潮玩市场的胜负手，已从 " 赌爆款 " 转向系统化养成 IP 的能力。

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作者 | 梁多多

中秋节，一个 5 厘米高的搪胶娃娃站在高高垒起来的椅子上，对着窗外的夜色举起一块方便面饼，博主 @Biety 呆呆 在标题里写道，" 别不开心了，YOYO 请你看月亮 "。帖子很快被数万人点赞和转发。评论区，陆续有人晒出 YOYO 举鱼灯、月饼、螃蟹等的图片。

这个由名创优品推出的原创 IP，上市至今不过 15 个月。从 2025 年 6 月的一张陌生面孔，到今年 8 月单月全球销售额突破 2 亿元，YOYO 刷新了中国原创 IP 的成长速度。

一个原创 IP 从诞生到实现亿级商业化，常规路径需要 3 到 5 年的内容沉淀与社群积累。没有影视和动画加持的 YOYO，凭极简视觉符号、用户自发二创与庞大的渠道网络，把 IP 成长周期压缩了近三分之二。

更关键的是，这还是名创优品的首个原创艺术家 IP。也就是说，这家在大众认知中以渠道和 IP 联名见长的公司，正在快速积累起自有内容资产。国元国际分析师李承儒在研报中指出，名创优品正在从过去的 "IP 整合－供应链转化－渠道变现 " 的线性模式，升级为构建一个能够自我循环、自我生长的自有 IP 生态。

当一个消费品牌开始自己孵化 IP，" 渠道优势 " 能否替代 " 内容底座 "？名创优品验证的究竟是 " 原创 IP 的运营能力 "，还是 " 一次高效率爆款的打造能力 "？

一个 IP 是怎么 " 长 " 出来的：YOYO 养成记

YOYO 最值得观察的，不只是销售数字本身，而是它在短时间内完成了从 " 一个新角色 " 到 " 具有商业规模的 IP" 的过程。

这个 IP 的创作原点，是艺术家王涌泉对孩童观察世界状态的具象化。整个造型十分简单，因为越简单大家越容易记住，也越容易把自己的情绪投射进去。这刚好承接了当代年轻人的轻治愈需求。

YOYO 尺寸小巧，方便出现在日常生活场景中。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露，YOYO 初期定价 29.9 元和 ICONBOX 轻量化盲盒形态，也是为了降低用户的决策门槛。

墨墨是资深潮玩玩家，也是一名潮玩从业者。她表示，过去大家买潮玩是因为喜欢某个 IP，买回来摆在家里做收藏。现在潮玩可以当包挂，也可以摆到办公桌上，成了一种身份认同，也是 " 精神世界的一种外化 "。

墨墨是在网上刷到 "YOYO 举万物 " 帖子入坑的。在这些帖子里，YOYO 举着数据线、水果、叶子等一切大家能想象到的东西。尤其是她小小的身体经常举着比自己大不少的东西，瞬间戳中了打工人的共鸣和自嘲，制造出一系列热梗。

今年 1-8 月，YOYO 累计话题浏览量达到 19 亿。

实际上，YOYO 被粉丝们津津乐道的 " 手举 " 功能，一开始只是开放的表达形态，却在客观上为后续二创和互动埋下了物理基础。IP 在这个时候不再是品牌灌输的符号，而是用户共同 " 养成 " 的陪伴。

名创优品把这件事总结为一句话：好 IP 是半成品。创作者给出基础形象和世界观，消费者基于自己的生活情绪和社交表达，继续为 IP 生产内容、制造话题、实现传播裂变。

Biety 呆呆说：" 现实中我们接触的人都很有限，你喜欢的东西，身边的同事朋友不一定能理解 get 到。" 她表示，"YOYO 这种就像一个精神纽带，让有共鸣的人走到了一起。"

