卖，一边加价抢购

最能说明问题的，是同一时间发生的 " 冰火两重天 "。

这边，一些品牌和五星级酒店的月饼礼盒在二手平台上三折清仓。

一边，胖东来的 " 网红大月饼 " 被抢到系统崩溃。山姆那边也一样。99.9 元的红豆沙三拼月饼礼盒，周销量突破十万件。

上海街头。光明邨、泰康食品、老大房这些老字号门前，消费者为一现烤鲜肉月饼排起长队，有人甘愿等一两个小时，就为了趁热咬下酥皮里那一汪肉汁。

其实，关于月饼的创新已经持续多年，在创新口味和做法的同时，网友们也找到了一批好吃的传统月饼。

如今各式各样创新口味的月饼涌现，黄油拿铁、桂花酒酿口味……供消费者选择

各个地区的月饼也被大家熟知，奶皮子月饼、黄庄月饼、鲜肉月饼、蛋烧月饼……

如果你今年逛过超市的月饼货架，大概会有一种陌生感。

五仁还在，但月饼变了

每年中秋过后，网上就会涌起如何消耗月饼的讨论。

将月饼煎着吃、炸着吃、炒着吃，十八般厨艺轮番上场，就为了让月饼变得更好入口。

现在的这种变化，或许能让消费者少些面临这种困扰。

消费者需求从 " 节日馈赠 " 转向了 " 日常少量尝鲜、多元口味体验、无负担食用 "。

月饼不用 " 演 " 了，挺好的。

让月饼回归到一种好吃的点心，一块圆圆的、甜的（或者咸的）、跟月亮有关的小点心。