潮新闻 记者 陈黎明

二十年前，网络小说《盗墓笔记》在线上连载，圈粉大批读者。这个被称为 " 稻米 " 的群体，把每年 8 月 17 日定为自己的专属节日—— " 稻米节 "。

和往年相比，今年的 " 稻米节 " 有了大幅升维扩容。7 月 6 日，浙江省首届 " 稻米狂欢季 " 暨 " 数字文化 IP+ 文旅消费 " 融合发展活动在杭州启动，吸引众多 " 稻米 " 参加，有效带动文旅消费。

" 稻米狂欢季 " 是浙江深度挖掘数字文化 IP、赋能文旅消费市场的一个缩影。今年以来，浙江立足网文、热播剧、电竞等资源，盘活数字文化 IP，将粉丝流量转化为文旅消费增量。

今年 7 月 28 日，由浙江省博物馆与华策影视集团共同主办的 " 太平年 · 天下同宁 " 大展在浙江省博物馆之江馆区开幕。大展分三期呈现，展期将持续至 2027 年 6 月 20 日。图为观众在参观彩绘陶俑。记者 董旭明 朱霭雯 摄

为热爱奔赴一座城

西子湖畔，孤山脚下，一家叫吴山居的文创店里，时常挤满来自全国各地的 " 稻米 "。

吴山居是《盗墓笔记》中主人公吴邪在西湖边开的一家古董店。同名驿站还原了小说中的场景，驿站外设有 " 铁三角 " 人物挂画和一辆金杯车。

" 看了小说后就想走进故事发生地，我这次是专程来吴山居打卡的。" 来自山东青岛的 " 稻米 " 吴卓菲道出了众多粉丝的心声。

作为《盗墓笔记》文化 IP 的诞生地，杭州有不少像吴山居这样的 " 落地 " 场景——河坊街、楼外楼、西泠印社……今年夏天，这些点位一度燃动杭城。省文化广电和旅游厅协同杭州量子泛娱策划推出的首届 " 稻米狂欢季 "，深度串联杭州各大文化地标与商圈，打造了覆盖全城、贯穿多时段的场景和业态。

活动开通专属公交线路和大运河游船 IP 主题专线，推出八卦田 " 雨村田园会 "、西泠印社美术馆特色主题展等。据了解，" 八一七稻米节音乐会 " 现场吸引观众超 6000 人，门票三次被 " 秒空 "，累计票房超 300 万元。

" 这次活动是杭州为‘稻米’精心打造的全域嘉年华。" 量子泛娱相关负责人说，活动还推出融入宋韵文化、非遗技艺等的集章打卡路线，同时推出 " 稻米狂欢季 " 主题权益卡。

为一份热爱奔赴一座城。遍布全城的全链条场景和产品，吸引大批 " 稻米 " 打卡体验，也充分拉动消费增长。据统计，首届 " 稻米狂欢季 " 系列活动自启动至 8 月底，带动来浙游客超 200 万人次、综合消费超 40 亿元。

数字文化 IP 多点开花

" 通过数字文化 IP 与城市地标等场景深度融合，把庞大粉丝群体的线上情怀转化为线下到访，带动全链条文旅消费，这种模式充分验证了数字文化 IP 强大的文旅转化潜力。" 浙江省文化和旅游发展研究院郝杰博士说。

" 稻米狂欢季 " 是浙江深入推进数字文化 IP 撬动文旅消费的生动样本。今年以来，多个立足本土的数字文化 IP 的潜力被释放。

年初，浙产剧《太平年》火了。浙江依托该剧热度，推出 " 跟着《太平年》游浙江 " 系列主题游线路、" 太平年 · 天下同宁 " 大展等，实现影视与文旅、文物联动，把影视流量转化为文旅流量和消费增量。

电竞 IP 也不遑多让。今年 4 月，2026 浙江文旅 " 嗨游畅玩季 " 在杭州启动，引进头部电竞赛事落地城市商圈等，把封闭赛场延伸到城市实景中，并结合特色美食与文创，形成融合历史文化与潮流体验的游览体系。截至 8 月底，活动有效带动综合消费近 10 亿元。

从 " 稻米狂欢季 " 到 " 跟着《太平年》游浙江 "，再到 " 嗨游畅玩季 "，折射的是相似的逻辑，即通过深度挖掘数字文化 IP，将线上海量圈层人群转化为线下实际消费人群。" 三场活动跳出‘办节造势’的模式，以体系化运营的形式，把虚拟世界的观众、玩家、粉丝，吸引到浙江山水之间，实现‘线上热爱，线下奔赴’。" 郝杰说。

业界普遍认为，圈层情感正在重塑文旅需求，情感认同、圈层归属已成为文旅消费重要驱动力，因此，文旅供给要读懂不同圈层人群的精神需求，实现 IP 情怀与线下实景适配。

如何构建长效生态

凭借数字经济与文旅资源双重优势，浙江涌现出一系列高质量的网文、网络影视剧、网络游戏等优质数字文化 IP。业界专家指出，这种差异化的数字文化 IP，精准对应不同圈层的年轻客群，具有把虚拟圈层情感转化为现实文旅消费的潜力，值得不断探索和发掘。

" 花香 " 不一定 " 蝶自来 "。当下数字文化 IP 资源十分丰富，但也面临 IP 和文旅场景割裂、短期蹭热点、圈层流量难以稳定转化等困境。

" 要打通数字内容生产端和文旅消费端，让游戏厂商、网文创作方、影视制作方深度参与文旅场景共建。" 郝杰认为，同时要完善全链条运营，打通 IP 授权、场景打造、文创开发、常态化运营。

充分尊重和发挥市场主体的主动性，同时也要做好政策赋能。

今年 7 月，省文化广电和旅游厅、省委网信办、省经信厅、省数据局等 10 部门联合印发《浙江省推进 " 数字文化 IP+ 文旅消费 " 融合发展实施意见》，提出推动数字文化 IP 全链条培育、全场景转化、全业态赋能。到 2028 年，形成千亿级 IP 关联文旅新消费市场，构建更加完善的数字文化 IP 产业生态体系。

省文化广电和旅游厅视听融合发展处相关负责人介绍，政策范畴既覆盖影视 IP，也明确将游戏 IP、网络文学 IP 等新兴数字文化 IP 纳入培育范畴，推动数字 IP 挖掘孵化、文旅场景落地。

" 我们将充分发挥浙江数字经济与文旅资源双重优势，着力构建‘ IP 引领、文旅场景承载、消费价值变现、产业生态闭环’的发展格局，努力打造在全国有重要影响力的现象级‘视听 + 文旅’爆款案例。" 该负责人说。

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