而当 IP 具备了情绪基础和用户热度，运营的核心就是把线上的声量，转化为多场景的商业价值与文化认知。

YOYO 近期的联名，呈现出一条完整的文化符号升级链路。

这个过程中，YOYO 先是与《玩具总动员 5》联名，借助成熟内容资产触达更大众和全球化的市场；再通过瑞幸咖啡，把 IP 从潮玩收藏场景拉入高频日常消费场景；与 Lisa 合作，则借助全球艺人的潮流影响力和社媒热度，迈出从自有 IP 到全球潮流 C 位的关键一步。

过去借全球 IP 的光，站在别人的故事里；今天要自己成为光源，讲自己的故事。

这条链路的落点，在线下。真实世界的触达，往往是线上难以替代的。YOYO 还反向为门店导流，这是纯线上 IP 拿不到的双向价值。

刘晓彬说，未来名创优品的自有 IP 不只是一个商品标签，而是一种能够连接消费者生活方式的生态。

自有 IP 陆续兑现：一套可复制的 IP 方法论

9 月初，一位自称 " 手残党 " 的用户，买了名创优品的新 IP CHOUCHOU 逐风，开箱到手的逐风披头散发，用户先是梳顺了头发，然后给她编了几层的小辫子，并且发布到了社交媒体。底下一百多条评论里，都是在晒自己的改娃成果。

今年 8 月上市的 CHOUCHOU，熟悉 YOYO 的用户马上感觉到熟悉的 " 配方 "，CHOUCHOU 和 YOYO 一样，给用户留下了养成空间。

甚至 CHOUCHOU 的养成空间更大。就连与李宇春的合作方式，也完全跳出了代言、联名的传统玩法。

CHOUCHOU 上市同期，公司宣布由李宇春出任名创优品集团首席潮流顾问和 CHOUCHOU 首席创意官。这不是简单的代言，而是明星艺人来共同养成一个还没长大的 IP。

如果说 YOYO 的运营还带有一定探索成分，CHOUCHOU 则是一开始，就做了足够的留白，让用户参与共创。

YOYO 的共创是 " 举 "，CHOUCHOU 的共创是 " 养 "。CHOUCHOU 那一头茸茸的毛发，就是年轻人的游乐场，编麻花辫、别发夹、扎丸子头，围绕 IP 的二创在社交媒体上接力。

作为名创优品中台体系下第二个 S 级自有 IP 项目，CHOUCHOU 对于整个自有 IP 体系的意义是，验证这个体系已经足够成熟。YOYO 的成功可以复制，但复制的不是某一个 IP，而是一整套方法论。

名创优品把 YOYO 的打法拆成了四件事：共创养成、跨界联动、场景体验、高势能占位。到了 CHOUCHOU，四个动作的顺序变了：高势能占位、场景体验、共创养成、业绩转化。同一套方法论，顺序不同，因为新 IP 要解决的第一件事，是先让更多人看见，并被一个潮流 icon 定调。

这套方法论的背后，是名创优品沿着 IP 孵化、产品开发、全球渠道、内容运营、跨界联名搭建的完整产业链路。

截至今年 6 月，名创优品已签约超 30 位潮玩艺术家 IP，初步完成 IP 矩阵化布局。同时，也通过 "IP 天才少年计划 "、MINISO GALLERY 等，给这些艺术家搭建了向世界展示自己的舞台。

对于初上市 IP，名创优品 8600+ 家线下门店铺就的全球渠道，配合内容运营和跨界联名打法，让 CHOUCHOU 这样初诞生、零认知、零粉丝的全新原创 IP，拥有足够高的势能。

这些如同毛细血管般遍布全球的渠道既是销售网络，也是 IP 的测试场与放大器，避免了传统 IP " 国内跑通再出海 " 的漫长路径。这是名创优品的优势和护城河。

过去，名创优品更多以全球化渠道和 IP 联名为消费者熟知；而如今，其 IP 策略正在从 " 联名全球顶尖 IP"，逐步延伸到自主孵化、运营和商业化原创 IP。

中国原创 IP 出海：一场更大的产业迁移

YOYO 不只在中国找到了自己的受众，在海外市场也吸引了越来越多的关注。

最典型的是与皮克斯动画《玩具总动员 5》的联名系列。熟悉的元素套上陌生的形象，海外消费者既觉得新鲜，又不觉得有距离。

今年 6 月，YOYO 把展览开进了纽约中央车站。这场名为 "Small Yet Significant" 的艺术展，邀请全球艺术家共创，做出了 50 个形态各异的 YOYO 雕塑。粉丝专程前来打卡，而更多只是在车站穿行的旅客，也第一次对这个梳着南瓜头、长着豆豆眼的女孩产生了好奇。

