日均千万 GMV 背后，AI 购物竞速开始了。

新眸原创 · 作者 | 棠宁

福建德化，月记窑。

这是一座有 400 年历史的老窑口，柴烧白瓷是它的招牌。今年 7 月，品牌方在翻看抖店后台数据时，注意到订单来源一栏出现了一个新名字：豆包。

一开始没人太在意。但拉了一个月的数据后，团队有点意外：从 7 月到 8 月中旬，通过豆包下单的客户订单量涨了 10 倍，单笔订单从几百元到近 4000 元不等，成交额同比增长约 677%。

这些订单来自用户和豆包的对话，而非短视频种草，也非直播间。有人问豆包 " 送长辈什么茶具比较有质感 "，AI 在回答里推荐了月记窑的白瓷，用户点了商品卡，完成支付。

月记窑不是个例。今年上半年，豆包渠道的日均电商 GMV 突破 1000 万元。618 期间，豆包渠道总 GMV 约 1 亿元。7 月 15 日起，抖音电商正式把豆包列为独立成交渠道，商家后台可以单独查看豆包订单、GMV 和 ROI 数据。

一场关于 " 购物入口 " 的实验，正在对话框里悄悄进行。

三巨头同时杀进对话框

把时间往回拨一年，" 在 AI 对话框里买东西 " 还是个相当边缘的概念。但进入 2026 年，几大互联网公司几乎同时出手。

动作最早的是字节。2025 年 10 月，豆包开始初步接入抖音电商，用户和豆包对话可以获取商品推荐和购物链接，但当时需要跳转到抖音 APP 完成交易，体验并不顺畅，没有大规模铺开。

2026 年 3 月底，豆包正式开启 " 一句话购物 " 放量内测。用户在豆包 APP 里说出需求，比如 " 预算三百买一双适合通勤的白色跑鞋 "，AI 会推送匹配好的商品卡片，点击就能下单，全程不用跳出豆包。4 月 24 日，豆包 APP 导航栏正式上线 " 帮你选 " 功能，加购、支付、售后全部在 APP 内闭环。

阿里的动作紧随其后。5 月 11 日，通义千问宣布与淘宝全面打通，把淘宝、天猫超过 40 亿件商品的商品库全部开放给千问。用户在千问 APP 里通过自然语言对话，就能完成商品挑选、对比、下单。淘宝 APP 内也同步上线了 " 千问 AI 购物助手 "，支持 AI 试穿、AI 算优惠、AI 低价帮抢等功能。

阿里在春节期间做过一轮大规模测试。" 千问春节 30 亿大免单 " 活动上线 6 天，" 一句话下单 " 接近 2 亿次，有 1.3 亿人第一次体验了 AI 购物。这个数字让整个行业意识到，AI 购物的用户接受度可能比预想中高。

京东走的是独立 APP 路线。2024 年 12 月底，京东推出独立的 " 京东 AI 购 "APP 并开启内测，依托自研的言犀大模型做 AI 导购。腾讯则让元宝与京东 AI Agent 打通，用户在元宝里获得京东商品推荐，走的是 "AI 助手加外部电商 " 的合作模式。百度文小言也在 5 月开始向用户推送京东商品卡片。

小红书在 4 月底成立了 AI 一级部门 Dots，同样在布局 AI 购物。

这么多公司在同一时间做同一件事，背后有一个共同的判断：电商的流量入口可能要变天了。

过去二十年，电商入口经历了几次迁移。最早是搜索框时代，用户带着明确需求上淘宝、京东搜索，" 人找货 "。然后是信息流时代，拼多多和抖音电商用算法推荐把商品喂给用户，" 货找人 "。现在大模型带来了第三种可能：对话式购物，用户用自然语言描述需求，AI 理解、筛选、比价、推荐，"AI 帮人找货 "。

搜索框需要用户自己组织关键词，信息流需要用户在海量推荐里做判断，而 AI 对话理论上可以把这两个环节都接管过去。你不需要知道商品的具体型号，也不需要一页页翻评价，只要说清楚 " 我要给谁买、什么场景、预算多少、有什么偏好 "，AI 就能给出方案。

