导读｜泡泡玛特的全球化路径

淘森出海：让中国品牌成为世界主流！

泡泡玛特 2010 年创立于北京，2020 年 12 月登陆港交所（9992.HK）。2025 年集团收入 371.20 亿元、同比增长 184.7%，其中海外收入 162.68 亿元、同比增长 291.9%，占总营收 43.8%；全球门店 630 家、机器人商店 2,637 台（数据来源：泡泡玛特 2025 年度业绩公告）。它的出海一路狂飙：2020 年 9 月首尔首店开启全球化，2022 年进伦敦、2023 年落子巴黎与曼谷，2024 年把 LABUBU 快闪开进巴黎卢浮宫，2025 年 LABUBU 引爆全球、曼谷全球旗舰店开业——以 " 中国供应链＋全球超级 IP" 双引擎深耕东南亚与欧美，完成从 " 产品出海 " 到 " 渠道出海 " 再到 "IP 与文化出海 " 的三级跳。

一、企业概况

泡泡玛特国际集团 2010 年创立于北京，创始人王宁，是一家围绕艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达与潮玩文化推广的潮流文化娱乐公司，2020 年 12 月 11 日在香港联交所主板上市（9992.HK）。截至 2025 年 12 月 31 日，泡泡玛特在全球运营 630 家门店及 2,637 台机器人商店，业务覆盖全球 20 余个国家和地区。

二、出海历程：八年三级跳

2018 — 2020 年，试水起步期：

2018 年成立海外事业部，全球化正式启航，初期以跨境电商、机器人商店及进入东南亚、东亚市场为主，先在线上验证海外用户需求；

2020 年 9 月，首尔开出海外首家品牌门店。

2021 — 2023 年，线下布局期：陆续在新加坡、日本、韩国、美国、英国、澳大利亚、新西兰开设线下品牌店与快闪店；2023 年 6 月通过英国子公司收购本地零售公司 Mogic Ltd，加速欧洲本地化落地——用一笔小并购换来了现成的本地团队和门店网络。

2024 — 2025 年，IP 引爆全球期：LABUBU 所在的 THE MONSTERS 成为现象级全球 IP；2025 年公司在德国、丹麦、加拿大、菲律宾开出首店，并在曼谷、悉尼等核心城市地标位置开设旗舰店；全年海外收入 162.68 亿元，同比增长 291.9%。

三、门店与渠道：地标大店立品牌，机器人商店做密度

泡泡玛特的海外渠道是一套 " 轻重结合 " 的组合拳。

地标旗舰店做品牌势能：以直营门店为主，在洛杉矶、伦敦、新加坡、曼谷等核心城市核心商圈开设地标性大店，强调文化包裹感的空间体验——门店本身就是 IP 的展厅和社交货币。

机器人商店做低成本密度：全球 2,637 台机器人商店（全年净增 165 台），以极低的人力成本铺进商场、地铁等流量点位，承担 " 测款＋拉新 " 的前哨功能。

线上协同做转化：自建官网 /APP 与亚马逊、Shopee、Lazada 等平台协同。本地化运营上，通过收购英国 Mogic、在洛杉矶、伦敦、新加坡等地设立区域办公室搭建本地团队，并以 " 社交媒体先测款、再开店 " 的方式快速复制新市场——先看数据，再付租金。

四、IP 矩阵：一个爆款之后，还有五个后备军

泡泡玛特以自有 IP 矩阵为核心：THE MONSTERS（LABUBU）成为集团首个百亿级 IP，2025 年收入 141.6 亿元；另有 SKULLPANDA（35.40 亿元）、CRYBABY（29.29 亿元）、MOLLY（28.97 亿元）、DIMOO（27.77 亿元）、星星人（20.56 亿元）——全年共 6 个 IP 收入超 20 亿元。此外还有 Hirono（小野）、PUCKY、Zsiga、HACIPUPU 等艺术家 IP 及授权 IP 组合。

