今年 " 十一 " 假期，石女士做了一件以前不敢想的事：请 3 天假，休 13 天，在泰国的曼谷、清迈、芭提雅三个城市游历，每天不赶景点，在当地做按摩、学做泰国菜、学宠物瑜伽和泰拳。用石女士自己的话说，以前旅游是看景点，这次是过日子。

2026 年的国庆假期有点特别：与中秋假期仅隔 3 个工作日，" 请 3 天假 " 让两个假期串联成了 13 天的出行窗口。

美团数据显示，" 十一 " 假期 800 公里以上的长线游订单同比增长 25%，31% 的用户在一个目的地停留 3 天及以上，酒店连住订单量同比增长 31%。游客人均到访约 1.2 个城市，较去年有所提升。其中，通过飞机、高铁等交通方式组合，一次串联 3 城及以上的用户同比增长 54%。

美团研究院高级研究员王珺说，游客越来越看重一趟旅程中不同环节的衔接体验，希望深入目的地，体验更具当地特色的生活方式。旅行需求从机票、酒店等基础预订，进一步延伸至当地人常去的餐饮、特色小店等本地消费场景。体验经济正在改变文旅行业的收入结构与竞争逻辑。

体验正在重塑文旅

" 请 3 休 13" 让石女士第一次在国外体验到了 " 慢慢玩 " 的乐趣：她去了曼谷、清迈和芭提雅，行程单里几乎没有必去景点。她印象最深的体验是做衣服：自己选布料，布料来自印度，做成的服饰很有泰式感觉。裁缝会量体裁衣，两三天后取货，价格也不贵。她还花了 20 元租了一天自行车，骑遍了曼谷，" 这些都不是景点，但我觉得这才是泰国 "。

石女士算了一笔账：9 月 28 日出发，机票比原本 " 十一 " 假期前 3 天要便宜不少，省下的钱基本都花在了当地的体验上，" 以前出国，机票是大头，到了地方就舍不得再花钱。这次时间充裕，机票也便宜，愿意为体验多花一些 "。

美团数据也显示，游客在目的地的消费需求更多元、体验更加深入。以四川为例，假期期间温泉类洗浴搜索量同比上涨 127%，" 洗浴中心 24 小时 "" 洗浴中心自助餐 " 搜索热度分别同比增长 301%、283%。" 扎染体验 " 搜索热度同比增长 78%，" 陶瓷 DIY 手工 " 同比增长近 5 倍。以大理为例，大众点评数据显示，扎染体验、留云农场、滑翔伞基地等上榜玩乐地整体流量增幅接近 110%。

消费者为体验付费的意愿在变强，文旅供给方的感知最为敏感。

位于广东江门开平的赤坎华侨古镇拥有百余年历史。过去，游客在古镇逛完就走，门票成为古镇唯一的收入来源。但在 2025 年，赤坎华侨古镇的 687 栋百年骑楼和碉楼建筑经过 " 修旧如旧 " 的修缮后，开始以演艺的形式展现华侨文化，试图将游客留下。

赤坎华侨古镇副总经理宋营辉说，为了看完十几场演出，游客如今的停留时间从 2 小时延长到 7 小时以上，"7 个小时的消费内容更加丰富，消费者中午要吃饭，下午要喝杯咖啡，晚上看完烟花秀可能就住下来了 "。目前，赤坎华侨古镇的门票、酒店、二次消费的收入占比大致为 5：3：2。" 门票还是大头，但酒店和二次消费的占比在提升。" 宋营辉说，演艺成本约占总成本的 20%，相比成本的增加，营收利润的增幅更高。2026 年国庆期间，赤坎华侨古镇的营收同比增长 70%，客单价从 100 元上涨至 200 元以上。景区的客房入住率同比增长 48%，营收增长 80%；铛铛车、摇橹船等二次消费的营收增长了 72%。

在素有 " 世界桥梁博物馆 " 之称的贵州，将本是通行设施的桥玩出了新花样。2009 年通车的坝陵河大桥就探索过登桥观光、高空蹦极；2019 年建成的平塘大桥通过 " 天空之桥 " 服务区，尝试与酒店业态相结合。

在贵州贞丰县，全长 2890 米、距江面 625 米的花江峡谷大桥，2025 年 9 月通车。这座 " 世界第一高桥 "，除了桥上有观光电梯、玻璃观光大厅、高空蹦极等体验业态，桥下还有服务区、民宿和研学基地。全桥共规划出了 30 多种旅游业态，以 " 桥遇三叠纪、云渡古海洋 " 为主题构建服务区 IP。

贞丰县民族文化旅游中心主任向敏说，运营一年来，游客平均停留时间由 1.5 小时延长至 4 小时，二次消费占比由不足 10% 提升至 33%，人均消费较开通初期实现翻番，" 体验经济的核心是把‘过路思维’转变为‘停留消费思维’ "。

酒店也在从 " 落脚点 " 变成 " 体验场 "。

国庆期间，上海的亚朵酒店结合亲子客群需求，在酒店开展非遗剪纸手作活动，孩子们在酒店人员指导下动手完成自己的作品。锦江酒店旗下喆啡酒店（青岛五四广场万象城店）结合崂山、小麦岛等青岛地标元素，推出 " 咖啡盲盒 "：住客抽取盲盒，即可获赠一杯特调咖啡及一张 " 线索卡 "，凭线索打卡回店，还可兑换第二杯 " 返程咖啡 "，把酒店空间与城市景点串联。

