往年一到三季度末，银行便着手布局明年的 " 开门红 "，定方案、分指标、开动员会，提前打印红色海报……一直延续到来年春节后。

但今年，画风似乎变了。银行相关公开宣传大幅减少，以 " 开门红 " 名义的集中造势也销声匿迹。

这在一定程度上表明，近两年监管一再强调的 " 反内卷 "，正在落地见效，行业逐渐迈向理性、健康的发展轨道。

监管定调

金融行业 " 反内卷 "，不是突然冒出来的。

早在 2018 年，原银保监会就推出存款偏离度管理，取消月末季末时点存款考核，直接打击冲时点、冲规模的揽储乱象。

2021 年，《商业银行负债质量管理办法》出台，明确禁止分支机构层层加码下压考核任务。

但真正把 " 反内卷 " 摆上台面的，是 2024 年 7 月。中央政治局会议首次提出 " 防止‘内卷式’恶性竞争 "。同年 11 月，央行在货币政策执行报告里说得更直白：银行 " 内卷 " 严重，贷款利率 " 下行快 "、存款利率 " 降不动 "，存贷款利率与政策利率调整幅度存在较大偏离。

进入 2025 年，治理从顶层设计走向地方落地。

广东在全国率先构建起 "1+3+N" 治理体系，全面铺开银行业无序竞争综合治理专项行动。紧接着，浙江、湖南、陕西、上海等地密集跟进，出台各自的行业自律公约与指引。

到了 2026 年，金融监管总局的措辞进一步升级。1 月的年度监管工作会议，把 " 深入整治无序竞争，持续规范行业秩序 " 列为年度重点任务。6 月和 7 月的党委扩大会议，又两次重申要 " 深入整治金融领域无序竞争 "，推动由追求速度和规模向以质量和效益为中心转变。

真正让银行感受到痛感的，是锤在身上的罚单。

据不完全统计，2026 年以来，已有超过 10 家银行因 " 违规下达考核指标 " 被监管处罚，且多为百万元级的大额罚单。

比如，福建某农商银行、某农村信用合作联社同样因 " 违规下达存款考核指标 " 分别被罚 170 万元和 145 万元。

广西某城商行因 " 存款考核指标设立违反监管规定 " 等多项违规，被罚 205 万元。

除了罚单，地方监管的手段也在迭代。

广东金融监管局搭建了一套大数据筛查模型，聚焦 " 卷规模、卷条件、卷费用 " 三大乱象，针对性排查存贷款冲时点、违规置换他行存量业务、违规低息放贷、车贷高佣高返等行为。

吉林建立了无序竞争监测通报机制，按季度开展监测指标报送、汇总分析和定期通报，实现对无序竞争问题的 " 早发现、早预警、早处置 "。

像地处西北的德令哈，这个大多数人只在海子的诗里听过的地方，也在 2026 年 5 月启动了银行业保险业反内卷试点，成立专项工作专班，建立失信名单与问题台账，把行业自律落到失信惩戒层面，跳出过去仅靠口头倡议的 " 软约束 "。

银行的打法变了

监管定了调，银行动起来。

第一个动作便是开篇提到的，" 开门红 " 至少在明面上不搞了。

据柒财经了解，确实有多家银行已经取消了 2027 年 " 开门红 " 活动。

其次，银行的打法变了。

过去，银行的 " 内卷 " 逻辑，说到底就是 " 抢 "。抢存款、抢贷款、抢客户。你送米我送油，你返现我返券，最后全行业一起 " 赔本赚吆喝 "。

但客户早就摸清了规律。他们不再忠于单一银行，而是全程比价、择优选择，在多家银行之间反复流转。年末规模冲刺看似热闹，实则大多是短期资金搬家、存量客户腾挪，真正的增量客户寥寥无几。

波士顿咨询公司（BCG）与腾银财智联合发布的《中国银行业私域客户经营白皮书 2023》提出：" 获取新客的成本较维护老客高出 5 倍，而存量客户利润贡献则是新客的 16 倍。"

在行业换挡变道的背景下，靠高息抢新客，性价比越来越低。

所以，今年更多银行不再执着于从别人碗里抢饭了，而是首先考虑把自己碗里的饭腾热。

比如，有的银行专门建了流失客户挽回模型，动态清洗流失清单，配套预授信和分层优惠利率去 " 回捞 "。南通农商银行上半年就挽回了流失客户 1470 户，金额 6.74 亿元。

这表明，存量盘活不只是 " 守 "，也包括把已经跑掉的客户找回来。

广东金融监管局的一项数据更直观：经过一年多治理，辖内银行净息差企稳回升，返佣比例回归合理区间，住房按揭与汽车金融佣金支出同比下降 89%。

第三个变化，是基层员工的体感不一样了。

一位国有大行中部地区支行的人说得很实在：" 反内卷 " 启动之后，行内快速调整，现在周末加班、开会的情况都少了很多，人也委实轻松了。

亦有基层员工反馈，个别 " 不合理的 KPI 有所弱化 "，比如不再盲目要求完成信用卡开卡、消费贷销售指标，领导也开始打电话关心基层网点的食堂伙食。

与此同时，薪酬资源正逐步向基层员工倾斜。

某国有大行发文，自 2026 年 1 月起，保底收入标准从 4200 元统一上调 300 元。

2026 年上半年，42 家上市银行薪酬总额同比增长近 3%，人均薪酬比上年同期多了 2600 元，折合每人每月多赚 400 元左右。分类型看，城商行涨幅居前，长沙银行人均月薪涨 17.49%，重庆银行涨 13.71%，厦门银行涨 12.98%。

结语

关于 " 反内卷 "，其实监管的话说得很透：" 引导金融机构摒弃规模情结，推动由追求速度和规模，向以质量和效益为中心转变。"

翻译成大白话就是：别再比谁跑得快了，比谁跑得稳、跑得远。

2026 年的各项数据证明，反内卷正在起效途中。净息差逐步企稳、返佣力度明显收敛、冲时点被有效遏制，这些变化是真实的。

对银行来说，这不仅是监管的要求，也是行业自身求变、回归正常经营逻辑的开端。

联系我们