10 年前，一批品牌试图甩掉廉价标签，国货高端化浪潮兴起。

听花酒、水井坊、良品铺子、三只松鼠，连京东都喊出品质零售。

产品升级、品牌故事、营销包装轮番上阵，想靠品牌溢价赚有钱人的钱。但几年前，这波浪潮就偃旗息鼓。

各家放下身段，重回性价比路线，高端礼品和身份符号类产品基本淡出主流。

食品赛道由此生造一个词：赵一鸣化。

赵一鸣、零食很忙、好想来靠大规模直采压缩中间环节，主打极致性价比，快速加密开店抢市场。

这个词延伸到整个零售业：全行业向下卷价格，产品同质化，低价成核心武器，中小创业者门槛急剧抬升。

高端化没落，很多品牌是咎由自取。

它们把高价化当成高端化，营销驱动远大于产品力。

大量预算砸向广告、IP、包装、身份叙事，技术、供应链、核心体验却没同步升级，溢价卖的是情绪和面子，不是不可替代的产品价值。

宏观环境一变，消费者转向务实，不愿再为品牌故事付高价，高端定位快速崩塌。

中国供应链成熟，哪个产品出现暴利，立刻就有大批同质化平替，品牌溢价基础迅速消解。

良品铺子 2019 年喊出高端零食战略，2023 年就做不下去。

面对量贩零食冲击，它也不得不下调价格。

2025 年全年营收不到 55 亿元，较 2022 年 94.4 亿元接近腰斩。

2024 和 2025 连续两年亏损，门店从峰值 3300 家收缩到 1960 家，市值较高点跌去九成。

听花酒、8848 手机、小罐茶等，如今几乎等同 " 智商税 "。

告别高端化，不代表一定低端化。

低端化往往劣质化，但 " 赵一鸣化 " 能大行其道，不光便宜，质量也说得过去。

底层逻辑是规模采购、短链路供应链、高周转、高密度网点，把交易成本压到最低，用价格获客。

这套模式从零食渗透到茶饮、餐饮、日用百货，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨靠加盟供应链做平价，折扣店特卖店遍地开花。

对消费者，这当然受欢迎。

对商业生态，却形成恶性内卷。

头部凭规模拿低供货价，用低价抢客流，同行被迫降价，产品难差异化，行业毛利率不断压缩。

量贩零食门店综合毛利率普遍只有 18% 到 20%，扣掉房租人工损耗，净利率往往不足 3%。

为维持营收，企业只能继续加密开店，分流存量客流，单店产出下滑，加盟商回本周期从 12 个月拉长到两到三年。

鸣鸣很忙和万辰集团双寡头合计门店超 5 万家，券商测算行业天花板约 9 万到 11 万家，余量不多。

今年 6 月两家联合发布反内卷倡议，8 月河南周口、四川广安等地爆出 " 鬼秤 " 事件，加盟商变量被锁死，只能从灰色地带想办法。

赵一鸣化最现实的后果，是竞争门槛上移。

极致低价建立在巨大采购体量上，头部上万门店能拿工厂定制价和账期优惠。

小创业者采购量小，拿货价天然更高。

跟着低价直接亏损，不跟低价又没客流。

优质点位、货架、供应商、线上流量都在向头部集中，新品牌难拿好位置。

想跳出价格战，就要做产品创新和品牌心智。

但营销研发需要巨额投入，利润已被压薄，陷入不创新就卷价格、卷价格没钱创新的闭环。

量贩零食早期夫妻店还有机会，如今规模向头部集中。

新入局投上百万开店，周边往往有多家头部分流，失败概率大幅抬升。

茶饮新小品牌同样难对抗蜜雪冰城万店连锁。

国内消费告别增量，进入存量博弈。

过去靠消费升级讲故事，现在拼供应链效率和规模壁垒。

消费者欢迎价格便宜，但从商业模式看，价格不断下走，产品质量和创新空间越来越小。