作者：《iSEE 对话》团队

来源：iSEE 全球奖（ID：iSEE_Award）

封面图来源：洽洽食品

" 允许创新失败，但不允许不创新。"

整场采访中，我们反复被这句话击中。这与 iSEE 全球奖 " 以人为本的开放式创新 " 的价值观同频，我们想发现与鼓励的，正是敢于创新、允许试错的企业。

此外，还有一句话同样萦绕在脑海：" 现在消费者的注意力迁移得太快了，你一不留神，就会永远地错过。"

一场对话，两个切面，也给我们今天的创新故事定下了基调：

洽洽的创新工作法与消费者之间的关系，像一场持续的追逐：试探、靠近、爱恨交织……这也让我们看到了他跨越周期的韧性。

采访当天，还未抵达洽洽总部大门，一阵浓郁熟悉的卤香，便已抢先一步向我们袭来。这股经典的香瓜子味，曾是洽洽最稳固的基本盘，也成了它必须迈向坚果的原因。

在千禧年前后诞生的中国消费品牌中，成功跑出第二增长曲线的并不算多。而 2016 年，随着小黄袋 " 每日坚果 " 上市，洽洽正式叩开坚果的大门。

十年后的今天，洽洽坚果类产品营收已达 17.63 亿元，占总收入近三成，成为名副其实的第二增长曲线。

这时，摆在洽洽面前的问题不再是 " 能不能做成坚果 "，而是更为艰难的 " 坚果还能怎么创新 "。

" 不要等消费者自己走过来，而是主动迈出去，把坚果带到他们面前。" 洽洽风味坚果产品负责人汪一舟表示。

而风味坚果，便是 " 主动迈出去 " 的集中体现。

" 风味创新，作为场景化抓手，能让更多人在任何时空下，都能想到坚果。" 汪一舟看着手边的瓜子形靠枕回答道。

" 允许创新失败，但不允许不创新。" 这句话像一条暗线，贯穿了洽洽对于坚果开发的决定，也成了它在坚果品类上拓展创新边界的一把钥匙。

今年 4 月，由汪一舟主导的洽洽风味坚果【植物抱抱】系列，凭借工艺和风味的极致创新，以及对新健康美味的精准表达，在第八届 iSEE 全球奖中斩获 iSEE 创新奖大奖。借此契机，《iSEE 对话》团队与这位风味坚果的负责人展开了一场关于洽洽产品、供应链，以及渠道创新的深度对话。

图左：iSEE 全球奖主理人 于丛丛 Flora

图右：洽洽风味坚果产品负责人 汪一舟

在接近 4 个小时的采访中，我们尝试透过 " 风味坚果 " 这个切口，去理解一家成立了将近三十年中国品牌的 " 变 " 与 " 不变 "。

Q：《iSEE 对话》团队

A：洽洽风味坚果产品负责人 汪一舟

1

渠道、消费者每次的变化，

都是对供应链和研发能力的一次考核

iSEE：产品矩阵的多元拓展，对洽洽的供应链来说有压力吗？

汪一舟：压力肯定是有的。坚果看起来都长差不多，但不同渠道、不同定位的产品对供应链要求差别很大。

对于我们内部来说，每日坚果要稳定和规模效率，全坚果要原料搭配和烘烤一致性；植物抱抱这种真实植物风味的，对植物原料、颜色、香气、稳定性要求更高。

加上渠道这几年的发展和变化，要求你的供应链既要规模化，又要柔性应对各种定制。说白了就是既要稳，又要快，新品要能小步测试，又要提供稳定的定量供应。

iSEE：说到渠道定制，这一类的产品开发逻辑有什么不同之处吗？

汪一舟：渠道反馈不同，本质是场景优先级不同。

现在做产品，不能只问 " 这个人是谁 "，还要问 " 他在什么场景里买 "。就像同一个消费者，在不同渠道里其实是不同状态。以前可能更看重广覆盖、价格带和日常可得性；现在可能更看重值不值、够不够有价值感、品质稳不稳。

