01 集体退场的高端礼盒

今年中秋前后，一个细节在酒业圈子里被反复提起：茅台的中秋文创礼盒取消了。

这款礼盒连续卖了四年。去年是一套两瓶 200ml 飞天茅台加茶具，定价 2599 元。今年 5 月，茅台文旅发了一则公告：经综合评选，未选出符合要求的创意设计方案。当时还有人猜测是不是设计出了问题，到了 9 月，消息明确了——不是没选出来，是不做了。

不只是茅台一家，今年高端礼盒开始集体退场。

五粮液今年也未推出全新礼盒，转为经销商自行组合产品售卖。今世缘去年还有 " 国缘礼悦 "（328 元 / 盒），今年公开信息中未见中秋新品。

还在做礼盒的酒企，也在悄悄调整。古井贡酒的中秋礼盒从 " 古 16" 换成了 " 古 8"，产品下调一档，售价也从 730 元降到 478 元。洋河的 " 梦之蓝中秋礼盒 " 则不直接售卖，变成了扫码抽奖的奖品。

更上游的信号同样清晰。酒类包装龙头企业柏星龙 2025 年归母净利润预计同比下降 47.42%，公司在年报中将营收下降归因于内销客户行业需求偏弱等因素。

礼盒退潮的温度，已经从终端传到了产业链最上游。

当酒企集体放弃礼盒这个曾经的旺季标配，说明面子消费的场景正在萎缩。

02 钱花给了谁

不送高端礼盒了，钱省下来了吗？不一定。只是花的方向变了。

财报显示，2026 年上半年 20 家白酒上市企业，共计实现营业收入 1978.61 亿元，同比下滑 6.7%。第二季度加速下滑，营收同比 -17.31%，净利润同比 -21.28%。总量不断缩减。但另一个事实是：不是所有酒都不好卖。

第一条线：白酒内部的价格带下移

不是不喝白酒了，只是不买贵的了。

在 50 元 ~70 元、100 元 ~300 元等价格带有部分产品表现出较强韧性。原百元盒装消费群体部分降级到高线光瓶，

原 15~20 元低价光瓶酒的消费者，因品质、饮后体验等因素向玻汾、尖庄、黑盖等升级迁移，带动 5~70 元价格带成为亮点。而在商超渠道，海之蓝、古 5、古 8 等 100~300 元档产品，在家宴、宴席场景的走量好于次高端。总的来看，不是低端白酒全面下滑，而是低价无品牌出清、高线光瓶扩容、百元盒装被上下夹击。

国信证券的研报提到一个细节，也印证了消费事实：原来消费百元盒装酒的群体，有一部分降级到了高线光瓶酒。

一位成都的经销商也反馈：" 以前请客吃饭，桌上摆什么酒是给客人看的；现在自己家人吃饭，摆什么酒是给自己喝的。"

白酒的存量消费群体也在去面子化。

第二条线：品类替代，消费者直接换了选择

比价格带下移更值得关注的是另一件事：很多人不是降低了预算，而是换了品类。

青梅酒是典型的代表。行业走访显示，今年中秋前后，不少消费者在永辉、盒马、胖东来等商超置办家宴物资时，会选择梅见青梅酒作为家宴团圆酒。一位消费者的说法很有代表性：" 梅见度数不高，口感的酸甜度也比较合适，阖家相聚时一家人都可以喝，而且配火锅、家常菜或者海鲜，也都很搭。"

在线下零售终端，梅见的陈列设计也呈现出差异化的文化质感——从八彩兔团圆酒的酒布设计、月兔文化意象的视觉呈现，到东方美学风格的展示空间，永辉、盒马等零售门店与梅见携手，共同提升了门店的美学水准和中秋氛围。

啤酒消费信号更强。

啤酒从餐桌佐餐配角转变为社交氛围载体。市场随之调整产品布局，众多品牌打造差异化产品线，精准适配不同场景。以青岛啤酒为例，除经典、白啤等传统主力产品外，推出桂香诗韵、保拉纳拉格，以及 IPA、无醇、咖啡黑啤等多款特色产品，覆盖不同人群口味偏好。品牌既保留适配传统家宴的特色礼盒，也推出无醇、零糖、轻卡类新品对接年轻消费群体。

