名创优品交出了一份并不算难看的成绩单。集团总营收 114.99 亿元，同比增长 22.4%，毛利率稳在 44.3%。但翻开细账，潮玩子品牌 TOP TOY 的经营数据却格外扎眼：上半年营收 9.85 亿元，同比增长 32.7%，增速领跑集团各业务线，却录得经营亏损 7234 万元——这是 TOP TOY 近三年来的首次由盈转亏，而去年同期它还实现了 5103 万元经营利润。

营收涨了，利润没了。这个反差本身就说明了很多问题。

要理解名创优品的潮玩生意为什么 " 卖得越多、版权方赚得越多 "，先要看清楚它到底在做什么。

名创优品自己不养 IP。养 IP 太慢、太贵，还有可能养死。它选择了一条捷径：谁火就租谁，租过来就能变现。迪士尼、三丽鸥这些 IP 版权方就是 " 大房东 "，Hello Kitty、漫威这些 IP 就是值钱的资产，名创优品就是那个二房东——从大房东手里把 IP 租过来，印在杯子、盲盒、玩偶、文具上，转手卖给消费者。

这个模式的运转效率极高。今天签下 IP 授权，最快几周内联名产品就能摆上货架直接开卖。别人还在画图，你已经收钱了。名创优品一口气签下了超过 180 个全球授权 IP，几乎覆盖了你听说过的所有热门 IP。

但租来的东西，租金不会便宜。

根据名创优品招股书的披露，IP 授权协议通常要求支付固定的最低特许权使用费，外加相当于联名产品销售额一定比例的分成。行业通行的模式是 " 保底 + 分账 " 两者取其高，实物产品的授权金通常按销售额的 3% 到 10% 提取。这意味着，不管名创优品卖得好不好，这笔保底费先要付出去；卖得越好，按销售额分成的钱就越多，而这些钱最终都流向了版权方的口袋。

2024 年全年，名创优品的 IP 授权费已经达到 4.21 亿元。到了 2026 年上半年，授权费用由 2.41 亿元增至 3.56 亿元，同比增加近 48%，而同期推广及广告费用也从 2.63 亿元升至 3.83 亿元。IP 相关的支出增速远超营收增速，增长的收益正在被持续攀升的成本吃掉。

换句话说，名创优品每多卖一个联名盲盒，迪士尼和三丽鸥就多分走一杯羹。这门生意的本质，是在为 IP 版权方打工。

更值得警惕的是，即便是在为版权方打工的模式下，名创优品的增长质量也在发生变化。

2026 年上半年，TOP TOY 在国内门店的 GMV 为 8.96 亿元，同比增长约 12.7%，交易量从 720 万笔增至 870 万笔，SKU 销量从 1420 万件增至 1720 万件，增幅都超过 20%。但客单价从 109.8 元降至 103.3 元，平均售价从 56.1 元降至 52.2 元，降幅分别达到 5.9% 和 7.0%。

简单说，来的人多了，买的东西也多了，但每个人花的钱少了，每件商品卖得也更便宜了。营收的增长更多靠的是铺量，而不是溢价能力的提升。当增长主要依赖交易次数和商品销量的增加时，单笔交易带来的收入贡献就会下降，营收增长能否转化为利润，取决于毛利、产品结构和运营效率——而这些恰恰是 " 搬运工 " 模式最薄弱的环节。

与此同时，TOP TOY 的海外扩张也在烧钱。海外门店从 2025 年 6 月的 10 家一年内增至 48 家，其中直营门店从 5 家增至 30 家。直营门店意味着租金、人工、物流全部自己扛，而海外市场的单店模型尚未成熟，投入与回报之间存在明显的时间差。名创优品 2025 年上半年在海外市场的利润贡献已从 2023 年的 35% 到 40% 骤降至约 10% 到 15%。叶国富本人也在业绩会上承认，海外直营店业务 " 尚未实现盈利 "。

一边是授权费刚性增长，一边是海外扩张持续烧钱，夹在中间的 TOP TOY，盈利空间被两头挤压。

泡泡玛特为什么不一样

同样的潮玩赛道，泡泡玛特走的是完全不同的路。

2025 年，泡泡玛特营业收入 371 亿元，同比暴增 184.7%，净利润 127 亿元，增幅高达 308.8%，毛利率达到 72.1%。更关键的是，泡泡玛特的自主产品收入占总收入的 99.1%，其中艺术家 IP 收入占比高达 90%。LABUBU、Molly、SkullPanda、DIMOO 这些爆款 IP 全部是自有的，每卖出一个盲盒，溢价几乎全部留在自己口袋里。