我们做一款新品时，开发逻辑其实是先锚定消费者的需求，再看他们的圈层特征，最后把他们放在最合适的渠道里。

iSEE：现在新鲜零食赛道也很火，主打轻加工的鲜食坚果品类快速增长，你怎么看这个趋势？

汪一舟：我觉得这个趋势值得看，但我也不觉得所有坚果都要变成短保鲜食。

坚果有它自己的品类逻辑，原料、烘烤、包装、保鲜和食品安全都很重要。短保和现制能带来新鲜感，但也会带来损耗、门店标准化、供应链和品控压力。

新鲜零食火起来，本质上说明消费者越来越喜欢"看得见的新鲜感"，也更在意少一点工业感、离日常饮食近一点，这个方向对坚果是有启发的。

事实上，新鲜零食这块我们已经在做了，比如前段时间上的鲜核桃仁。

9 月，洽洽上架 " 鲜核桃仁 " 新品

iSEE：我很喜欢鲜核桃仁这个品类，但现在市面上不太常见。

汪一舟：对，因为本身要满足 " 鲜 " 这件事情，就是要求你抵抗节令，要付出更多的成本才能做到。

iSEE：那为什么要做鲜食坚果这种更难、更考验供应链的事？

汪一舟：鲜食这事，一旦你能做透，说明你的物流、仓储、工艺都做到极致了，不然中间的食品安全风险会特别高。

所以每一个企业都应该往这个方向尝试，它不只是拓一个品类，而是在给自己的综合实力做一次提升。

消费者的每一次需求变化，都是对供应链能力、研发能力的一次考核。你觉得这次考核有点难，就不考核了，那你可能永远没办法提升了，只会在自己原有的圈子里，看着圈子越来越小。

iSEE：丰富产品矩阵，定位转型，供应链升级等等，是渠道变革的阵痛，还是洽洽主动选择的结果？

汪一舟：我觉得不能说是被动。是我们主动的战略选择，也是对渠道变革的积极应对。

从我们在 15、 16 年，提出了把坚果当作第二曲线开始，就一直在坚果这条赛道上深耕。无论是风味坚果，还是礼盒或者其他新品，也是围绕坚果第二曲线的战略方向，也就是消费者需求、全渠道、全场景去做拓展。

渠道变化肯定会带来压力，比如量贩零食、即时零售起来以后，过去一个产品打所有渠道的方式会越来越难。但如果只理解成被渠道推着走，就有点低估这件事了。

渠道变革是消费者需求变化的一部分，当你意识到市场需求变得更多元，更综合、复杂，企业就需要去找一条适合他们的路。

更深层次的变化在于，渠道竞争已经从 " 效率 " 转向了 " 信任 "。你看，现在 O2O 基本能控制到 30 分钟以内，一站式社区店随买随到，效率基本卷到天花板了。

那渠道怎么留住更多消费者？就是让消费者相信，这里的货是好的、值得信任的。然后渠道就会找品牌方，因为品牌方的产品已经被很多消费者验证过了，可以直接拿到结果的。

那再往下推，这么多品牌渠道找哪家呢？当然是择优找品质好、口味稳定，交付稳定的。

位于安徽合肥的洽洽食品总部

洽洽这么多年其实只专注打磨两样东西，一个是品牌，一个是品质。

十年前我们刚说要做坚果的时候，打的第一张牌就是掌握关键保鲜技术，还拿到了国家科技进步奖二等奖。我们先将坚果最核心的，最底层的东西吃透，再去做其他的延展和尝试。因为最底层的东西意味着稳定，意味着品质。

我们建厂、建新车间，做些内卷的创新研发，本质上也是给消费者提供更有品质保障的供应链体系。所以对洽洽来说，如何把品质感再往上提一个台阶，是我们最核心的目标，也是做食品的根本。

2

创新的风险极高，

为什么还要坚持做？

iSEE：再说说这款获奖的产品吧，植物抱抱系列的灵感来自哪里？

汪一舟：植物抱抱当时想解决的，其实是一个挺矛盾的需求。

消费者知道坚果是有营养的，是健康的，但很多原味的坚果不够好吃。但好吃的风味坚果，又很容易给人一种香精感、工业感。

现在的消费者很聪明啊，就比如疫情期间 " 科技与狠活 " 的出圈，激发了大家对于食安和配料表的关注，已经不会只因为包装上写了 " 健康纯净 "" 本味天然 " 就买单，全民的健康意识都在逐步提升。

