作者｜周琦 编辑｜吕栋

在网络时尚鄙视链上，比音勒芬的位置有些微妙。

年轻人嫌它 " 土 "，名字像欧洲牌子，读起来却拗口；Logo 看着挺洋气，穿上去却被调侃像 " 肯德基工作服 "。

小红书上的吐槽帖子里，最狠的一条评论是，"（名字是）老板乱按键盘按出来的吧。"

但奇怪的是，就是这么一个被年轻人嫌弃的品牌，机场门店里从不缺顾客，年营收能做到几十亿。

2026 年上半年，比音勒芬综合毛利率高达 75.88%，其中核心上装类产品毛利率更是突破了 80%。

这一数字不仅处于 A 股服装第一梯队，甚至超过了同期爱马仕的毛利率水平，盈利能力堪比白酒行业的标杆。正因如此，投资者给了它一个称号，" 衣中茅台 "。

一边被骂，一边卖爆，这种反差感，恰恰是理解比音勒芬最好的入口。

2026 年半年报显示，公司上半年营收 26 亿元，同比增长超过两成，归母净利润接近 5 亿。

一个被年轻人嫌弃的 " 土味 " 品牌，到底靠谁撑起？

谁在机场买衣服？

在机场买衣服这件事，确实很难想象，毕竟谁会在坐飞机的路上，顺便去买件衣服？

但比音勒芬的门店偏偏就开在安检口附近最显眼的位置，而且一开就是二十多年。

对某一类人来说，机场买衣服不但不奇怪，甚至是一种刚需。

" 临时决定打个球，出门没带球服，人在机场或者路过机场肯定就买比音勒芬了，没那么复杂。" 一位用户在社交媒体上分享了自己的消费场景。

" 对打球又经常差旅的群体来说，你很清楚这个牌子有什么衣服，不会踩雷，这就像去陌生的地方不知道吃什么，就去肯德基麦当劳是一个道理。"

另一位网友的表述更直接，" 我爸爸 40 多岁，他出差在机场买了一件比音勒芬，然后就像买上瘾了一样。"

这些评论侧面印证了机场渠道的核心逻辑，不是抓眼球，是抓场景。

一个中年男性出差途中，忘带换洗衣服、临时要见客户、或者突然被拉去打个球，在这种节点上，比音勒芬恰好出现在视线里，购买决策几乎不需要思考。

更重要的是，一旦在这个场景里完成了第一次购买，且产品质量没有翻车，后续的复购就会自然发生。

观察者网注意到，" 买了十几万 "" 穿四五年不起球不变形 "" 质量是真的挺好 " 这类留言不在少数。

一位用户则表示，" 他们买比音勒芬主要是觉得面料舒服，版型能显得肚子小，人更显得精神，不能用年轻人的眼光来看。"

而关于谁在买这个牌子，一条高赞评论总结得很到位。

"35 到 55 这个群体的男性，不要太时髦太讲究的，只要对穿衣有一点点讲究，只要让他们认准了品牌，这生意真的能做得很舒服，干脆果断不叽歪，不售后，忠诚度还特别高。"

当然，评论区里吐槽的声音也不少，例如 " 名字好土 "" 像肯德基工作服 " 等等。

但一个有趣的现象是，抱怨设计的人往往并不否认质量，而观察者网翻看比音勒芬的门店标价，一件男款翻领 T 恤售价 880 元，定位更高的版本则标到 1680 元，确实算不上便宜。

但那些真正掏钱的人，似乎也不太在意别人怎么看，也有网友调侃 " 穿比音勒芬的不会看小红书 "，很快被反驳 " 我穿了但是看小红书 "。

调侃归调侃，这批 " 不怎么混社交媒体 " 的中年消费者，恰恰是比音勒芬最稳定的基本盘。

总的来说，机场这门生意，本质上做的是精准卡位，在对的地方，等着对的人，在他最需要的时候出现。

不过，这套打法的天花板也开始显现。

比音勒芬近年正把渠道重心从机场、高铁枢纽向中高端购物中心倾斜，并尝试开设数百平方米的大店。

机场的 " 流量生意 " 还在做，但占比和想象空间还有多少，官方并未披露。

温州商人卖高尔夫服饰

比音勒芬听上去像个欧洲牌子，实际上是个地地道道的中国公司，老板是个温州人。

创始人谢秉政 1969 年出生于温州苍南，1997 年，他转型进入服装行业，代理运营华伦天奴、圣罗兰等国际高端男装，还去香港服装学院读完了时装设计专科，这段经历让他摸透了高端品牌的运作体系，也让他意识到一件事，中国缺一个自己的高端服饰品牌。

2000 年，谢秉政在香港全资收购了当时已濒危的比音勒芬品牌；2003 年，在广州正式创立比音勒芬服饰股份有限公司，并提出 " 生活高尔夫 " 的服饰定位。

为什么选高尔夫？

在谢秉政看来，2000 年代初的中国男装市场，正装商务领域早已巨头林立、竞争饱和，与其冲进去和杉杉、七匹狼们贴身肉搏，不如找一块没人注意的空白地带。

他选中的，是当时几乎无人问津的高尔夫服饰，谢秉政以此比喻，这就像早高峰，所有人都去挤同一辆公交车，你不如换条路骑个车走。

事实证明，这条 " 小路 " 后来被他走成了大道。

选定赛道之后，比音勒芬用了二十多年把自己和高尔夫牢牢绑在一起。

例如，连续十三年担任国家高尔夫球队合作伙伴；冠名全国业余高尔夫球巡回赛、全国青少年高尔夫球锦标赛，与中国高尔夫球协会推出 " 国家队优才计划 " 等，2016 年，比音勒芬登陆深交所，成为 " 中国高尔夫服饰第一股 "。