而 TOP TOY 的毛利率只有 32.1%，不到泡泡玛特的一半。差距的根源就在于 IP 的归属：泡泡玛特从一个角色出发，用粉丝认同建立壁垒，再用商品去承接溢价；名创优品则是从渠道出发，把 IP 当成高毛利商品来组织和销售。

这个差异在数据上体现得淋漓尽致。泡泡玛特养一个 Molly 用了将近 10 年，从 2010 年萌芽到成为头部 IP，期间要养设计师团队、砸市场推广、承担可能火不起来的风险。但一旦养成了，这个 IP 就永远属于自己，每一分溢价都是自己的利润。

名创优品选择的是另一条路：不养 IP，租 IP。速度更快，但天花板也更低。非独占合作意味着同一个 IP 在所有潮玩店都能买到，消费者没有理由非要在名创优品下单。有专家直言，IP 联名愈发同质化，而持续的营销投入更多是为 IP 价值方积累隐形资产。你花钱推广草莓熊，消费者记住的是草莓熊，不是名创优品。

觉醒之后，路还很长

叶国富并非没有意识到这个问题。

2026 年 1 月，他公开承认：" 之前我们没有意识要去做自有 IP，觉得做国际 IP 也挺好的，但 2025 年我们觉醒了，我们要拥有自己的 IP。" 当时名创优品合作的国际授权 IP 接近 180 个，而自有原创 IP 只有 16 个，其中 15 个还是 2025 年才开发的。

180 比 16，这个悬殊的比例本身就说明了名创优品的底色。

觉醒之后，名创优品开始发力。自有 IP YOYO 在 2026 年上半年相关收入接近 5 亿元，6 月和 7 月单月销售额均超过 1 亿元，集团年初制定的自有 IP 销售额突破 10 亿元目标已在 7 月底提前完成。TOP TOY 的核心自有 IP"Nommi 糯米儿 "2025 年全年销售额突破 2 亿元，自有 IP 收入占比从 2025 年 6 月的 0.5% 大幅提升至年底的 5.7%。

进步是实实在在的。但 5.7% 的自有 IP 收入占比，和泡泡玛特 99.1% 的自主产品占比放在一起看，差距一目了然。

更根本的问题在于组织能力和思维方式。叶国富自己总结的 IP 运营方法论是 " 四步动作 "：签约独家 IP 或孵化自有 IP，开发产品，门店上架销售跑数据，对数据好的 IP 进行种草推广。这套方法论的核心仍然是零售逻辑——先有渠道和货架，再往上放 IP。而泡泡玛特的逻辑是反过来的：先有 IP 和粉丝，再用商品去承接。两种路径的起点不同，终点也截然不同。

名创优品有 8674 家全球门店，有成熟的供应链和上新效率，有庞大的会员体系。这些都是做自有 IP 的优质基础设施。但基础设施再好，也不能替代 IP 本身的生命力。消费者买一个 YOYO，到底是因为它可爱，还是因为它在名创优品的货架上足够显眼？这个问题，可能需要更长的时间来回答。

回到文章开头那个问题：为什么名创优品卖得越多，版权方赚得越多？

因为在这个模式里，名创优品本质上是一个渠道商，IP 是它租来的商品。渠道商的天花板从来都不高——你帮房东把房子租出去，租客再多，房子再抢手，涨房租的权利始终在房东手里。

名创优品正在尝试改变这个身份，从二房东变成房东。但造房子和租房子的难度，完全不在一个量级。YOYO 和糯米儿开了个好头，但潮玩行业的竞争从来不是比谁的门店多、谁的供应链快，而是比谁能创造出让消费者心甘情愿掏钱的角色。

2025 年中国潮玩市场规模已达 879.7 亿元，预计 2026 年将突破千亿，达到 1101 亿元。这个千亿赛道足够容纳多个玩家，但最终能拿到高溢价的，一定是那些手里有真正属于自己的 IP 的人。

名创优品想从搬运工变成创作者，这一步跨过去，才算是真正想明白了。

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