这也就导致消费者现在要的东西很综合，尤其是年轻的消费群体，希望配料要干净，味道要新鲜，产品还要好看，最好吃的时候还有一点放松和治愈感。

兼顾这些需求，我就想试试能不能用真实植物本身的味道，去做一款更天然、更轻负担的风味坚果，去适配年轻人的日常放松场景。

而且说实话，知道获奖的那一刻还蛮意外的。

植物抱抱系列腰果仁 荣获 iSEE 创新奖 - 铜奖

iSEE：为什么获奖后的第一反应是觉得意外？

汪一舟：我是真的没想到能拿奖。整个中国食品市场，有那么多品牌、那么多产品都觉得自己不错，都往评审席送，能从中被筛出来，这本身就很难得。

第二个，这款产品表面看起来太简单了。往腰果上裹上玫瑰、羽衣甘蓝这些比较健康的原料，好像谁都能做，但其实这款产品我前后打磨了有两年。而且在提报的资料里，也没办法长篇大论地讲清楚工艺什么的。

iSEE：奖项的评审标准，还是让我们顺着蛛丝马迹看到了冰山之下的创新实力，哈哈。

汪一舟：iSEE 全球奖这次认可，对我们来说就是一个外部信号，说明这条路不是我们内部的纯自嗨，也是有点成就感的。

iSEE：你刚才说产品打磨了快两年，研发的过程中最大的难点在哪？

汪一舟：刚才也提过，这款产品立项的起点，是我不想做概念性的 "0 添加 "。

于是想要用真实植物、果蔬本身的味道，代替市场上惯用的香精。比 如玫瑰椰椰、抹茶欧芹这些口味，它不是只靠一个香精味去模拟，而是用真实植物原料去做风味和颜色。

但这种真实添加的食材组合的需求，导致我们研发团队压力非常大，也经历了一段几乎每天都要推翻重来的瓶颈期。

iSEE：展开说说研发工程师的苦难，我们确实爱看这个。

汪一舟：首先，他要经历大量的试错。就包括说像玫瑰这个原料，国内主要的产地是云南和山东，不同产地的玫瑰意味着它带来的口味、特征风味都不一样，不做这款产品我都不知道玫瑰有这么多种可食用的品种。

那同时呢，还要考虑就是玫瑰跟什么口味去做结合，去激发玫瑰的味道，但又不能盖住坚果本身的味道，包括像这个里面我们加了椰子粉、巴西莓粉等等，都是做过调配和成百上千次测试的。

其次，还要想如何让它的味道能够保持住？现在最常用的工艺有两个，一个是油炸，一个是烘烤。但天然植物果蔬的这个原料，高温处理可能造成部分挥发性风味、色泽及热敏性成分损失；降低温度又会增加微生物控制和货架期稳定性的难度。

最后，我们选用了蒸汽杀菌的工艺，以更好地兼顾安全性与风味保留。这个项目从立项到上线，一来二去差不多用了两年。

植物抱抱系列：玫瑰椰椰腰果仁

iSEE：背后的故事消费者并不一定能感知到，会让你感到挫败吗？

汪一舟：现在不是流行说 " 做难而正确的事 " 嘛，就这个意思，你选择难的那条路，要花的心思就要更多。

产品本身就是需求的一个答案。当消费者选了你的产品却没有告诉你原因的时候，这本身就是一种反馈了。

现在的消费群体对自己的体验非常忠诚，不会一味追求最低价，他会追求在自己能接受的范围内最好的产品，也就是质价比。所以与其纠结消费者知不知道，不如把精力放在下一个产品上。

不过换个角度想，消费者可能也不需要知道这些，他们只需要 " 对比 " 就够了。当他吃到嘴里觉得不一样的时候，他会记住这个感觉，但可能永远不知道你为什么不一样。这是产品人的宿命，也是产品人的体面。

iSEE：创新的风险是极高的，付出和回报经常不成正比。

汪一舟：是的，但实际上洽洽很推崇创新。

我们内部有句话，董事长也经常说：允许创新失败，但不允许不创新。

其实，失败的经验更难得，它能帮我们规避很多错误的路。成功只是少数，往往会觉得运气成分大一点，所以很难复制；但失败的经验，如果你不避开，你一定还会继续失败，这也是洽洽工作法的一部分。

iSEE：明白了，所以频繁对风味创新的尝试，是有意在巩固风味坚果的定位吗？

汪一舟：风味化的动作天然自带创新属性，而创新一定会吸引消费者的注意力。

现在消费者的注意力转换得很快。一个不留神，你会发现你就抓不住消费者了，这次错过有可能就是永远错过了。

但注意力只是起点，消费者先从体验上被打动了，但他最终会选择原味还是风味、会在什么场景下复购，这件事不由我们品牌的意愿决定，而是由产品力决定。

产品没成型时，消费者的需求永远在变化；产品一旦落地，答案就只有一个。我们没办法判断哪个是正确或最好的答案，只能根据变化，用产品去回答消费者，这其实是一个周期性的问题。

