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出品 | 电商头条   作者   | 木易

电商流量见顶，各平台从去年开始，集中资源争夺即时零售流量，一时之间烽烟四起。

而在生鲜即时零售这个赛道里，朴朴超市是唯一一家，受到美团、阿里两大巨头忌惮的公司。

此前就传出阿里要砸重金收购朴朴，美团更是盯着朴朴频频出招，被步步紧逼的朴朴，不得不做出调整。

朴朴超市宣布收取包装费

近日，朴朴超市对外官宣，自 10 月 5 日起，平台订单统一收取 0.45 元打包费，低温冷藏商品执行同等收费标准。

图源：朴朴超市

朴朴超市相关负责人透露，如果订单只有整箱瓶装水、袋装大米这类自带原厂外包装的大件商品，可以豁免这笔费用。

消息一出，不少消费者提出质疑，认为朴朴正在把原本由平台承担的包装成本，转嫁给普通用户，还有人说 " 朴朴这是飘了 "。

实际上，在生鲜电商市场中，收取包装费已经是很常见的事情。

早在 2024 年 1 月 1 日，盒马就对线上订单统一收取 1 元包装费。

小象超市则于 2026 年 7 月 6 日起在深圳试点、7 月 20 日全国推行，基础打包费 0.5 元，若订单包含冷藏商品，打包费合计 1 元。

图源：小象超市

叮咚买菜自 2026 年 8 月 24 日起，在江浙等部分区域试点收取基础打包费 0.6 元，涉及保温冷链包装的订单，打包费最高至 1 元。

图源：叮咚买菜

横向对比行业头部玩家的收费标准，朴朴的包装费定价，在行业内处于最低一档。

单看 0.45 元，金额微不足道，却会抬高小额订单的价格。 

如果用户下单购买 15 元的生鲜商品，加上打包费，订单总价上涨至 15.45 元，涨幅达到 3%。

而一次性采购 60 元商品，打包费同样只收取 0.45 元，订单总价 60.45 元，涨幅仅 0.75%。

这就是包装费的杠杆效应：订单客单价越低，打包费在订单总价里的占比越高；订单拆分次数越多，用户需要承担的总费用就越高。

朴朴推出打包费，核心目的不只是平衡包装耗材投入，更是借助价格杠杆，引导用户优先合并订单集中采购，进而提高客单价和仓配效率。

前置仓外，朴朴超市的骑手正在拿货准备配送

深耕华南多年，朴朴已经搭建起一套成熟的区域前置仓网络，拥有 400 多个前置仓，布局集中在福州、厦门、广州、深圳、佛山。

其中福州市场渗透率超过 70%，单城年销售额已达百亿级。

2024 年，朴朴营收约 300 亿元，并首次实现全年盈利；毛利率达到 22.5%，履约费用率控制在 17.5% 以内，生鲜损耗率约 1.5%。

不过，朴朴的流量主要依赖自有 App，获客成本走高，跨区域扩张也越来越难。

QuestMobile2025 年 5 月的监测数据显示，朴朴与小象超市的用户增长存在明显差距。

朴朴超市去重总用户 1706 万，同比增速 27.8%；小象超市去重用户 1210 万，同比增速 59.8%。朴朴沉淀了更大的存量用户盘，但增长速度远不及小象。

图源：QuestMobile

2026 年 5 月底，市场传出阿里、美团、京东三方都接触朴朴，洽谈收购事宜。

京东公开否认参与相关洽谈；另有接近美团的人士称美团未参与。还有消息称阿里正在给出 15 亿美元的估值方案，阿里方面暂时也无回应。

时至今日，这笔交易依旧没有确定。

另一边，朴朴也在积极寻找合作机会，推进和淘宝闪购的渠道合作。

今年 7 月，朴朴超市开始在福州试点入驻淘宝闪购，消费者可以在淘宝闪购下单购买朴朴的商品。

图源：淘宝 App

朴朴借助淘系流量扩大用户触达，淘宝闪购则补充了福建市场的生鲜即时零售供给。

朴朴仍有区域深耕的空间，但如果希望加快扩张，就需要找到更多流量和资源支持。

