$ 九阳股份 ( SZ002242 ) $   在全中国消费都在往下掉的两年里，不看国际市场，只看国内，泡泡玛特凭什么做到这种增长？

一、先说个观察

我发现一个有意思的现象：很多拿着泡泡玛特的人，其实并没有真正想明白它到底强在哪。

大家聊泡泡玛特，张口就是 LABUBU、海外爆火、东南亚排队、欧美卖断货。好像它的全部故事，都建立在 " 出海碰上个大爆款 " 这个偶然事件上。

我今天想把这个问题换个角度问一下：如果把海外市场全部拿掉，只看国内，你真的理解它凭什么吗？

二、先看这两年国内的消费环境有多惨

不看宏观数据，大家对 " 消费疲软 " 是没概念的。我们摆几个数字：

2026 年上半年，全国社会消费品零售总额 24.87 万亿，同比增长 1.3%。

什么概念？5 月份当月是负增长 -0.6%，6 月份靠大促才勉强回正到 +1.0%。1-7 月累计增速只有 1.2%，7 月单月商品零售只涨了 0.5%。这就是当下中国消费的大盘子。

分行业看更扎心：

• 新茶饮：过去一年全国关店超过 11 万家，净减少 4.32 万家，行业闭店率 16.2% ——差不多每 6 家店就倒 1 家。奈雪门店数量史上第一次净减少。古茗开店速度直接砍了近三成。年轻人连奶茶都喝不动了。

• 电影：2026 国庆档票房 11.65 亿，平均票价 36.4 元，比去年还便宜了 0.77%。观影人次 3200 万，这个数字放在五年前是不敢想的。

• 服装、餐饮、娱乐：不用多讲，做实体的朋友自己心里有数。关店、降本、收缩，是这两年的主旋律。

一句话：这是一个绝大多数可选消费品类，都在同比下滑、甚至关店潮的年代。

三、再看泡泡玛特国内今年交出来的成绩单

2026 年半年报，几个关键数字：

• 中国区收入 122 亿，同比增长 47.3%；

• 中国区门店 455 家，上半年只净增了 10 家店；

• 但中国区零售店收入同比增长 38.2%；

• 线上渠道收入增长 62.7%，其中抽盒机 APP 收入暴涨 83.3%；

• 中国区收入占比从去年的 59.7%，一口气拉到 71%。

注意一个细节：455 家店，半年只开了 10 家新店。

这意味着什么？意味着这个 47% 的增长，根本不是靠开店堆出来的。不是像新茶饮那样疯狂铺店换增长——恰恰相反，新茶饮现在在关店，泡泡玛特在几乎不扩店的情况下，把单店和线上的收入硬生生做出来了。

这跟整个消费大环境形成了一个极其刺眼的对比：

大盘子 +1.3%，茶饮在关店，电影在缩量，服装在打折——

泡泡玛特国内，+47.3%。

四、我真正想问球友的问题来了

LABUBU 是偶然的，海外爆火是有运气成分的，这些我们都承认。

但把这些全部拿掉，回到国内：

在一个所有可选消费都在往下走、消费者捂紧钱包、年轻人连奶茶都要犹豫的 2026 年，泡泡玛特凭什么，让国内消费者还愿意一年多掏 47% 的钱出来买它？

是产品更便宜吗？盲盒不便宜。

是营销更猛吗？它确实会营销，但这两年会营销的品牌倒了一大批。

是它在逆势扩张吗？它根本没怎么开店。

是让大家去买小玩具吗？可它的客单价在涨，毛利率快 70%。

你可以从很多角度回答这个问题，但我想说的是：

这个问题的答案，才是泡泡玛特真正的护城河。

不是 LABUBU 这个 IP 本身—— IP 会过气，这是常识。

不是海外渠道——海外有偶然性，有政策风险，有汇率。

不是线下门店——它自己都不怎么开新店了。

真正的问题是：为什么在消费这么冷的年代，它还能让一群人持续地、复购地、线上线下一起地，把钱交给它？

这个问题想清楚了，你才知道自己买的到底是什么。

想不清楚，那你买的就是 LABUBU 的情绪溢价，等下一个爆款出来，这种持仓是扛不住静默期的。

五、结尾

现在全球流动性收紧，美债 5.4%，港股成交破千亿，泡泡玛特股价不上不下。很多人在这个位置开始怀疑：是不是 IP 见顶了？是不是国内消费撑不住了？

但我反过来想：恰恰是在这种消费寒冬里还能交出 +47% 国内增长的公司，你才该去认真研究它的护城河到底是什么。

顺风顺水的时候增长，那不叫本事，叫水涨船高。

所有人都在收缩的时候，它还能在不铺店的情况下让国内消费者多掏 47% ——这件事本身，值得每一个声称自己是 " 价投 " 的人，回去把财报再读三遍。

你们觉得，泡泡玛特国内凭什么？

评论区聊聊。

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