本文作者——安昕｜前财经记者

2026 年中秋国庆白酒市场最明显的变化不是 " 都卖不动了 "，而是品牌和价格带的分化越来越明显。

招商证券近期对全国多个省份渠道进行的调研显示，今年双节白酒整体动销同比下降 10%，但高端酒和大众酒相对更有韧性，最难受的依然是次高端。

高端白酒里茅台的表现最稳，五粮液虽然不同地区分化明显，但在河南、山东等市场仍有 20% 以上的增长。

相比之下，汾酒的次高端青花 20，也就是汾 20 动销同比出现双位数下降，而高端的青花 30，也就是汾 30，按照研究机构的委婉说法—— " 压力更大 "。

汾酒这些年全国化速度很快，玻汾是几十元价格带最强的大单品之一，汾 20 也已做到了百亿级规模。

但真正到了高端价格带，汾酒始终要比五粮液差上一口气。

双节白酒继续分化，越往高端走，汾酒压力越明显

今年双节白酒并不好卖，但高端品牌并非全线下降。山东市场茅台和五粮液动销分别增长 20% 和 25%，河南两者也实现双位数增长；江苏、浙江的五粮液销售数据明显不如茅台。也就是说，五粮液存在区域分化，但普五这个 800 元左右的大单品仍有较强的消费基础。

而汾酒的问题则更集中在产品结构上。渠道调查显示，玻汾周转较快；汾 20 却出现双位数下降，库存超过 3 个月，汾 30 压力还要更大。

这就形成了一个反差：越便宜的汾酒越容易卖，越需要承担品牌高度的产品，反而越难。

汾酒成也清香，难也清香

清香型白酒最大的优势，就是清、净、爽。只要酒体干净、入口顺、香气纯正，几十元或者百元左右的汾酒，就能把清香型最核心的特点表现出来。

玻汾受欢迎，一个重要原因就是消费者花几十元，已经能喝到很典型的汾酒风格。

但这个优势到了高端市场，反而变成了问题。

汾 30 当然比百元汾酒好。老酒比例更高，陈香更明显，酒体更柔、更厚、更协调，回味也更长。问题是对多数普通消费者而言，这种提升更多是 " 细节变好了 "，而不是突然变成另一种完全不同的体验。

而浓香型白酒则不同。百元价位段的浓香白酒和普五放在一起，普通消费者更容易感受到窖香、粮香、陈香、酒体厚度和层次感上的差距。

所以清香型白酒有点像把羊肉做到极致的西北菜。羊肉当然可以很好，也可以很高级，但消费者对它的价值想象比较清晰；而浓香型白酒则更像粤菜，用猪肉和杂鱼也能做，但是换成鲍鱼、花胶、龙虾，哪怕味道类似，但是却很容易做出让消费者感知到的 " 高级感 "。

汾酒真正难的不是做不出 800 元的好酒，而是如何让消费者觉得，一瓶清香型白酒确实值得 800 元。

财报已经给出信号：销量增长很快，产品结构却在往下走

2025 年，山西汾酒总营收 387.18 亿人民币，同比增长 7.52%；其中汾酒产品收入增长 7.72%，同期销量却增长 21.83%。

销量增长超过 20%，收入只增长不到 8%，意味着平均销售价格下降。券商因此判断，汾酒产品结构有所下移，玻汾等大众产品贡献更大，汾 30 则处于控货调整阶段。

这种变化直接反映到利润率。2025 年汾酒集团毛利率下降 1.35 个百分点，净利率下降 2.27 个百分点。尤其第四季度，玻汾等大众产品投放增加后，毛利率下滑更加明显。

2026 年上半年，汾酒实现营收 210.44 亿、归母净利润 64.39 亿。公司调研称部分低度青花产品仍有增长，但券商渠道反馈显示，高端整体压力依然明显。

这并不说明汾酒经营出了问题。玻汾、老白汾和汾 20 仍构成很强的基本盘，但基本盘强，不等于高端已经站稳。

白酒最特殊的地方：口粮酒卖得再多，也不能代替高端大单品

普通消费品喜欢讲销量，卖得越多规模越大。但白酒不完全按这套逻辑运行。

白酒既是消费品，也是礼赠品和社交产品。一个品牌最高端的大单品卖得怎么样，会反过来决定消费者认为整个品牌 " 值多少钱 "。

茅台有飞天，五粮液有普五，泸州老窖有国窖 1573。这些产品不只贡献收入和利润，更是在给整个品牌定价。消费者看到五粮液，首先想到的往往就是 800 元左右的普五。

汾酒则不同。很多消费者认识汾酒，是从玻汾开始的。玻汾卖得越多，汾酒知名度当然越高，但几十元的大单品很难把整个品牌的价格锚抬到 800 元。

汾 20 解决了三四百元价位的问题，真正承担高端品牌任务的，是汾 30 以及更高端产品。

换言之，口粮酒不是不赚钱，更不是卖得越多越亏。它只是不能替代高端酒。口粮酒解决的是 " 多少人愿意喝汾酒 " 的问题，高端酒决定的则是 " 消费者认为汾酒最高值多少钱 " 的问题。

汾酒真正难追的，是品牌

汾酒过去几年已经证明，清香型完全可以做成全国性大生意。玻汾可以做到极高覆盖率，汾 20 也能成为百亿级大单品。

但走到今天，汾酒真正需要解决的问题已经变了：不是还能不能再卖更多酒，而是消费者愿不愿意稳定地花七八百元，甚至更高价格买一瓶汾酒。

今年中秋国庆双节汾 20 动销双位数下降、汾 30 压力更大，再次把这个问题摆到台面上。

汾酒最大的优势是低价产品已经能把清香型做得很好；汾酒最大的难题，也恰恰在这里。

对于一个想继续向上走的白酒品牌来说，销量当然重要，但真正决定品牌高度和利润空间的，最终还是高端产品。

汾酒真正要追的，从来不只是五粮液卖了多少酒，而是普五那瓶 800 元左右的酒，在消费者心里建立起来的价格锚。