这也是为什么三大平台都把 AI 购物当成战略级业务来做。谁掌握了 AI 时代的购物入口，谁就可能在下一轮电商格局中占据先机。

豆包的闭环为什么跑得更快

在这场 AI 购物竞赛中，豆包目前的商业化数据相对领先。这和字节的独特资源禀赋有关。

第一个优势是 AI 助手的用户规模。豆包月活跃用户已经达到 3.45 亿，是国内用户量最大的 AI 助手之一。更大的用户基数意味着更多的购物需求可以被测试和转化。今年 9 月 16 日，豆包 AI 手机正式发售，语音 Agent 可以调用字节全系产品，" 帮我点一杯咖啡 " 会引导到抖音服务下单，AI 入口和交易场景的绑定还在加深。

第二个优势，也是最关键的，是闭环的完整性。

豆包和抖音电商同属字节体系，商品库、支付系统、售后体系全部打通。用户从对话到支付全程不用跳出 APP，技术链路由意图识别、需求解析、商品检索、排序推荐、APP 内支付几个环节组成。有开发者做过测算，通过豆包完成从对话到下单最快只要 15 秒，而传统的搜索、比价、跳转流程平均需要 87 秒。

转化率数据也能说明问题。DoNews 获取的数据显示，豆包 AI 推荐商品的点击转化率达到 3%，高于传统信息流广告的均值。在一些本地生活场景，比如游客询问 " 不辣、适合外地人口味的本地菜 "，AI 推荐门店并引导到店，部分场景点击后的转化率甚至更高。

对比之下，竞争对手在闭环上遇到了不同程度的麻烦。

阿里千问虽然坐拥淘宝 40 亿商品库，但 4 月份曾经主动撤下了大部分商品链接。千问方面解释说，美妆、服饰这些标准化程度低的品类，链接容易失效或者指向不靠谱的店铺，" 技术对接和资源整合还没完全搞定 "，不想为了挂链接而挂链接。直到 5 月 11 日才宣布全面打通。

这说明即便是阿里这样的电商巨头，把大模型和海量商品库做深度耦合，技术难度也不小。

腾讯元宝和百度文小言走的是外接京东的路线，交易链路需要跨 APP 跳转，体验上天然多一层摩擦。京东自己的 AI 购独立 APP 则面临冷启动问题，用户还没有养成 " 购物先打开 AI 助手 " 的习惯。

豆包的第三个优势，是抖音电商的内容数据。

传统电商平台知道用户 " 买了什么 "，但抖音还知道用户 " 看了什么、喜欢什么、在什么内容上停留了多久 "。这些兴趣数据和豆包的对话数据结合，能帮助 AI 更立体地理解用户偏好。一个经常在抖音看露营视频的用户，问豆包 " 周末出去玩带什么 "，AI 推荐的商品会更贴合他的实际兴趣。

商家侧也开始认真对待这个新渠道。7 月 15 日豆包成为独立成交渠道之后，商家后台能清楚看到每一单是否来自豆包，GEO（生成式引擎优化，也就是让商品更容易被 AI 推荐）开始成为继 SEO、信息流投放之后的新流量运营课题。有运营服务商已经推出了 " 豆包选品 " 等 AI 工具，教商家优化商品信息以获得 AI 推荐。

除了实物电商，豆包还在切入本地生活。通过豆包入口预订酒店、推荐餐厅的功能陆续上线。不过这也引发了一次小争议：9 月有消息称豆包推荐酒店订单按 11.4% 软件服务费加 0.6% 支付手续费收取，综合费率 12%，话题一度冲上热搜。豆包公关负责人当天回应称 " 豆包推荐酒店不收取广告费 "，具体收费规则以平台公示为准。

这个小插曲其实预示了 AI 购物商业化的核心问题：AI 推荐的流量值多少钱？当 AI 成为消费决策的中间层，平台、商家、用户之间的利益如何分配？这些规则目前都还在摸索期。