美团、阿里持续加码

生鲜争夺战越打越猛

美团与阿里都在争夺生鲜即时零售市场，但各自积累的业务基础，让它们的推进方式有所不同。

在自营业务上，美团更强调做深仓网、供应链和配送能力，加强对商品与履约的掌控。

2023 年 12 月 1 日，美团买菜升级为小象超市，商品范围从生鲜扩展到零食、日用百货、酒水美妆等品类，承接用户更多日常采购需求。

图源：微博

进入 2026 年，小象的扩张明显提速。一季度覆盖 55 座城市，二季度增至 68 座。

到了今年 9 月 7 日的供应商大会，小象超市总经理高雨龙披露，截至 7 月底，业务已覆盖超过 100 座城市，线上线下门店合计超过 1000 家。

与此同时，美团还在通过收购寻求补强。

2026 年 2 月，美团宣布拟以约 7.17 亿美元的初始对价，收购叮咚买菜中国业务。

图源：美团

不过，叮咚 8 月 20 日发布的二季度财报披露，交易当时仍未完成，尚需满足交割条件。

如果交易顺利落地，小象的流量和扩张能力，有望与叮咚在华东积累的仓网、生鲜直采、食品加工和自有品牌能力形成互补，进一步增强美团的自营零售实力。

美团对商品的重视，也延伸到了开放平台业务。

美团闪购宣布，未来三年计划投入 300 亿元支持资源，用于基础设施、产品研发和商品营销，与品牌商、零售商共建 "30 分钟商品圈 "。

图源：美团闪购商家中心

一边通过小象做深自营商品和供应链，一边通过闪购连接更多品牌与商家，美团正在同时扩大两条业务线的竞争优势。

阿里扩大生鲜即时零售业务，靠的是自营和平台两条线同时推进。淘宝闪购连接用户与本地零售商；盒马则自己开发商品、开设门店和前置仓。

这样既能利用现成的区域供给，也能逐步扩大阿里自己掌控的仓配网络。

2026 财年，阿里即时零售业务收入为 785.2 亿元，同比增长 47%。同一财年，盒马整体商品交易额超过 1070 亿元，连续第二年实现全年经调整 EBITA 为正。

盒马鲜生承担着自营生鲜供给。2025 年，它新开 80 家门店、进入 40 个新城市；到 2026 财年末，门店数超过 490 家，线上交易贡献了六成以上的商品交易额。

盒马相关负责人透露，鲜生店的商品种类已回升至约 6000 种，自有品牌占比约 35% — 40%。

盒马还在用超盒算 NB 争取更看重价格的家庭。截至今年 8 月，这一平价社区超市已开出超过 550 家店，覆盖 24 座城市。

图源：盒马

在配送端，阿里也开始加快建仓。蒋凡在 8 月财报电话会上表示，接下来会整合盒马、天猫超市等业务，重点发展非餐饮即时零售，尤其要加快前置仓布局。

有消息称，今年年中盒马前置仓已超过 500 个，年底目标是超过 1000 个。

这套布局已进入朴朴的核心市场。今年 9 月，盒马鲜生在厦门开出两家线下体验店，还在当地建设上万平方米的供应链中心。

而这也让朴朴与阿里的关系更复杂了。朴朴能从淘宝闪购获得订单，也要与盒马争夺福建用户。

生鲜电商竞争进入终局时刻

随着美团、阿里持续扩张，生鲜电商从多方混战走向头部玩家的正面较量。市场份额仍是争夺目标，但增长也要经得起经营账的检验。

美团依靠自营仓配把控商品和服务，代价是较高的仓租和人力投入。新城市需要积累足够密集的订单，才能摊薄这些固定成本。

阿里借盒马和各地零售商扩大供给，扩张更加灵活。但供给来源越多，品控和服务标准越难统一，平台的管理能力也面临考验。

朴朴超市深耕的华南市场，是这场较量的关键。以福州为例，截至 2025 年 2 月，其社区零售即时配送覆盖率已经达到 92%，朴朴复购率达到 78%，即时零售已经深度融入当地居民的日常消费。

而朴朴超市的最终走向，也将影响美团、阿里在华南生鲜即时零售市场的份额争夺。