更高势能的信号来自今年 8 月。梅耶 · 马斯克——埃隆 · 马斯克的母亲，被网友偶遇在上海南京东路 MINISO LAND 全球壹号店认真挑盲盒。她逛了一大圈，端走一整套 YOYO 盲盒。她甚至在央视采访镜头前都不忘带着 YOYO 和 CHOUCHOU 挂件。

一个信号越来越清晰：中国原创 IP 的辐射力，已经穿透大众消费圈，直接触达高势能人群。

这背后，是全球兴趣文化消费底层逻辑的转折。随着兴趣消费兴起，消费者买的越来越不只是一件商品，而是一个能承载情绪、表达个性、参与社交的文化符号。

艾媒咨询《2024-2025 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超过五成的新青年消费者，每月兴趣消费频率达到 3 — 5 次。

放眼全球，灼识咨询与日本玩具协会的数据显示，全球 IP 玩具零售规模有望从 2024 年的 5251 亿元增至 2029 年的 7717 亿元，年复合增长率 8%。全球对潮玩的兴趣都在上行，这是一个不能错过的窗口期。

在繁复的 IP 产业中，能够建立自有 IP，才是真正沉淀用户心智的长期护城河。

在 2026 年中期业绩会上，名创优品创始人叶国富透露：YOYO 推出仅一年，已经进入 53 个国家和地区；今年上半年，YOYO 相关收入超过 5 亿元，是名创优品目前收入最高、增长最快的自有 IP。

YOYO 的爆发，探出了一条 IP 生长的新路径。

从被高势能人群主动选择，到站上世界舞台，YOYO 正在完成一次身份的跃迁。

今年巴黎时装周，她又来了。去年，YOYO 穿着 Caroline Hu 的高定娃衣，被世界看见；今年，名创优品携手设计师梁砾文，以景德镇陶瓷裙为灵感，为 YOYO 定制天青釉色礼服。从被看见到被记住，从穿上别人的设计，到成为中国文化出海的载体—— YOYO 站在巴黎秀场，呈现的不只是中国风的设计，更是中国文化的当代表达。

越来越多用户加入这场共创，大家把苗族银饰、簪花、苏绣、旗袍这些中式元素都穿到了 YOYO 身上，让世界看见这抹独特的中国设计。

过去评判中国公司出海，看的是覆盖了多少国家、卖出了多少产品，本质上是 " 产品出海 " 的逻辑。如今越来越多中国原创 IP 走向海外，衡量标准也在变化：不止看卖出去多少货，更要看能否在当地激发 UGC、引发线下参与，获得真正的文化接纳。

叶国富把自有 IP 比作 " 名创优品的芯片 "，并认为来自中国的 IP 正在成为全球文化消费的新变量。从这个角度看，YOYO 的全球化，与《哪吒之魔童闹海》《黑神话：悟空》一样，都是中国 IP 在全球文化消费中崭露头角的关键节点。

回望过去半个多世纪，全球文化消费的坐标始终由少数几个策源地定义：好莱坞输出故事，东京输出角色，首尔输出偶像。每一次新策源地的出现，都不是靠某一部作品的偶然爆红，而是靠一条能持续把创意变成全球商品的产业链。

YOYO 不会是这条产业链的终点，名创优品也不是唯一的答案。但当一个中国原创形象能在纽约中央车站让陌生旅客驻足，意味着这场迁移已经从 " 中国制造走出去 "，进入了 " 中国创造被接纳 " 的新阶段。世界文化消费的地图正在重绘，而这一次，中国不再只是市场，也开始成为源头。