"9 月以来，青岛啤酒经典、白啤、奥古特等节日礼盒，依旧是满足家宴与传统礼赠市场的热销产品，例如，1903 四季罐销量同比增长 37%。" 青岛啤酒电商相关负责人介绍，焕新升级的青岛啤酒 1903 也成为电商平台复购爆款。

更值得关注的是，啤酒也在抢占礼赠场景。在京东 " 送礼用啤酒 " 好评榜单中，青岛啤酒、燕京啤酒进入 TOP5，其中青岛啤酒占 4 席，在家宴市场表现突出。燕京 10 度白啤则主打家庭小聚礼盒。

一面是白酒消费者不买贵的了，改买光瓶口粮酒——他们还喝白酒，但去掉了面子溢价。

另一面是，一部分消费者直接转向青梅酒——家宴场景里，白酒不再是唯一选项。

还有一部分消费者端上了风味啤酒——啤酒也能上正式餐桌，甚至能送礼。

真正松动的，不只是高端礼盒的溢价空间，更是消费者心里那个 " 过节 = 送礼 = 送白酒 " 的价值等号。

03 全民进入 " 纯过日子时代 "

白酒消费结构的变化，恰好和一个更大的社会情绪共振。

2026 年秋天，" 全民进入纯过日子时代 " 冲上热搜，" 不比了，不装了，不闹着要改变世界了，老老实实过日子了。"

仔细看那些网友晒出来的 " 纯过日子清单 "：关掉信用卡和花呗、周末早晨逛菜市场、固定一条散步路线、自己做饭带饭上班……这不是消费降级，也不是无奈躺平，而是回归消费的本质。

过去几年，社会给每个人搭建了一套标准化的价值评价体系：收入多少、房子多大、车子什么档次、孩子成绩怎样……被裹挟进去的人，透支身体、透支储蓄、透支情绪，拼命追赶一个永远到不了的终点。

现在，越来越多人选择退出这场横向比较。从前追求的是面子上 " 过得好 "，现在回归 " 让自己过得舒服 "。

" 过得舒服 " 的最直接体现就是在饭桌上。

以前的中秋宴请，是商务关系的延伸。三十人的大圆桌，酒是社交货币，越贵越有诚意。现在饭桌上坐的，是真正的家人和三五知己。人数少了，关系近了，酒的选择不一样：不需要撑场面，需要的是好喝、舒服、大家都愿意端起来。

一瓶实惠的光瓶口粮酒、低度适口的青梅酒，或者一打精酿啤酒，这些选择的共同特征，都是从为面子付费到为感受付费，不是消费降级，而是消费观念的重塑。

04 白酒行业真正失去了什么

数据层面有一些微弱的积极信号。

8 月，全国规上白酒企业完成产量 19.1 万千升，同比增长 2.1%，26 个月来首次单月正增长。9 月中旬，全国白酒环比价格指数止跌微涨。多家券商密集发布研报，认为行业底部信号增强。

但如果仔细看增长的结构，会发现这些积极信号主要来自大众价位带和光瓶酒，而不是高端产品。商务宴请场景的需求仍然没有修复，半数经销商仍然面临价格倒挂。渠道库存虽然在下降，但离健康水平还有距离。

白酒行业真正面对的问题，比周期波动更深。

过去几十年，白酒的商业逻辑建立在两个前提上：一是节庆礼赠场景的刚需，二是社交面子消费的驱动力。茅台礼盒、五粮液礼盒、各种定制酒，本质上都是在为这两个前提服务。现在，两个前提同时出现松动。

礼赠场景在萎缩，商务答谢、单位团购持续缩量，" 送不出、不敢收 " 成为普遍状态。社交面子消费在退潮，消费者不再需要用一瓶酒来证明自己的社会地位。更深层的变化是，年轻一代消费者正在重新定义 " 什么酒值得喝 "。他们不看牌子看口感，不看价格看场景，不看面子看感受。

酒业协会理事长宋书玉就曾提到，要转换思路、变通模式、创新产品、重塑沟通，让传统酒业在新时代找到新的表达方式。

这不是靠推新品、做营销就能解决的问题。这是一个关于 " 白酒在新一代消费者的生活中扮演什么角色 " 的根本性追问。

消费者已经给出了他们的答案。过节 = 送礼 = 送白酒，这个曾经牢不可破的等式，正在被一代人改写。