一脚刹车，把新能源打回现实

封面 I 豆包 AI

作者   I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

以前买保时捷，活脱脱就是一个大型验资现场。

车漆要加钱，轮毂要加钱，一辆车选配下来，多出来的钱，没准够普通家庭再买一辆代步车。

但风水轮流转，如今这个曾经躺着赚钱的豪车品牌，也开始勒紧裤腰带过日子了。

10 月 7 日，保时捷发布面向 2035 年的新战略，其中最扎眼的一项，就是计划削减约 9000 个工作岗位。

图源：微博 @新浪新闻

不是一夜之间裁掉 9000 人，而是未来数年通过自然减员、提前退休、自愿离职等方式逐步推进的人员调整。

除此之外，保时捷还准备在中期削减 40% 的管理岗位，压缩研发、生产和销售成本，减少车型版本。

一个以造跑车闻名的品牌，如今最迫切的任务，竟然是给自己减重。

保时捷为什么突然这么狠？

看看最新成绩单，10 月 9 日，保时捷公布前三季度交付数据，全球销量 178532 辆，同比下降 16%。其中，中国市场交付 21493 辆，同比暴跌 33%。

而在 2021 年，保时捷全年在中国卖出近 9.6 万辆车，中国一度是它最大的单一市场。

当年中国消费者有多喜欢保时捷，如今保时捷就有多怀念中国消费者。

颇为魔幻的是，就在保时捷为销量发愁的时候，青岛那位女销冠牟倩文却在不断刷新个人纪录。2025 年一个人卖出 192 辆保时捷，今年 9 月还曾表示自己暂居品牌全球个人销量第一。一边是销冠忙着创造销售神话，一边是保时捷在中国市场节节败退。看来，销售再会卖车，也架不住越来越多的消费者开始移情别恋。

图源：青岛保时捷女销冠

销量下滑还不是最难受的。2025 年，保时捷营业利润从 56.37 亿欧元跌到 4.13 亿欧元，降幅高达 92.7%，利润率只剩 1.1%。

图源：微博 @中新经纬

当然，这里面有约 39 亿欧元的特殊费用，包括调整产品战略、电池业务以及美国关税等成本，不能简单理解成保时捷卖车只赚这么一点钱。

但从动辄两位数的利润率跌到 1.1%，已经足够让这家德国豪车巨头坐不住了。

有意思的是，如果仔细看看保时捷的销量数据，会发现一个相当反常的现象。

今年前三季度，保时捷全球销量整体下跌 16%，但最经典的 911，销量竟然逆势上涨 12%，达到 42217 辆。

反倒是 Macan 下滑 21%，Panamera 下滑 35%，Taycan 下滑 31%。这些车型各自受到产品换代、停产和市场需求变化等因素影响，不能一概归咎于竞争力不足。

很多人可能不知道，保时捷过去二十多年的财富密码，其实不是 911，而是 SUV。

2002 年，保时捷推出 Cayenne。后来又有了 Macan。

当年不少车迷还嘲笑，一个造跑车的品牌，怎么也开始做起了大块头 SUV？

结果保时捷用销量证明，车迷可以坚持信仰，公司还是得研究赚钱。

过去 911 代表着速度、操控和驾驶乐趣，但不是所有人都需要一辆跑车。

Cayenne 和 Macan 刚好解决了这个问题。

你买的是一辆可以通勤、接娃、跑高速的 SUV，但花出去的钱里，还包含着一部分 911 积累了几十年的品牌光环。

说得直白一点，保时捷把少数人的跑车梦想，做成了一门面向更多富裕消费者的生意。

这套模式曾经非常成功。既扩大了销量，又没有轻易丢掉豪华品牌的身价，尤其在中国，保时捷一度成了很多人财富升级的标志。

奔驰宝马已经不够刺激了？那就换辆保时捷。

但问题恰恰出在这里，当一个品牌越来越依赖把跑车光环卖给普通豪华 SUV 消费者时，它就必须同时面对两套完全不同的竞争规则。

图源：微博 @中国蓝新闻

跑车可以讲历史、机械、稀缺性，消费者也愿意为独特的驾驶体验买单；但买 SUV 的人会算空间、配置、舒适性，还会比较智能化、使用成本和全家人的乘坐体验。

而过去几年，中国新能源车企恰恰在这些地方卷得最狠。

问界、理想、蔚来，以及不断冲击高端市场的中国品牌，都在重新定义一辆几十万元的家用豪华车应该提供什么。

以前保时捷的车标，足以让不少消费者忽略配置表上的差距。

现在消费者开始反问：同样花七八十万元，为什么不能有更好的智能座舱、更丰富的舒适配置？

而且这几年，豪华消费本身也在发生变化。

现在很多消费者并非完全买不起，而是开始重新考虑，究竟有没有必要花这么多钱，去买别人一眼就能认出来的身份。

当这种需求发生变化，最难卖的，反而可能就是那部分说不清楚的品牌溢价。

保时捷显然也意识到了。所以这次调整，它并没有选择全面降价换销量，反而准备朝着另一个方向走。

根据最新战略，保时捷计划在中期将顶级车型的平均售价提高约 20%，扩大高端产品和个性化定制业务，还希望把专属定制项目的销售收入提升到目前的六倍。

与此同时，保时捷准备把维持盈亏平衡所需的年销量降到 20 万辆以下。

说白了，保时捷开始研究怎样让自己更像法拉利。

图源：小红书网友 @Sunny

少卖一点，卖贵一点，让真正愿意为性能和稀缺性付费的消费者，承担更多收入。

听起来挺合理，毕竟 911 的销量已经证明，保时捷的核心吸引力并没有消失。

但问题是，法拉利的赚钱方式，未必能够直接搬到保时捷身上。

法拉利长期维持相对有限的产量，而保时捷 2025 年全球还卖出近 28 万辆汽车，背后是庞大的工厂、经销体系和研发投入。

更何况，保时捷还得重新协调燃油车、混动车与电动车的产品节奏。这些年电动化战略反复调整，已经让它付出了不小的代价。

所以未来的保时捷，究竟应该服务那些想拥有保时捷车标的人，还是那些真正迷恋保时捷驾驶体验的人？

往大了看，保时捷的处境其实也是整个传统豪华汽车行业正在面对的难题。

过去几十年，豪华品牌最厉害的本事，是建立一套等级分明的价格体系，让消费者不断往上买。

如今，中国新能源汽车把配置、性能和智能化体验不断往下放，消费者又拥有了越来越多新选择。

车还是那个车标，但车标背后的定价权，已经开始松动。

当然，保时捷远没到被判出局的时候。911 依然有市场，经典跑车的驾驶体验也不是随便哪家企业就能复制的。

但它需要承认，过去那种把跑车光环装进 SUV，就能让越来越多中国消费者心甘情愿买单的好日子，已经成为老黄历了。