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●   作者   | 李东阳       来源 | 首席营销官

一包辣条和米兰时装周，怎么看都不像同一个世界里的东西。

9 月 25 日，麻辣王子真的把辣条带进了米兰。

当天，设计师、祺飛 QIFEI 主理人那乙麟以麻辣王子辣条为灵感，在米兰举行的 QIFEI 2027 春夏系列《人间烟火》时装秀中，推出 6 套辣条主题定制礼服。一包年轻人熟悉的日常零食，由此进入国际时装秀场。

" 辣条去了米兰 "，第一眼当然有反差。但在笔者看来，一个更有意思的问题是：这么多中国零食，为什么设计师偏偏选中了麻辣王子？

答案得从年轻人身上找。

辣条是很多年轻人熟悉、爱吃的零食。校园里分着吃，嘴馋时顺手拆一包，朋友聚在一起也少不了这种轻松的小快乐。麻辣王子和年轻人的关系，早在这场米兰大秀之前就已经存在。

那乙麟选中的，是一款有明确年轻消费人群、有鲜明产品个性，也承载着不少共同记忆的零食品牌。

一个品牌和年轻人走得够近，新的审美场景自然会向它打开。

能被时尚选中的品牌

先要和年轻人足够近

品牌年轻化，最后还是要看年轻人买不买账。愿意吃、愿意聊、愿意把它带进自己的生活，这种关系积累久了，才会慢慢变成品牌气质。

麻辣王子这次能被设计师看到，基础就在这里。

  1     年轻人的零食，也在慢慢长出年轻的品牌性格

麻辣王子与 " 年轻 " 的关系，首先来自真实的消费人群。

品牌想传递的年轻，也不只是一张身份证上的年龄。愿意尝试新东西，敢表达，有勇气，对新鲜体验保持兴趣，这些状态更接近麻辣王子想靠近的那群人。

辣条本身就是一种性格很鲜明的食品。味道直接、存在感强，一包零食又天然带着轻松和愉悦。长期和年轻消费者相处，麻辣王子身上的年轻、勇气和鲜活，也一点点变得清晰。

所以它和时尚发生联系，产品颜色、形态只是表层。更有价值的，是品牌已经和一群年轻人建立了稳定关系。

年轻人愿不愿意消费你、讨论你，品牌呈现出来的状态和他们当下的审美、情绪能不能对得上，这些东西比一句 " 我们很年轻 " 有用得多。

麻辣王子能被设计师看到，前提就是这层关系已经存在。

  2     那乙麟选择麻辣王子，看中的也是品牌背后的年轻人

那乙麟长期探索东方哲学与未来主义的融合，也持续关注中国本土元素的当代表达。这一次，他把创作对象落在年轻人熟悉的一包辣条上。

校园、成长、朋友分享、日常解馋，这些消费记忆都很具体，也足够鲜活。对设计师来说，这样的产品本身就带着当代年轻人的生活痕迹。

双方能走到一起，原因便在于此。那乙麟需要有当代感、年轻感的创作对象，麻辣王子背后恰好站着一群真实而明确的年轻消费者。设计师看见的是一包辣条，也看见了这包辣条背后的那群人。

合作的基础早就存在，时尚只是给它换了一种新的呈现方式。

当产品走上 T 台

一场米兰秀如何放大麻辣王子的年轻气质

跨界最怕现场很热闹，品牌自己没留下什么。换了场景之后，消费者还能一眼认出你，这场跨界才算没白做。

麻辣王子这场米兰秀的看点也在这里：礼服、模特、国际 T 台都很新，品牌身上的年轻、前卫、鲜活依然很清晰。

  1     6 套礼服和年轻面孔，把品牌气质带进米兰秀场

真正走进秀场之后，这份年轻感一下子有了具象画面。

此次共有 6 套以麻辣王子为灵感的辣条主题定制礼服亮相。服装延续鲜明的红亮主色调，以利落、灵动的剪裁呈现辣条热烈鲜活的一面。其中一套礼服据设计师那乙麟透露，仅纯手工钉钻就耗时近 800 小时，售价超过 10 万元。

一包日常零食，成为一件售价超过 10 万元礼服的灵感来源，这种跨度已经足够让人记住。

礼服把辣条变成了视觉，站上 T 台的人，又让 " 年轻 " 有了更具体的样子。

此前从麻辣王子大学生模特选拔赛中夺冠的 19 岁女大学生，这一次从校园走上米兰 T 台；有着模特梦想的超人冷也穿着辣条时装登台；时尚博主氧化菊则身穿定制礼服压轴亮相。中国面孔与外国模特交替出场，组成了整场秀最醒目的画面之一。

