你有没有发现，最近打开瑞幸或者库迪的小程序，那个曾经铺天盖地的 "9.9 元 " 入口，开始变得像冬天清晨的被窝——你知道它还在，但掀开它的成本，越来越高了。

库迪把 " 全场 9.9 不限量 " 的横幅收起来了。2026 年 1 月 31 日，这项持续近两年的促销正式结束，非特价产品全部回归 10.9 到 15.9 元的区间。部分核心单品的涨幅高到让人愣神，比如咸法酪香草拿铁，从 9.9 元跳到了 15.9 元。瑞幸其实更早就在收手。2024 年 3 月，它先收紧了一轮覆盖范围；到 2025 年，9.9 元的活动被压缩到只剩几款基础饮品，多数产品的价格从 9.9 回升到 10.9 至 13.9 元。

有人把这叫 " 咖啡自由终结 "。有人把社交平台上的抱怨刷出了五千万的阅读量。但如果你只把这件事理解成 " 便宜咖啡没了 "，那你可能漏掉了更值得琢磨的东西：9 块 9 的退潮，退的到底是一场促销，还是一种活法？

那杯 9 块 9 的成本里，装着什么

有行业人士拆解过库迪的单杯成本：5.7 元的原料，1.5 元的包材，1.9 元的人工，0.2 元的水电，1.8 元的房租。加在一起，11.1 元。这还是一杯普通美式或基础拿铁的平均账。如果算上一杯需要燕麦奶、厚乳、糖浆、奶油的特调，原料那 5.7 元还得往上翻。

也就是说，一杯卖 9 块 9 的咖啡，在多数情况下，卖一杯亏一杯。亏掉的那部分，过去由资本补贴来填。库迪靠联营模式不收加盟费、不收品牌使用费，吸引大量创业者入局，再用 9.9 的价格把杯量撑起来。瑞幸 2023 年跟进 9.9 元活动时，月均交易客户数从 4307 万涨到 5848 万，单季净收入跟着起飞。那时候的 9.9，买的不是咖啡，是流量，是用户习惯，是市场份额。

但流量这个东西，跟爱情一样，追到手之后才发现，维持成本比追求成本高得多。

瑞幸 2025 年第三季度总净收入 152.87 亿元，同比增长 50.2%，可营业利润只有 17.77 亿元，增速 12.9%，营业利润率从 15.5% 掉到了 11.6%，净利润率从 12.9% 滑到 8.4%。营收在涨，利润在薄。库迪那边，2025 年三季度的营收规模只有瑞幸的 20% 到 30%，靠 9.9 撑起来的杯量，填不平单杯亏损的窟窿。

9 块 9 这杯咖啡里，装的不只是咖啡因和糖浆。它装着资本的耐心，装着加盟商的现金流，装着外卖平台补贴的余温。当这些东西一件一件撤走，杯子里剩下的，才是咖啡真正的成本。

上游在涨价，下游在降价，这两件事怎么同时发生

你可能会问：既然成本这么高，为什么前几年能一直卖 9 块 9？

答案在 " 时间差 " 里。

2023 年 10 月，美国咖啡 CFD 期货价格还在 143.7 美分每磅。到 2026 年 1 月 15 日，已经涨到 355.54 美分每磅。两年多，翻了一倍半。巴西主产区降雨偏少，产量预期下调；全球精品咖啡消费在增长，中国等新兴市场的需求尤其旺盛；期货市场上的投机资金也在推波助澜。

咖啡生豆涨了，但终端咖啡没涨。因为品牌们签的是远期合约，用的是库存豆，靠的是规模采购压低单价。这些缓冲垫让 9.9 元撑了一段时间。但缓冲垫会薄。当巴西的干旱从新闻变成报表上的数字，当越南的洪水从视频变成供应链的断点，当航运成本、燃料成本、化肥成本一层一层叠上来，那个缓冲垫就再也垫不住了。

于是你看到了一个很奇怪的现象：上游的豆子在涨价，下游的咖啡在涨价，但涨的方式不一样。上游是期货价格跳涨，下游是 "9.9 专区缩水 "。库迪从 " 全场 9.9" 变成 " 特价专区保留 3 到 7 款 "，瑞幸从 " 每周 9.9" 变成 " 加 3 元购买 "。这不是涨价，这是退潮。潮水退的时候，你看到的不是价格变了，是选择变少了。

我之前文章曾提过这个逻辑：一杯咖啡的价格，从来不只由咖啡豆决定。它由房租决定，由人工决定，由平台抽成决定，由消费者的心理价位决定。当所有这些变量同时往上走，而消费者的心理价位被外卖大战压到了 5 元以下，那 9.9 元就不再是一个价格，而是一个幻觉。