如果说机场门店是比音勒芬线下时代的胜负手，那么电商就是它这几年新补上的一课。

半年报显示，公司线上渠道已覆盖天猫、京东、唯品会、抖音、小红书、快手、得物等平台，上半年电商收入 4.33 亿元，同比大增 101.93%，几乎翻倍，占营收的比重也从上年同期的 10.18% 提升到 16.63%。

今年 5 月，比音勒芬办了首届 "5 · 16 T 恤节 "，品牌代言人丁禹兮到场，公司宣布 T 恤和 POLO 品类单日销售突破 1 亿元。

观察者网在比音勒芬门店注意到，该品牌还与英国艺术家海蒂 · 斯图尔特推出 "Hattie 联名 "，海蒂以 " 涂鸦炸弹 " 的绘画技巧出名，其画风十分俏皮，而联名款则与丁禹兮的海报放在一起，摆在门店入口处。

签年轻代言人、造电商节、做潮流联名，这家被戏称 " 中年男人衣柜 " 的公司讨好年轻人的心思，藏都藏不住。

只是，电商翻倍增长的另一面，是 97% 增速的电商服务费和近翻倍的广告宣传费，线上这堂课的学费并不便宜。

多品牌下注

高尔夫服饰做得再成功，天花板也摆在那里，比音勒芬的选择，是走安踏式的多品牌扩张路线。

2018 年，公司收购了意大利品牌 " 威尼斯狂欢节 "（VENISE），定位度假旅游服饰，如今转向年轻人热爱的路亚（钓鱼）细分赛道。

2023 年 4 月，比音勒芬下了更大的一注，通过持股 99.86% 的广州厚德载物基金，分别以 5700 万欧元和 3800 万欧元、合计 9500 万欧元（约 7.2 亿元人民币），收购两大国际品牌的全球商标所有权，1881 年创立于意大利的奢侈品牌 CERRUTI 1881，和 1926 年创立于伦敦、以三狮徽章闻名的英伦品牌 KENT & CURWEN。

在 2023 年的 20 周年庆典上，谢秉政喊出了打造 " 全球奢侈品集团 " 的目标和 " 十年十倍增长 " 的计划。

即到 2033 年集团营收突破 300 亿元，其中 CERRUTI 1881 要贡献 50 亿元、KENT & CURWEN 贡献 30 亿元，前者定位重奢、对标 Burberry 和杰尼亚，后者瞄准 Z 世代、对标 AMI。

理想很丰满，现实却有些骨感。

运营这两个品牌的 " 厚德载物基金 " 连年亏损，2023 年净亏损 4421.64 万元，2024 年全年亏损进一步扩大至 8117.54 万元，2025 年上半年仍亏损约 3700 万元。

2025 年底，比音勒芬选择清算这只基金止损，把两大品牌收归上市公司直接运营，谢秉政也公开承认全球奢侈品市场下滑之下不能 " 明知山有虎偏向虎山行 "，下调了定位，CERRUTI 1881 不再定位重奢，KENT & CURWEN 从 " 高于拉夫劳伦 " 降到 " 对标拉夫劳伦 "。

换句话说，7.2 亿元买下的两个欧洲老牌，至今还在磨合期，离 " 贡献 80 亿元营收 " 的目标仍有距离。

欧洲老牌的故事暂时没讲通，比音勒芬转而把筹码压到了时下最火的户外赛道上。

2026 年 6 月，比音勒芬与 Snow Peak, Inc. 及 GAMSUNG 签署战略合作协议，成为 Snow Peak 在中国市场的核心战略合作伙伴。

根据协议，比音勒芬将全面主导 Snow Peak 品牌在中国的营销推广、销售渠道建设和产品分销工作，覆盖日本线户外服饰、露营装备、咖啡业态，以及韩国线服饰等主要产品板块。

Snow Peak 1958 年创立于日本，被称作 " 露营界的爱马仕 "，是精致露营赛道的头部品牌，目前已在上海前滩太古里、广州聚龙湾太古里、重庆万象城、厦门万象城开出旗舰中心。

观察者网在 snowpeak 天猫旗舰店注意到，其产品包括服饰和露营装备。

" 夹克男款户外露营防风防水风衣外套 " 售价为 1580 元；" 双层保温保冷隔热不锈钢杯真空马克杯 450ml" 售价为 329 元；营灯柱的售价则为 469 元。

此外，比音勒芬还拿下了美国专业运动恢复鞋品牌 OOFOS 在中国内地的独家经营权，今年 4 月已在深圳落地首发和社群跑步活动。

从高尔夫到度假、从英伦学院风到意式奢侈、再到露营装备和恢复鞋，比音勒芬的品牌篮子越铺越大。

逻辑不难理解，高尔夫服饰是一个规模有限的市场，想要增长，只能去别人的池塘里捕鱼，但多品牌运营从来是服装行业最难的功夫。

上半年 23.66% 的营收增速证明，比音勒芬的主业依然能打，" 衣中茅台 " 的成色还在。

而 Snow Peak 这一注能不能押中，两个欧洲老牌何时扭亏，将决定这家公司最终是一个赚钱的高尔夫服饰专家，还是真的能长成一个多品牌集团。