经济观察网 过去一年，全国母婴门店净减少约 1.47 万家，二线城市关店率达到 7.5%，就连孩子王、爱婴室这类国内头部母婴连锁品牌，也同步陷入门店收缩的困境，行业正经历大范围的门店出清。曾经被视作 " 躺赚 " 赛道的母婴零售行业，如今正迎来前所未有的调整期，大量占据商场核心位置的大型母婴门店陆续撤场，不少区域的社区母婴店也因经营难以为继选择闭店，整个行业的生存状态发生了根本性转变。

行业黄金扩张期的盈利逻辑

2015 年至 2018 年是线下母婴门店的黄金扩张阶段，当时国内二孩政策带来生育需求集中释放，2016 年全国出生人口达到 1786 万的峰值，庞大的新生儿基数催生了海量的母婴消费刚需。奶粉、纸尿裤、婴儿服装、儿童用品等品类几乎全部处于供不应求的状态，大量创业者涌入母婴赛道，商场也主动将核心楼层的黄金铺位留给母婴连锁商家，甚至推出租金减免、客流扶持等优惠政策吸引品牌入驻。

这一阶段母婴门店的盈利模式十分清晰，核心依靠信息差与消费者育儿焦虑形成的高溢价空间。彼时多数年轻父母缺乏选购母婴产品的经验，获取产品信息的渠道相对有限，选购奶粉、纸尿裤等婴幼儿用品时高度依赖门店导购的介绍。商家抓住消费者 " 孩子的东西不能省 " 的心理，通过话术引导放大育儿焦虑，将普通商品的售价大幅拉高，一包出厂价 30 元的纸尿裤终端售价可达 128 元，成本 20 元的童装标价接近 200 元，一罐成本不到 80 元的奶粉零售价甚至能卖到 398 元。叠加品牌方支付的陈列补贴、销售返利、新客开发奖励等额外收入，行业整体商品综合毛利率超过 45%，远高于普通零售行业的平均水平，开店盈利门槛极低，推动大量母婴连锁品牌快速跑马圈地。

多重压力叠加下的行业衰退现状

支撑母婴行业高速扩张的原有条件正在逐一瓦解，多重负面因素共同作用，直接将行业推入衰退通道。最核心的根源来自人口红利的消失，2025 年国内新生儿数量降至 792 万，对比 2016 年的峰值减少数量接近千万，原本围绕 0 到 3 岁婴幼儿消费搭建的母婴零售体系，直接面临客源大幅缩水的困境。同一区域内原本十几家门店可以共享充足的新生客源，如今新客总量大幅减少，各家门店只能在不断缩小的市场里争夺存量用户，单店营收自然持续走低。

消费群体的代际更迭进一步打破了传统门店的盈利基础，如今母婴消费的主力群体是 95 后、00 后宝妈，这部分群体从小熟悉互联网信息检索，选购母婴用品前会提前在网络查阅大量产品测评资料，仔细比对奶粉配方、纸尿裤材质、童装面料成分等细节，对产品的了解程度甚至超过门店导购，传统的话术推销模式完全失效。大量消费者走进线下门店的目的仅仅是触摸实物、比对款式规格，确认产品质感和尺寸后，直接在电商直播间下单，线下门店彻底沦为电商的免费样品展示场地。

即时零售的快速普及进一步剥夺了母婴门店最后的核心优势，美团、京东等平台的母婴配送服务可以实现一小时配送到家，消费者半夜急需一罐奶粉、出门忘带纸尿裤时，不需要专门驱车前往线下门店，线上下单后短时间内就能收到商品，母婴门店原本具备的应急采购便利优势不复存在。与此同时，商场租金成本大幅上涨，早年商场为吸引母婴商户，租金仅占门店营业额的 15% 至 20%，还附带各类补贴政策，如今商场自身也面临客流下滑的经营压力，母婴门店的租金占比直接暴涨至营业额的 30% 至 40%，大面积的千平大型母婴门店每月固定的房租、人工、水电、货品损耗开支居高不下，高额运营成本直接压垮了不少大型连锁门店。

偏离方向的自救尝试与转型路径

面对持续恶化的经营环境，不少母婴门店开始尝试调整经营模式开展自救，但部分企业的自救路线出现明显偏离。部分门店投入资源引入 AI 系统标记会员信息，试图通过大数据分析精准推送商品，还有的门店直接跨界新增儿童乐园、孕妇养发等非相关业态，看似丰富了门店的经营内容，实则没有改变门店依靠商品溢价盈利的底层逻辑，也没有真正修复消费者对行业的信任危机，门店的整体经营状况没有得到明显改善。

实际上母婴市场的整体需求并没有完全消失，整个市场仍维持数万亿的规模，新生代父母愿意为高质量的育儿服务投入更多资金，市场淘汰的仅仅是单纯依靠商品差价盈利的传统零售门店。真正适配当下市场环境的转型方向，是推动母婴门店从单纯售卖产品向提供专业服务转变，大幅减少商品货架的占比，增设线上电商平台无法复刻的线验项目，比如运营规范的儿童恒温游泳馆、具备专业资质的儿童中医调理养护项目等。

除此之外，门店还可以搭建完整的会员育儿档案，详细记录孩子的身高体重变化、日常护理细节等信息，店员可以根据孩子的不同月龄为家长推送适配的配方产品和育儿指导方案，为消费者提供系统化的专业育儿方案。这类有温度、有深度的线下实体服务，无法通过线上渠道完成交付，能够帮助门店重新建立和消费者之间的信任连接，摆脱过去单纯依靠商品差价盈利的旧模式，在激烈的市场竞争中找到新的生存空间。

（作者 经观消费观察）

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