消费者到底在为什么买单

这里有一个很有意思的转折。

红餐大数据显示，国内人均咖啡消费在 15 元以下的咖饮门店比例，从 2024 年 9 月的 29.8% 上升到了 2025 年 9 月的 36.9%。也就是说，低价咖啡店的比例在增加。但与此同时，瑞幸和库迪在收缩 9.9 元的活动。这两件事看起来矛盾，实际上指向同一个事实：消费者对价格的敏感度在上升，但对 " 便宜 " 的定义在变化。

上海啡越咖啡董事长王振东说了一句话，我觉得说得很准。他说，早期咖啡品牌格局未定，9.9 元是用来快速扩张、抢占市场、培养消费习惯的。而当前品牌格局基本形成，消费者已从价格敏感转向品质与产品力敏感，低价策略的引流效率正在下降。

翻译一下：以前你喝 9 块 9，是因为便宜，因为方便，因为 " 反正就 9 块 9，试试呗 "。现在你还在喝，但你已经不是那个 " 试试 " 的人了。你知道自己喝的是什么，你知道自己喜欢什么，你知道一杯 10.9 的美式和一杯 9.9 的美式，差的那一块钱，可能差在豆子的新鲜度上，差在萃取的时间上，差在门店员工是不是赶着打烊。

消费者没有变穷。消费者变精了。

从 " 卷价格 " 到 " 卷什么 "

那 9.9 退潮之后，咖啡品牌在卷什么？

卷供应链。瑞幸 2024 年就在江苏昆山投产了烘焙基地，年产能 3 万吨。库迪在安徽马鞍山建了供应链基地，号称要覆盖从生豆到杯子的全链条。这些基地不直接面对消费者，但它们决定了未来一杯咖啡的成本底线在哪里。

卷产品力。2025 年瑞幸和库迪都在推轻乳茶、果咖、气泡咖啡，用更多品类拉高客单价。一杯 9.9 的美式不赚钱，但一杯 15.9 的生椰拿铁加上一块 9.9 的贝果，客单价就到了 25.8。利润不在单品里，在组合里。

卷场景。库迪开始往便利店、加油站、写字楼大堂里钻，用 " 店中店 " 的模式降低房租成本。瑞幸在推 " 定向点位 "，针对大学、医院、交通枢纽做定制化门店。以前是 " 开店即增长 "，现在是 " 开对店才增长 "。

但还有一件事，是所有品牌都在悄悄做、却很少大声说的：卷消费者的认知。

当 9.9 元的咖啡变少了，品牌需要你接受 " 一杯好咖啡值 15 块 "。这个认知转换不容易。因为过去三年，整个市场都在告诉你 " 咖啡就值 9 块 9"。你被训练成了一个价格敏感型消费者，现在品牌想把你训练成品质敏感型消费者。这不是涨价，这是重新教育。

知意的犹豫和那杯茶

她做小批烘焙和杯测小班，有一次在老周的杯测局上，指出三支豆发展不足。老周想拉她做规模化供应，她犹豫了很久。犹豫的点不是价格，是产量上去了，品控跟不跟得上。

后来她还是合作了。但她转头去找小琳，说了那句我一直记着的话：" 活下来，莫把风味丢了。"

小琳当时正蹲在她广州社区店的吧台后面擦杯子，头也没抬，说：" 知意老师说得对，但我房租比你的贵三倍。"

两个人约定了拼配方案，一个看曲线，一个看出杯率。吵了半天，最后小琳说了句 " 行嘛 "，知意回了句 " 可以 "。

我后来想，知意的那句 " 活下来，莫把风味丢了 "，放在 9.9 退潮的语境里，特别有意思。过去三年，整个咖啡行业都在 " 活下来 "。用 9.9 活下来，用补贴活下来，用疯狂开店活下来。但当 " 活下来 " 变成了一种常态，当 9.9 变成了行业标配，那个 " 风味 " 还剩下多少？

不是每杯咖啡都有风味。有些咖啡只是咖啡因的载体，是糖浆的容器，是外卖平台上的一个 SKU。知意的犹豫，本质上是在问：当规模上去了，当成本压下来了，当一杯咖啡的售价被压到接近原料成本，还有没有空间留给 " 风味 "？

这个问题，库迪和瑞幸也在问。只不过他们用的词不是 " 风味 "，是 " 差异化 "，是 " 产品力 "，是 " 品牌溢价 "。词不一样，事是一件事。

咖啡馆是城市客厅，可客厅也在算账

我楼下那家咖啡馆，主理人记得谁家孩子上几年级，谁加班到几点。阴雨天，银杏叶贴在地砖上，桂花香从窗口溜进来，他给我做一杯手冲，水温 92 度，粉水比 1:15。我坐在靠窗的位置，外面的人在赶路，里面有猫在打盹。

那一刻的咖啡是什么味道，我经常想不起来。但我记得他递杯子时说的一句 " 趁热 "。

咖啡馆是城市客厅，主理人在场空间有魂。但客厅也要交房租。9.9 退潮之后，最先感受到压力的，不是瑞幸和库迪——它们有供应链、有规模、有资本。最先感受到压力的，是那些在 9.9 的价格带里挣扎的小店。它们没有规模采购的优势，没有外卖平台的补贴资源，没有品牌溢价的空间。它们的 9.9，是真的 9.9。

