记者丨谢之迎 编辑丨谭璐

商超沃尔玛，在中国改变打法。

9 月 24 日，沃尔玛官宣，广州首家社区店落地，首店选址广州荔湾区，门店外围已竖起蓝色围挡，预计春节前开业。

不同于沃尔玛大店，社区店以 " 小、精、近 " 为核心特质，门店面积约 500 — 1000 平方米，精选约 2000 款高质价比商品，自有品牌 " 沃集鲜 "（Marketside）则成为社区店的一大看点。

" 沃集鲜 " 现在是沃尔玛中国高管祝骏力推的项目，其强调简单配料与新鲜产地，已覆盖烘焙、生鲜、饮料、零食等品类。运营一年多来，已有多个爆款走红。

不同于同属沃尔玛的山姆店一骑绝尘的表现，面对疯狂厮杀的零售市场，沃尔玛卖场和社区店业务常年停滞，迫切需要重建吸引力，" 沃集鲜 " 被寄予革新重任，在部分店铺，其销售占比已升至 40% 左右。

沃尔玛中国方面告诉《21CBR》记者，其全年预计升级店铺超 100 家，将陆续在南宁、深圳、北京等地开出新店，而沃集鲜将承担关键角色。

沃集鲜，并非一张新面孔。

早在 2019 年，沃尔玛就推出过这个自有品牌，最初聚焦熟食、烘焙、生鲜等鲜食品类，存在感很有限。

转折发生在 2025 年，管理层将原属惠宜的部分核心食品，整合进沃集鲜，SKU 从几十款快速扩容至近千款，奉行 " 简单为鲜 " 理念，强调原料、产地和体验。

比如，其超级单品 " 小绿瓶 "4.0 纯牛奶，每 100 毫升含 4.0 克蛋白质，配料表只有生牛乳。

沃尔玛 App 为沃集鲜设立独立专区，下设休闲零食、粮油调味、乳品烘焙等类目；在线下门店的终端陈列上，沃集鲜产品也集中陈列于商超的核心动线。

在 " 沃集鲜 " 品牌下，沃尔玛快速推新。

以中秋月饼为例，沃集鲜就上架多款低糖月饼及 20 元以下的简装月饼，比如牛肝菌黑猪鲜肉月饼、麻辣小龙虾月饼、榴莲冰皮月饼等。

在祝骏看来，沃集鲜存在的理由，是去填补那些被主流市场忽略的空白，甚至满足连顾客都没发现的需求。

" 每个 SKU，都要匹配顾客的价值主张。"

他强调，低糖、无糖、小包装、好吃不贵、情绪价值等，都是沃集鲜的方向，而很多产品就是贴着山姆在打。

例如，" 小绿瓶 "4.0 纯牛奶所切入的，就是山姆 2L 大瓶鲜奶、盒马 950ml 短保鲜奶之间的缝隙市场。

山姆 Member ’ s Mark 纯牛奶 1 升装，售价约 11.9 元；盒马 " 日日鲜 " 鲜牛奶 950ml，售价 9.8 元，属于 7 天短保产品。

" 小绿瓶 "1 升装，则定价 9.99 元，保质期 6 个月，刚好能满足独居消费者的需求。该产品在沃尔玛线上 App 频繁断货，线下门店限购 10 瓶，在二手渠道代购价已涨至 12.5 元。

同属巴马弱碱性矿泉水品类，山姆 Member ’ s Mark 的水，300ml × 24 瓶售价 22.5 元；沃集鲜的矿泉水，300ml × 20 瓶售价 19.99 元，硬是压到 20 元以下。