我能做的，是在每一个需求场景里，把产品力推到极致，让自己成为那个场景里最好的解决方案。至于消费者最终流向哪里，那是他的选择。

3

第二曲线这个东西

就像买彩票？

iSEE：2025 年，洽洽坚果总收入 17.63 亿元，占比 26.81%。你觉得对于现在的洽洽来说，坚果的第二曲线算是做成了吗？

汪一舟：这个数字至少说明一件事，坚果是洽洽名副其实的第二增长曲线。

以前大家说到洽洽，第一反应可能就是洽洽瓜子，这个是我们稳固的基本盘，也是中国消费者对洽洽的认知。但其实早在十年前，2016 年的时候我们就开始做坚果了，也是重点布局、长期深耕的核心板块。

说实话，第二曲线这个东西就像买彩票，你成功一次已经很难，再想成功第二次，概率更低。

洽洽坚果做了差不多 10 年，营收做到 20 多亿，换算到零售端大几十个亿，还在快速成长，但这个过程没有一天是轻松的。

iSEE：瓜子和坚果都是炒货，总归是有成功路径可以参考的吧？

汪一舟：其实，做坚果跟瓜子的逻辑不太一样。

中国人吃瓜子已有一两千年的历史背景，是成熟市场，我们做风味瓜子也是在成熟市场里补充、扩大品类。

而坚果作为舶来品，从高端礼赠的体验到零食化休闲化，也就是这几年的事，本身没什么使用习惯。现在消费者知道它健康，但真正吃的人没想象中那么多。

所以我们需要一些产品，让消费者 " 意识到坚果 "。那我认为最好的办法就是把它休闲化、风味化，比如用风味坚果去拉新，让消费者在更多场景里想到坚果。

洽洽自研数字代言人 " 洽可儿 " 和吉祥物 " 洽宝 "

iSEE：根据你刚才的说法，风味坚果有点像 " 造势的空军 "？所以用风味坚果去 " 拉新 " 是你们的核心目标吗？

汪一舟：这也不是核心，只能说算是一部分职能。

因为其实说到底，原味坚果这个品类，它能够承载的消费者需求是有限的。每日坚果本质上做的是营养补充的生意，消费者买它是为了健康，不是为了好吃，这部分需求的核心词是 " 稳定 "。

但现在消费者已经分层了，有人要高性价比，有人要礼赠体面，也有人只是想吃一个更好看、更轻松、更有新鲜感的坚果。当消费者在某个具体场景里想要 " 好吃 + 坚果 " 时，如果品牌没有对应的产品，这个需求就会被其他零食品类抢走。

既然消费者的需求场景是多元的，那品牌的产品供给就不应该只有一个答案。所以风味坚果的出现，主要是填补这一部分的空白。

iSEE：你们每年的研发投入也蛮多的，听说 2025 年的研发占比突破了历史新高？

汪一舟：是的，不管是基建、设备、还是人员上的投入，洽洽一直很重视这些建设。这才能够让瓜子也好，坚果也好，包括在战略上已开始探索花生、魔芋、冰激凌等新品类的增长也好，都能够长久地发展下去。

iSEE：所以第三，甚至第四的增长曲线，是不是也会面临相同的挑战？

汪一舟：这肯定会遇到。做任何一件事情，挑战都不可避免，关键是怎么去应对。

其实今天一直都在聊消费者的需求这件事，只要你立足 " 以消费者的需求为出发点 " 这一点，前进的路就会变得清晰。但一旦偏离，比如只关注利润、毛利，或者只盯着渠道和经销商，而忘了消费者，就会发现越做越错。

持续地去做风味创新，丰富产品矩阵，不是为了炫耀供应链能力或者显得我们产品多元，而是让每个需求都有更合适的产品去接。就像我之前说的，产品本身就是需求的一个答案。

除瓜子、坚果外，洽洽也在积极探索冰品、休食等品类

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