在海南儋州，海南澍德堂 · 木棠花开酒店联合美团推出桨板、手工制作等体验项目，今年 10 月 1 日至 6 日房间基本订满，假期整体客流好于暑期，客群以亲子家庭及多组家庭结伴出游为主，占比约六成。昆明君悦酒店则推出 " 客房 + 帆船 "" 客房 + 采菌 " 等季节性活动体验，" 十一 " 假期前 3 天酒店预订量同比增长 275%。

在上饶篁岭景区山脚下，民宿、汉服店经营者小曹妹把汉服免费穿和民宿打包销售，提高民宿的吸引力。她对经济观察报记者说，现在的民宿都会提供附加服务，但有些民宿只是在楼里挂几套汉服，跟他们这种有专门汉服店能提供妆造的是两码事。

特色民宿也确实能吸引游客 " 多住一晚 "。美团数据显示，9 月 30 日至 10 月 7 日，婺源民宿入住 2 晚及以上的比例接近 20%。

体验同质化何解

体验经济火了，同质化的问题也随之而来。

全国政协委员戴斌曾指出：" 无论走到哪个角落，都能看到‘想你的风终于吹到了哪里’，非常雷同。" 游客走进各地的仿古街区会发现，青石板路配红灯笼、飞檐翘角加仿古商铺几乎成为标配，小吃街充斥着同款烤肠与奶茶，纪念品商店里的冰箱贴、文创雪糕也大同小异。

宋营辉对此有清醒的认识，" 现在好多古镇都靠演艺来盘活。但大家都上演绎，同样的古镇演绎能有多大差异，最后还是另一种同质化 "。

赤坎华侨古镇的差异化做法是：结合在地文化。赤坎古镇在今年国庆上线了全新大型功夫舞台剧《一代宗师》，将咏春、形意、八卦等传统武术与多媒体光影、机械舞台相结合，展现了茶楼论武、金楼过招、雨中决战等场景。宋营辉说，这是他们首次尝试做收费剧场，游客反馈不错，尤其是广东游客。

在宋营辉看来，赤坎华侨古镇的演艺迭代分为三个阶段：初期是简单的歌舞表演，第二阶段是通过舞美升级提高整台演艺节目的品质，第三阶段则更注重游客的互动和共情。目前，赤坎华侨古镇平时每天会推出 13 场大型演出，国庆期间将近 100 场。

近年来，景区 NPC（非角色玩家）成为文旅行业的 " 流量密码 "，开封万岁山武侠城的 " 王婆 " 靠现场说媒互动出圈，长春动植物公园的 " 雪饼猴 " 带动公园年客流量从 70 万暴涨至 300 万。但在 NPC 策略上，赤坎华侨古镇却没有固定的头部 IP。

宋营辉说，园区的近 20 个 NPC 没有固定角色，会根据每个月的节日和活动改变角色，更偏向于根据活动创造内容、孵化 NPC。去年 12 月圣诞节，景区把圣诞老人形象换成 " 鳌拜 "，因为造型有点像，一下子就出圈了，" 光‘鳌拜’这个话题流量就达到 12 亿的播放量。"

外国游客也在为差异化供给买单。宋营辉说，景区境外游客占比目前在 8% — 10% 左右，每年增幅基本上是三位数增长。赤坎古镇位于江门开平，是著名的侨乡，在东南亚以及南北美区域有一定知名度。每年 4 月清明节，赤坎古镇会做 " 华侨归乡记 "，把产品推广到国外。携程数据也显示，今年入境景区预订订单中文化类景区占比由 2024 年的约 32% 升至约 43%。

花江峡谷大桥的差异化则来自工程奇观与技术壁垒。大桥获得 " 最高的桥 "" 最高的大桥水幕光影秀 " 两项吉尼斯世界纪录认证，入选《时代》杂志 "2026 全球 100 个最佳去处 "。桥上有观光电梯、玻璃观光大厅、桁梁景观廊道、高空竞速跑道、高空蹦极等极限运动，桥下则是云渡服务区、周边民宿和锚碇区。

如今的在地体验还少不了旅拍：在新疆拍维吾尔族服饰，在内蒙古拍蒙古袍，在延吉拍朝鲜族公主，换装旅拍成为近年来火热的项目。宋游汉服馆品牌创始人胡森称，很多消费者会变装去清明上河园、万岁山武侠城游玩，客人大多早上来做妆造，穿汉服去景区拍照、和 NPC 互动、拍视频，晚上再回来还衣服。今年国庆期间，宋游汉服馆的生意比去年翻了一倍多。

除了提供汉服租赁、妆造和拍摄，今年国庆期间，宋游汉服馆还推出了一项新业务：旅行沉浸体验路线定制服务。景区很大，店里会有专人为游客介绍景区里的 NPC 互动、玩游戏、推荐本地好吃的。

推出这个业务的起因，是一位从山西来的游客去清明上河园玩，门店工作人员为顾客推荐了定制化沉浸式体验路线，效果不错。胡森发现，游客对于专属的沉浸体验确实有需求，于是组建团队专门做这块业务。团队工作人员大多是从景区退役的 NPC，经过系统化培训，考取导游证后才能上岗，" 我们会告诉他开封哪儿好玩、哪儿好吃，景区节目该如何体验以及不同的 NPC 互动特色等 "。

宋游汉服馆的差异化体现在服务的细节上。胡森说，顾客不满意，可以改妆、换化妆师；最后还是不满意，顾客可以卸妆离店，门店还会有相关的误时赔付。服装与配饰也在持续更新，门店每周都会采购新款。万岁山景区新开了哥特、洛丽塔风格的场景，门店就同步推出对应风格的 Cosplay 服装和妆造。

" 体验经济不是万能药。" 一位文旅行业研究者说，当所有人都做体验时，体验本身也会同质化，真正的壁垒在于在地文化的深度挖掘和服务细节的持续打磨。

（作者 郑淯心）

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