来源：DT 商业观察

如果你最近逛过名创优品，不知道你是否有留意到一个南瓜头、豆豆眼、歪着脑袋的小家伙？

它是现在爆火的上班搭子—— YOYO。

它的热度有多高呢？根据名创优品最新的中期财报，2026 年 6 月和 7 月，YOYO 中国市场的单月销售额都超过了 1 亿元，管理层给出的全年目标是 10 亿元，接近星星人 2025 年收入的一半。

对比泡泡玛特虽然还有一些差距，但是在名创优品内部已经很了不起。YOYO 2025 年 6 月上市，参考魔镜数据，在过去一年（2025 年 7 月到 2026 年 7 月）的线上主流电商平台上，YOYO 系列是名创优品所有 IP 里卖得最好的，甚至超过了三丽鸥、迪士尼的联名系列。

但很多人不知道的是，YOYO 不是联名来的，而是名创优品独家签约的自有 IP。

一家长期靠迪士尼、三丽鸥等大 IP 联名打天下的公司，怎么突然自己养出了一个月销过亿的 IP？

消费者为什么喜欢 YOYO？

先简单介绍一下 YOYO。

YOYO 的标志性特征是一颗圆滚滚的南瓜头、两颗豆豆眼，再加上一个微微歪头的姿势，看起来有点呆、有点乖，官方对它的定位是主打陪伴和治愈。

大家买 YOYO，首先是因为觉得它可爱。

在社交平台上，很多人入坑 YOYO 的过程都差不多：本来只是路过名创优品，结果在货架上看到它歪着头盯自己，觉得很可爱，就随手买了一个。

@Gillian Ho 是今年 2 月份开始买 YOYO 的，对 YOYO 一见钟情，" 觉得南瓜头造型很可爱、配色很好看。一开始只买了两个，后来新款越出越多，觉得都很好看，都很想拥有，就忍不住买买买，现在可能已经买了超过 100 个了。"

（图源：受访者 @Gillian Ho）

能 " 随手买一个 "，很大程度上是因为价格。

YOYO 的基础盲盒定价 29.9 元一个，端箱（10 个一组）290 元。作为对比，泡泡玛特的常规盲盒定价 69 元——买一个泡泡玛特的钱，差不多能买 2.3 个 YOYO。

当然，29.9 元的 YOYO 的尺寸偏小一点，但因为单价低，大家购买时的 " 心理摩擦 " 会更小，不需要反复掂量 " 值不值 "，喜欢就买了，以后若是不满意也不会太心疼。

@白女士 是逛街时偶然看到 YOYO，就随手买了一个，后来又陆续买了三个。她觉得，YOYO 胜在性价比，所以买的时候也没想什么，如果要买更贵的，她会认真考虑，" 就是能随手买一个，才会让人想消费 "。

而让人买回去之后 " 越玩越上头 " 的，是 YOYO 的可玩性。

YOYO 的手被设计成虚握的状态，刚好能夹住各种小东西，于是消费者会让它举牙线、举花朵、举一块写着 " 下班 " 的小牌等等。

@ABreezyC 平时偶尔会在家点线香，有天灵光一闪，就买了一个黄铜配件，把 YOYO 变成了一个不会把手烧黑的线香香插。

这套玩法在小红书上被称为 "YOYO 举万物 "，相关笔记带动了大量 UGC 传播，也让更多人知道了这个 IP。

（图源：受访者 @ABreezyC）

但可爱的 IP 有很多，为什么偏偏是 YOYO？YOYO 能从名创优品上百个合作 IP 里杀出来，名创在背后到底做了什么？

YOYO 是怎么火起来的？

虽然 YOYO 去年 " 出道 "、今年爆火，但 YOYO 并不是名创优品从零开始设计的 IP。

它的形象最早在 2019 年就诞生了，是一位独立艺术家的作品，在小圈子里有一批粉丝。

但名创签约 YOYO 之后，没有立马砸钱造势，而是做了几件事，等它自己发酵。

首先，名创优品把价格打下来，用低价 + 多 SKU 刺激消费者 " 随手买 "。

前面提到，29.9 元是一个让人 " 随手买 " 的友好价格，但这个定价背后其实是一个刻意的策略。

在名创优品签约之前，YOYO 更多是作为收藏性玩具在小圈子里流通，数量少，售价高。

名创优品签约后，就和艺术家一起做了一些调整：保留南瓜头、豆豆眼、歪头等强识别元素，但把产品做成更小巧的 iconbox 盲盒，把定价压到 29.9 元，降低消费者第一次接触这个 IP 的门槛。

小红书上有人表示自己其实很早就知道这个 YOYO，" 圈内很火 "，但因为价格一直没下手。名创优品把价格打下来后，" 很多原本因为价格没下手或者买不到的那批人疯狂下单，比如我 "。

其次，名创优品不是盲目捧 YOYO，而是根据数据给 " 资源 "。

事实上，把产品铺进门店之后，名创仍然没有马上把 YOYO 当成重点 IP 来推。

YOYO 2025 年 6 月上市，10 月销售开始明显爬坡，但一直到 2026 年 1 月才被列为集团重点 IP。

为什么？

因为名创优品会对所有 IP 进行 " 赛马 "：签约或自主孵化是第一步，然后开发产品，在门店上架跑数据，IP 数据表现好，才会集中推广。

具体会看哪些数据呢？主要有售罄率、门店日销和小程序点击。名创优品集团副总裁刘晓彬曾分享过，一个 IP 上市大约 7 天，就大致能判断出它的市场表现，然后快速反应，在门店里优先展示那些动销更强的 IP。