对话框里

真的能买东西吗

尽管数据增长迅速，但关于 AI 购物的质疑声从来没有停过。

翻看各类文章后，这些质疑指向一个根本问题：AI 购物到底是真需求，还是大厂为了讲 AI 故事造出来的伪需求？

从目前的实践看，答案可能因品类而异。

AI 购物最先跑通的，是决策成本低、标准化程度高的品类。比如 3C 数码、日用百货、标品食品，用户需求描述清楚（"iPhone 16 的手机壳 "" 两岁宝宝的尿不湿 "），AI 可以快速匹配到合适的商品，效率确实比搜索高。千问方面也提到，3C 数码等高标准化品类是 AI 导购最先稳定带链接的品类。

另一个适合 AI 的场景是 " 条件复杂但需求明确 " 的选购。比如 " 敏感肌、预算 200 以内、夏天用的防晒霜 "" 身高 1 米 8、体重 160 斤、商务场合穿的衬衫 "，这类需求在传统电商里需要反复筛选、交叉对比，AI 可以在一次对话里完成多条件筛选，省掉大量时间。新华网的报道提到，千问与淘宝打通后主要解决三类痛点：复杂条件交叉筛选、模糊意图推理、场景化组合推荐。

真正难的是非标品和体验型消费。服装的版型、面料、上身效果，家居用品的尺寸、风格搭配，香水和护肤品的肤感，这些高度依赖主观体验的商品，AI 仅凭文字和图片难以推荐准确。千问撤下美妆、服饰类链接，正是因为这些品类的出错率居高不下。

还有一个更深层的问题：购物不全是效率问题，也包含娱乐和社交需求。很多人逛淘宝、刷抖音电商，享受的是 " 逛 " 的过程，是发现意外好物的惊喜感。AI 给出一个最优解，反而可能剥夺逛的乐趣。就像导航软件能告诉你最快的路线，但有时候你就是想随便走走。

所以，AI 购物大概率不会完全取代搜索和信息流，它会成为第三种购物入口，和前两者并存。当用户目标明确、需求复杂、想省时间的时候，会去问 AI；当用户想随便逛逛、发现新东西的时候，还是会刷信息流；当用户已经知道要买什么、只关心价格的时候，会用搜索。三种入口对应三种消费心智，背后共用同一套商品库和交易体系。

从这个角度看，豆包和抖音电商的组合有一个天然的互补结构：抖音主站满足 " 逛 " 和 " 发现 "，豆包满足 " 问 " 和 " 决策 "，抖音商城满足 " 搜 " 和 " 复购 "。

目前豆包渠道的 GMV 占抖音电商整体的比例仍然有限。2026 年上半年日均 1000 万，年化大约 36 亿，相对于抖音电商半年 2.4 万亿的 GMV，占比不到 0.2%。618 期间约 1 亿的 GMV，在大促盘子里也还是零头。它现在更像一棵刚发芽的幼苗，远没到收获期。

但行业看重的是趋势和速度。从去年 10 月初步接入，到今年 7 月成为独立成交渠道，豆包电商只用了 9 个月。AI 推荐 3% 的转化率已经跑赢信息流广告均值，说明 " 对话即交易 " 在技术和用户体验上初步成立。随着大模型对商品理解能力的提升、多模态交互的成熟（拍照识物、视频种草后让 AI 比价下单），这个渠道的占比可能会以超出预期的速度提升。

中国电商行业过去十几年的几次入口迁移，搜索电商、社交电商、直播电商，每一次都催生了新的巨头和新的品牌机遇。对话式电商会不会是下一次，现在下结论还早。

但可以确定的是，这一次中国平台和硅谷巨头站在了同一起跑线上，甚至在落地速度上跑得更快。亚马逊的 Rufus、Shopify 的 AI 助手还在小范围测试，豆包、千问已经在亿级用户体量上跑真实交易了。

对话框能不能成为下一个购物首页，接下来一两年的数据会给出答案。

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