尤其是那位 19 岁的大学生。从高校模特选拔一路走到米兰，她和品牌的关系已经远远超出普通消费者。年轻人开始进入品牌内容本身，成为故事里真实的一部分。

这比重复强调 " 年轻 " 两个字更有说服力。

台下，方凯瑞、陆仙人等时尚达人及博主到场观秀，多位米兰中国留学生也来到现场。不同背景的人聚在同一个秀场里，现场的讨论感和社交感自然被带了起来。

时尚带来新鲜感，品牌最后还得留下自己的辨识度。

麻辣王子到了米兰，也没有突然换成一套陌生表达。年轻、前卫、鲜活，依然能从礼服和人物身上被感知。

  2     从发布会到正式大秀，把一次亮相延展成完整内容场

一场国际秀场能留下多少品牌价值，不能只看 T 台上的几十分钟。

此次米兰活动还包括发布会、媒体采访、Pre-After Party 以及 2027 春夏正式大秀等多个环节。大秀负责制造视觉高光，采访和发布会继续展开设计理念，嘉宾和现场互动又贡献了更多社交内容。

这样一来，" 麻辣王子来到米兰 " 就不只剩下一张秀场图。

礼服、模特、设计师、时尚达人、留学生、海外观众，都围绕同一件事产生了不同角度的内容。

现场也出现了一些很有意思的反馈。有外国观众举起手机记录，也有人对礼服上的 "Spicy Strips" 产生好奇，开始讨论它到底是什么样的食物、又是什么味道。

一次亮相负责把注意力拉过来，后续内容决定这份注意力能留多久。

秀场给了麻辣王子一个高光时刻，围绕这个高光继续长出来的内容，才把传播周期拉长。

从品牌资产到品类增量

麻辣王子把 " 年轻 " 推向更大的价值空间

一场秀结束之后，品牌最后能留下什么，才是更值得看的部分。米兰放大的，是麻辣王子已经形成的年轻气质，也让辣条这个品类多了一层新的想象。

从品牌资产，到品类价值，再到国际认知，这场秀的影响也开始从 T 台往外延伸。

  1     场景可以换，品牌性格不能散

这次米兰合作有一个很重要的前提：它来自设计师对麻辣王子的选择。

米兰并非品牌主动寻找的又一个营销场景。麻辣王子长期形成的年轻气质被设计师看到，才促成了这次合作。

这件事本身就很能说明问题。

当外部创作者主动从一个消费品牌身上找到灵感，说明品牌身上已经有了一些足够清楚、能够被别人识别的东西。

对麻辣王子来说，这些东西最后还是落在年轻人身上。

长期和什么人沟通，保持什么样的性格，时间久了，外界自然会形成判断。

场景可以换，品牌性格不能散。

米兰给麻辣王子的年轻气质增加了新的表现形式，品牌与年轻人的关系没有变。

一个品牌形成资产，靠的是一遍遍用新的内容，把同一种认知加深。

米兰是新的，麻辣王子想让人记住的自己没有变。

  2     从消费价值到内容价值，辣条的品类空间继续被打开

再往外一层看，这场秀也给辣条增加了一种新的内容价值。

一包辣条最基础的价值还是产品体验。消费者买它，首先还是因为想吃。进入时尚、设计和社交讨论以后，它又多了一种被关注、被讨论的方式。

过去摆在消费者面前的是一包食品，这一次，围绕它出现了礼服、模特、设计师和国际秀场。

产品还是那个产品，围绕它能够承载的内容已经变多了。

品牌往前走一步，也会给品类多打开一扇门。

头部品牌能把一个品类带到什么地方，某种程度上也影响着消费者怎么看这个品类。

麻辣王子这次做的，就是让辣条多了一种被理解的方式。

  3     从海外货架到品牌认知，中国辣条国际化多了一个入口

最后再看国际市场。

中国食品走向海外，渠道解决的是 " 哪里可以买到 "，品牌还得慢慢解决 " 为什么要记住你 "。

这次米兰现场已经出现了一个很有意思的小切面。

外国观众因为一件礼服注意到 "Spicy Strips"，再追问它究竟是什么、是什么味道时，中国辣条进入他们视野的入口，已经多了一种。

一次米兰亮相当然说明不了全部问题。

它更现实的价值，是给麻辣王子和中国辣条增加了一次进入国际视野、积累品牌认知的机会。

中国辣条走向国际，货架是一种入口，品牌认知同样是一种入口。

从年轻人熟悉的一包零食，到被设计师选中进入米兰，再到品类和国际市场出现新的认知空间，" 年轻 " 一直贯穿其中。

谁在吃它，谁愿意参与它，谁又愿意把它带到新的场景，这些答案最后都落回品牌和年轻人的关系。

一场米兰秀会结束，品牌认知还会继续积累。麻辣王子这次被带到米兰，放大的依然是它和年轻人长期建立起来的关系。

品牌和年轻人的关系越扎实，这包辣条能够打开的空间也就越大。

* 编排 | 四夕 审核 | free

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