我查了资料，2025 年淘宝闪购上一杯生椰拿铁或美式一度低至 1.99 元，美团上新品桃桃系列被打到 6.9 元一杯。即便如此，社交平台上 "6.9 元嫌贵 " 的抱怨也屡见不鲜。消费者的心理价位被外卖大战压到了 5 元以下，而那些没有补贴的小店，连 6.9 都卖不出去。

这就是 9.9 退潮最残酷的地方：它不是在涨价，它是在清算。 它把过去三年靠补贴撑起来的泡沫挤掉，把那些本来就不该在这个价格带上生存的门店筛出去。留下来的，要么有供应链优势，要么有产品差异化，要么有社区黏性。

没有三样中的任何一样，9.9 退潮就是退场通知。

从一杯咖啡到一个坐标

写了这么多，其实我想说的很简单。

9.9 元咖啡的退潮，不是一个孤立的事件。它是咖啡行业从 " 野蛮生长 " 到 " 精耕细作 " 的一个信号。它是资本耐心耗尽的信号，是消费心理成熟的信号，是供应链成本倒逼的信号。

但我更想说的是另一件事。

当 9.9 元的咖啡变少，你面前的选择其实变多了。你可以花 10.9 买一杯基础款美式，也可以花 15.9 买一杯有风味的拿铁，也可以花 38 买一杯手冲瑰夏。价格的分层，意味着风味的分层，意味着你终于可以用你的舌头而不是你的钱包，来决定你喝什么。

以前你只有一个问题：哪家便宜？现在你有两个问题：哪家便宜，以及哪家值得。

这就是 9.9 退潮之后，咖啡市场留给消费者的真正礼物：一个可以用品质来回答价格问题的坐标系。

我桌上常年放着风孜挂耳咖啡。成品挂耳，开袋即冲，不是豆子。B4 中度醇厚顺滑，坚果巧克力，是我早上最常喝的口粮；M5 中深均衡、回甘明显；E6 深度突出红香气、厚实低酸；I8 意式浓郁厚重，美式拿铁都稳。磨粉是三层切刀切磨，颗粒均匀、残粉非常少，配德国 Probat P60 曲线烘焙和日本 OHKI 挂耳滤袋，出水顺畅不堵水。Probat P60 每批次可处理 35 到 60 公斤生豆，烘焙时间 10 到 18 分钟，每小时最大烘焙产能 215 公斤。几年前上海咖啡大师 ALLEN 推荐给我，喝到现在，品质和性价比都优于我试过的其他国际大牌挂耳。

9.9 退潮之后，我反而更踏实了。因为我知道，一杯好咖啡的成本在哪里，风味从哪里来，谁在认真做，谁只是在算账。手冲是仪式，挂耳是日常。仪式和日常，都需要一个不骗人的价格。

退潮之后，谁还在水里

晓哥，成都 CPA，圆脸，黑框眼镜，保温杯里装自冲咖啡。他帮 Allen 建过财务模型，帮知意核算过工作室库存，帮小琳算过团购外卖毛利。口头禅是：" 算得过来才做得下去。"

他连续开垮过两家咖啡店。所以他说这句话的时候，不是理论，是血肉。

有一次我们聊到 9.9 退潮，我问他怎么看。他喝了口保温杯里的咖啡，说："9 块 9 的时候，大家都在赌。赌资本会一直补，赌杯量会一直涨，赌消费者会一直买。现在赌局结束了，该算账了。"

毛利、复购、现金流，缺一样都不撑。9.9 元的价格战里，这三样东西都被压扁了。毛利被压到负数，复购靠补贴撑着，现金流靠融资续命。退潮之后，活下来的不是最便宜的，是算得过来账的。

我查了《史记 · 货殖列传》，里面说 " 天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往 "，又说 " 仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱 "。咖啡行业也一样。肚子先要舒服，嘴巴才要风味；账本先要平，理想才有人听。

9.9 退潮不是悲剧。它是一个行业从青春期走向成年期的必经之路。青春期的时候，大家都在长个子，谁长得快谁赢。成年之后，比的是谁站得稳，谁走得远。

你喝咖啡，喝的是一杯饮料。但这一杯饮料背后，站着种豆的人、烘豆的人、开店的人、算账的人。9.9 退潮之后，这些人还在。他们只是换了一种活法。

免责声明：本文仅代表个人观察与消费经验分享，不构成投资、经营或消费建议；涉及品牌、门店、设备、数据等信息，请以各品牌官方最新披露为准。

互动问题：9.9 元的咖啡变少了，你还会为一杯 15 块的咖啡买单吗？如果会，你愿意为什么买单——风味、场景、还是那个递给你时说 " 趁热 " 的人？评论区摆一桌，我泡杯手冲等你。