同款水，山姆只有 1 个 SKU，沃集鲜则配置了 300ml × 20、300ml × 40、1.2L × 6 等规格。

这也可以看出，跟山姆走量的逻辑不同，沃集鲜适配逛大卖场的单身青年和小家庭，客群和场景均有所差异。

沃集鲜快速扩容的背后，有一套与头部品牌深度绑定的供应链体系。

沃尔玛打破了传统零供的合作模式。无论品牌专享合作还是 OEM 代工，只要合作方符合标准，沃尔玛均持开放合作态度。

洽洽为其代工坚果，今麦郎代工方便面，千禾味业代工酱油，三元股份代工牛奶，这些供应商，本身是各自品类的头部企业。

依托沃尔玛的多层级供应链协同，沃集鲜在努力做到 " 山姆同款、更低总价 "，其也在大量采用山姆的供应商。

《21CBR》记者注意到，沃集鲜的海盐爆汁三柠饮，供应商为深圳劲宝食品；山姆爆款小青柠汁，也由这家企业生产。

同时，沃尔玛又有意让产品端各有特点，形成差异，防止两类产品 " 左右互搏 "。

以醇豆浆为例，山姆与沃集鲜的生产商，同为上海天智绿色食品。

山姆醇豆浆执行非发酵豆制品标准，保质期仅 28 天，侧重保留豆制品的新鲜口感；沃集鲜则执行植物蛋白饮料标准，保质期长达 6 个月，适配长期储存需求。

价格上，山姆的醇豆浆 1 升装，折算单瓶 7.45 元，沃集鲜同规格的产品则为 8.99 元。

同一家工厂，两套标准，两个客群，两条产品线，哪怕用同一批供应商，沃尔玛也要把大卖场、会员店的产品线进行切割，以避免沃集鲜直接照搬，干扰山姆的运营。

在组织架构上，高层也有专门设计。

多数零售商做自有品牌，品类采购、自有品牌采购是两个平行部门，分别进行考核，其中，品类采购看销售、毛利和费用率，自有品牌采购则看产品开发。

沃尔玛的解法则是，把两个岗位合二为一，同一名采购人员既负责品类，也负责自有品牌，KPI 统一，采购从买手变成产品经理。

" 我们从来不追求自有品牌的占比。" 祝骏公开称，核心动作还是取决于用户需求。

当下，传统商超集体陷入困局。

沃尔玛中国则一直在高歌猛进，从 2026 财年（2025 年 2 月到 2026 年 1 月）来看，中国区全年净销售额约合 1700 亿元人民币，同比增长 21.7%。

只是，驱动引擎全在山姆会员店，其全渠道销售额约 1400 亿元，占沃尔玛中国总营收八成以上，是绝对的支柱。

相比之下，沃尔玛大卖场和社区店的全年销售额在 300 亿元左右，且在这一体量上，已停留多年。

祝骏本人负责沃尔玛大卖场及社区店业态的战略与运营，他动员资源启动的沃集鲜，就是破局的最大变量。

目前来看，整体进展较为顺利。

管理层没有靠堆砌 SKU 来拉升自有品牌占比，据官方披露的数据，沃集鲜的 SKU 只有近 1000 款。

祝骏等高管正推进沃尔玛门店的改造，大规模引入沃集鲜后，客流与销售均有明显增长，且年轻顾客占比显著提升。

据官方披露，在改造过的卖场，沃集鲜大体只占到 SKU 的 1/8，销售占比则达到 40%，单 SKU 产出效率非常可观；而在社区店等业态中，沃集鲜的销售占比甚至超过 60%。

对比来看，盒马自有品牌销售占比约 35%，山姆 Member ’ s Mark 的占比刚超过 30%。

沃集鲜的角色，正日益吃重。

9 月中旬，沃尔玛全国首家新一代门店在成都温江区新开业，新店采用单层紧凑店型，全部 SKU 只有约 1 万款，面积则由传统门店的约 1 万平方米缩减至 3800 平方米左右，其将在更紧凑的空间内大量陈列沃集鲜的商品。

沃尔玛卖场的更新路径，本质上是在复制山姆会员店的方法论，就是以 " 极致精简选品 + 自有品牌 "，打造差异化商品力，以求突围。况且，沃集鲜本身可共享山姆背后的供应链体系。

对沃尔玛而言，这不失为一条稳健的自救之路，只要顺应客群的变化，在包装、规格、品类选择上能有所差别就可以。

踏着山姆的足迹，沃集鲜究竟能走多远，只有开出更多的店，才能知道。

图片来源：沃尔玛，除标注外