2026 年 1 月，名创把 YOYO 升级为重点 IP，恰好是几个信号叠加的时刻：YOYO 一代产品在线上卖到高峰、广州大店售罄、多地门店和小程序缺货，同时在小红书上 "YOYO 举万物 " 开始传播，相关笔记数量翻倍。

这些数据加在一起，都在告诉名创优品，YOYO 确实火了。

也是从 2026 年开始，名创优品给 YOYO 的曝光明显提速——

让 YOYO 上了央视春晚，亮相 Met Gala、纽约中央车站艺术展；通过和《玩具总动员 5》等授权 IP 联名，帮 YOYO 进一步破圈；7 月还在上海、北京、深圳三城联动快闪，和好利来、蛋仔派对、高德、瑞幸等品牌联名合作。

可以说，YOYO 爆火的路径，是先靠自己争气，再被消费者看到、喜欢、购买、自发二创，跑出数据后，名创优品再用供应链、门店网络和营销资源，把一个受欢迎的形象快速放大成规模化的生意。

这套 " 先验证、再加注 " 的赛马机制，也解释了为什么名创签约了三十多位艺术家，目前只有 YOYO 跑出来了。

正如叶国富在最新的电话会上提到：" 三十多个签约艺术家，大部分不会成为大爆款，只有少数能真正跑出来。"

名创优品为什么执着做自有 IP？

YOYO 的爆火，对名创优品的意义不只是多了一个畅销品。

它是名创优品主品牌第一个真正月销过亿的自有 IP。

要知道，名创优品过去一直是 IP 联名大户，和迪士尼、三丽鸥、Chiikawa 等超过 180 个全球 IP 有合作。但与此同时，名创也一直想做自己的 IP，叶国富甚至说过 " 愿意浪费一个亿 " 来孵化。

为什么对自有 IP 这么执着呢？

最直观的原因，是做联名大佬的 " 代价 " 有点大。

从财报来看，从 2023 年到 2026 年，名创优品的设计及授权费用持续上涨，而且比收入增长得更快。

2024 年上半年，授权费增速还与营收基本同步；到了 2026 年上半年，授权费同比增长近 48%，是同期营收增速的两倍有余，授权费占营收的比例也从两年前的 2.36% 升至 3.10%。

授权费用率的增长，进一步推高了名创优品的整体费用率，并侵蚀了部分利润。这意味着，联名 IP 带来的新增毛利，越来越难以覆盖不断上涨的授权费；如果还想靠它同时覆盖营销和门店运营成本，则更加困难。

当然，做自有 IP 也要花钱，前期的艺术家签约、设计、开发和推广都是成本。但是如果成功了，收益结构会更好。

在最新的 2026 年中期财报电话会上，叶国富提到，" 自有 IP 的毛利率是高于外部授权 IP 的 "。自有 IP 一旦跑出来，同样一笔销售里，能够留在自己手里的价值更多。

不过，名创这么坚持做自有 IP，更深层的原因可能不只是利润率。

更关键的是，名创优品正在开越来越多 " 乐园系大店 "，这些大店非常依赖 IP 商品。

事实上，名创优品目前的战略是 "IP+ 大店 "，它把门店体系做成一个金字塔分层，越往上，门店面积和项目等级越高，IP 商品占比也越高。

所谓的 " 乐园系大店 "，就是 SUPER MINISO   及以上的四种店型，目前约有 100 家。这些大店不是单纯堆更多 SKU，而是强调 " 像乐园一样，可以逛、可以玩 "，以独家、首发、限量甚至定制商品为主。

比如，MINISO LAND 的面积最大，在 1000-2000 平方米之间，需要 70%-80% 的商品和 IP 相关；MINISO SPACE 虽然面积小一点，在 400-600 平方米之间，但等级最高，需要 90%-100% 的商品都和 IP 相关。

如果长期依靠外部授权 IP 来填满这些货架，名创优品不仅要承担不断上涨的授权费，还可能会受合作期限、可开发品类和上新节奏限制。别人家的 IP，终究要按别人的规则来。

而像 YOYO 这样的自有 IP，就灵活得多。

名创优品无需等授权方点头，就可以很迅速地自主决定开发什么品类、多久上新一次、做什么主题活动。

从更大的层面来说，自有 IP 不仅意味着更高的利润率、更大的自主权，也意味着名创优品可以深入到 IP 的上游，把自己从一个 " 擅长卖商品的零售公司 "，转型成为可以自己开发 IP、创造 IP 价值的品牌。

写在最后

目前，名创优品对 YOYO 的期望是在 2026 年全年冲击 10 亿元销售。

参考泡泡玛特 2025 年各 IP 的收入，10 亿元会超过 HACIPUPU（8 亿），但是距离小野的 17 亿元、星星人的 20 亿元还有差距。

现在，YOYO 已经开始往更高的价格带走了。除了 29.9 元的 ICONBOX，名创优品陆续上线了更贵的 YOYO，还上线了定价 3999 元的大号手办。

对此，小红书上有不少人吐槽 " 名创优品飘了 "。毕竟，YOYO 能跑出来，靠的就是 29.9 元让人随手买、不心疼。

当价格往上走，这个让它起飞的关键之一，会不会反过来变成它的天花板，或许就是名创优品接下来要回答的问题。

作者  

/ 郑晓慧

编辑   /   张晨阳 @SandZzcy