耐克砍掉上千家线上经销商，想拿回定价权，但问题恐怕不在渠道上

9 月 29 日，雅虎财经报道耐克正式宣布，将从明年 1 月起切断与中国数千家线上经销商的合作，引导消费者转向耐克自有的数字渠道，以及天猫、京东、抖音上的官方旗舰店。

说白了就是：以前你在滔搏、宝胜这些经销商的网店里买到的耐克，以后买不到了。想线上买正品耐克，基本只剩官方旗舰店和官网 App。

动静不小。消息出来的当天，滔搏股价暴跌超过 24%，宝胜跌了 8.7%。滔搏是耐克在中国合作了 27 年的最大经销商，耐克线上业务占它总营收的 22%，按 2026 财年 257.4 亿的总营收算，涉及金额大约 56 亿元。宝胜那边，耐克线上业务占其总收入 15%。

两家加起来，一年给耐克贡献了超过 80 亿元的线上生意。

耐克为什么要对自己动手

耐克给的理由很直白：渠道太碎了。

大中华区总经理申凯希在公开信里说，当前线上渠道 " 过于分散 "，多元经销商的店铺带来参差不齐的产品展示、定价和服务，消费体验割裂。

具体碎到什么程度？同一款耐克鞋，官网一个价，京东自营一个价，滔搏和胜道又是另外的价格。空军一号在官网卖 799 元，京东自营 599 元，经销商渠道 666 到 688 元不等，一双鞋差价能到 200 块。之前还有消费者发现同一产品在不同店铺的价差超过 400 元。

这还不是个别现象。耐克年度重磅的公路跑步鞋，标准版定价 949 元，上市 5 个月后官方旗舰店实际成交价降到 770 元，大促时甚至低到 500 多元。新品刚发就骨折，全价销售被挤压得几乎不存在。

耐克 CEO 贺雁峰在财报会上说过一句话，点到了要害：" 我们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。"

对一个以品牌溢价为核心资产的运动品牌来说，这话等于承认自己的品牌力在往下掉。更直接的压力是业绩。耐克大中华区营收已经连续八个季度负增长，2026 财年全年营收 58.47 亿美元，同比下滑 11%，第四季度降幅扩大到 12%。

收回渠道只是第一步

按照耐克的方案，自 2027 年 1 月起，线上销售将聚焦于品牌官网、官方 App，以及天猫、京东、抖音上的官方旗舰店。目前由经销商运营的数千家线上店铺将逐步停止销售。

这不是简单的 " 少几个卖货的地方 "。渠道收归直营之后，耐克可以统一新品发售节奏、折扣策略、会员运营，重新掌控从产品呈现到价格体系的全链路。说白了，以前是经销商决定什么时候打折、打多少折，以后是耐克自己说了算。

渠道收权之外，耐克还在同步推进产品本地化。申凯希透露，耐克任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注为中国消费者设计、开发并在中国制造产品。渠道收权加本土创新，两条线并行。

但这条路有两个大坑

第一个坑是渠道空窗期的销量损失。法国巴黎银行高级分析师 Laurent Vasilescu 估算，耐克此举可能损失 5 亿到 10 亿美元的销售额。更要命的是，BNP 在报告里说了一句很扎心的话：" 我们不认为耐克面临的是经销商问题，而是产品问题。" 渠道调整能解决价格混乱，但解决不了产品吸引力下降的问题。

第二个坑是经销商的反制。滔搏和宝胜虽然保留了线下合作，但它们手里攥着大量线下门店资源。如果经销商把线上货架腾出来，填满安踏、李宁或者 New Balance，耐克失去的不只是渠道，是终端触点的密度。耐克线下的销售网络还得靠经销商来支撑，经销商在线下做换季折扣的议价权并不会消失。

耐克在中国的困境，渠道混乱只是表象。真正的问题是产品端被国产品牌追赶，品牌端被折扣稀释，消费者端被 " 等打折 " 的心态绑架。砍掉线上经销商，统一了价格体系，这些事能不能解决，不取决于渠道改革本身，取决于耐克接下来能不能拿出让中国消费者愿意按原价买单的产品。这个答案，渠道给不了。