五、经营成果：海外已成半壁江山

据 2025 年度业绩公告：集团全年收益 371.20 亿元，同比增长 184.7%；经调整净利润 130.8 亿元，同比增长 284.5%。

分地区看，海外市场已能与国内主战场平分秋色：中国市场收入 208.51 亿元（门店 445 家）；海外收入合计 162.68 亿元、占总营收 43.8% ——其中亚太（除中国）80.11 亿元（＋157.6%，门店 85 家）、美洲 68.06 亿元（＋748.4%，门店 64 家）、欧洲及其他地区 14.5 亿元（＋506.3%）。截至 2025 年底，全球门店 630 家（全年净增 109 家），其中海外门店约 185 家。

一个值得注意的细节：美洲市场以 64 家门店做出 68.06 亿元收入，单店产出远超其他区域——地标大店策略在高消费力市场的兑现效率极高

六、案例启示

IP 是最锋利的破壁器：潮玩不依赖语言和文化折扣，LABUBU 一个形象直接穿透欧美亚市场——对自带内容属性的消费品牌，产品本身就是最好的本地化。

轻重结合的渠道节奏：" 社交媒体测款→机器人商店探路→地标大店立品牌 "，每一步都用上一步的数据验证，把开店的试错成本压到最低。

爆款要有，但不能只有爆款：多 IP 矩阵对冲单一 IP 生命周期风险，LABUBU 之外仍有 5 个 IP 年收超 20 亿元——超级 IP 负责引爆，IP 组合负责长青。

淘森出海：破解潮玩品牌出海壁垒

泡泡玛特把 IP 出海这条路真正走通了。

但对于想跟随的腰部潮玩和消费品牌，现实是另一笔账：核心商圈地标店的租金与装修、各国玩具及消费品的安全认证、本地团队的组建、社交媒体的属地化投放——泡泡玛特能用直营重资产砸出来的路，多数品牌没有同等量级的资金去复制。想出海，但不敢走、不会走、走不起，这正是品牌出海的普遍困境。

淘森出海要解决的，就是这件事。

我们打造产业集群出海＋园区落地＋品牌全球化＋文化出海＋中餐出海＋数字化出海六位一体全链路服务体系，跳出单纯品牌曝光的浅层营销模式，专注海外属地项目落地交付，为消费零售、餐饮及连锁品牌提供全周期、可落地的一站式出海解决方案。头部品牌靠自建团队和重金投入才能获得的市场研判、合规落地与渠道管控能力，淘森用成熟的属地服务网络帮企业轻量化获得——从前期海外市场深度调研研判、目标国家法规合规咨询、海外园区与门店选址落地，到产品安全认证对接、本地政企与渠道资源对接、海外仓与供应链体系搭建，再到数字化运营系统部署、海外本地团队培训与长期运营赋能，全链条打通出海各个环节。

淘森出海沉淀近二十年全球属地服务实战经验，手握丰富的海外园区战略合作资源、全球政企对接渠道与成熟产教融合平台，积累覆盖多国多赛道的出海落地案例库。我们前置开展项目风险诊断，精准识别海外高昂租金人力成本、各国差异化监管法规、漫长产品认证周期、本土消费者市场教育难、海外加盟或渠道管控失效等核心风险，提前制定应对预案，帮企业大幅压缩试错成本。

如果你的品牌正在规划出海——无论是想开海外首店、做目标市场可行性研判，还是搭建本地团队——欢迎联系淘森出海，聊聊你的第一站该怎么落。

结 语

泡泡玛特用近十年证明：潮玩出海的终点，不是把商品摆上海外货架，而是让 IP 与文化在海外扎下根。品牌出海从来不是一次性的曝光，而是一场长期的本地化经营工程。

淘森集团 TassenGlobal 依托多年海外属地服务经验与全球政企、园区资源，助力国内消费零售、餐饮及连锁品牌避开海外落地陷阱，搭建可持续的全球化经营体系——跳出简单的产品外销，真正实现从商品出海迈向品牌价值、文化价值的双重出海。

出海这条路，泡泡玛特走了近十年

有淘森同行，你可以走得更稳、更快

信息来源：泡泡玛特 2025 年年度报告及年度业绩公告（2026 年 3-4 月）；证券时报、新京报、中国新闻网相关报道（2026 年 3 月）；Pop Mart UK 收购 Mogic 公告（2023 年 6 月）；泡泡玛特官网。