原标题：波司登关店潮来袭，从 1.4 万店缩至三千多家店，财报会称关停低效店开设高效店，结果请来 LV 和 Dior 创意总监的高端线产品线上月销个位数

来源：新识研究所

波司登高端叙事卡壳，直营店收缩第三方扩张背后渠道瘦身，重金设计师落地一年未见惊喜，羽绒服占营收 86.2%

据新浪财经，2026 年以来，北京、南京、扬州、惠州、大连等地消费者陆续反映波司登门店关停，品牌正在对线下渠道做一轮大调整。

刚刚收官的 2025/26 财年，波司登营收 273.5 亿元，同比增 5.6%；归母净利润 39.94 亿元，同比增长 13.7%。营收仍在上涨，但增速已连续回落：从 2023/24 财年的 38.4%，到 2024/25 财年的 11.6%，再到如今的 5.6%。

与此同时，LV、Dior 前男装创意总监 Kim Jones 入职已近一年，由他主导的 AREAL 高级都市线被寄予高端突破厚望，却在最新财报中未单独披露任何营收、动销或毛利数据。

行业人士评价其表现中规中矩，未带来明显惊喜。天猫官方旗舰店上架近 60 件 AREAL 商品，销量最好的 2026 新款男士短款羽绒服近三十天仅成交 9 件，不少单品销量为零。

重金请来国际设计师造势，主品牌却增长放缓、门店持续清退，再叠加年初 86 克充绒量舆情，波司登的高端化叙事正卡在宣传与现实之间。

闭店并非个案。中购联数据显示，仅 2025 年 12 月，波司登在全国商场内就关掉 135 家门店。零售网点从 2013 年巅峰的 14435 家缩至如今三千多家，收缩幅度不小。

大连时代广场店工商资料显示，该店已于 2026 年 8 月注销。管理层将此定义为渠道优化。2026 年 6 月 26 日业绩电话会上，波司登明确表示将继续关停低效店、开设高效店，提升单店店效与坪效，并提到连续两年暖冬给行业带来压力，但前期产品和渠道布局让集团仍交出不错成绩。

截至 2026 年 3 月 31 日，三大品牌合计网点 3647 家，较上一财年净增 177 家，新增几乎全来自第三方经销商。波司登直营专卖店从 707 家降至 688 家，净减 19 家；第三方门店从 1714 家增至 1778 家，净增 64 家。雪中飞整体净增 36 家，自营减少 2 家，新增全靠第三方。

要客研究院院长周婷分析，高端化是当前核心战略，关掉低效小店本质是渠道提质瘦身，把资源集中到能承载高端形象的核心商圈大店，同时也是加盟商优胜劣汰，提高整体运营效率。

2025 年 10 月 Kim Jones 加盟并出任 AREAL 创意总监，当时被视为冲击高端市场的标志动作，也引来 " 产品升级还是营销赌注 " 的讨论。

一年过去，检验时刻到了。财报和路演材料里反复讲 AREAL 进入巴黎老佛爷、香港 K11 等渠道的故事，却找不到独立销售数据——上市后全部并入主品牌统计。

集团总营收增速从 11.6% 近乎腰斩至 5.6%，主品牌收入 197.52 亿元，增速回落至 6.9%。天猫上 AREAL 最便宜的 T 恤 579 元，羽绒服多在 2500-4000 元，销量最高的男士短款近三十天只卖出 9 件，多款为零。销量前十里只有一件过千元，线上大盘仍靠千元以内常规款。

官方客服称市场反馈不错，但无法提供具体数据。周婷认为，请 Kim Jones 在战略上释放了向奢侈品牌突破的信号，但实际市场声量、话题热度和溢价拉动都未达预期，没能创造出超额价值。

波司登业绩减速已是连续两个财年的趋势。2023/24 财年营收 232.14 亿元，大涨 38.4%；2024/25 财年 259.02 亿元，增速 11.6%；2025/26 财年 273.5 亿元，增速再降至 5.6%。

业务结构上，羽绒服收入 235.6 亿元，占总营收 86.2%，主品牌 197.5 亿元增 6.9%，雪中飞约 25.7 亿元增 16.6%，增量几乎全靠主业。多元化业务全线收缩：OEM/ODM 收入 30.9 亿元，降 8.3%；女装 5.58 亿元，降 14.3%；校服相关业务 1.38 亿元，暴跌 34%。

今年 1 月充绒量舆情登上热搜，2299 元鹅绒服仅 86 克充绒、七百多元羽绒裤仅 3 克，黑猫投诉超 7300 条，跑绒、异味、售后问题集中出现。

行业人士指出，增速回落主因是赛道竞争加剧、消费趋于谨慎、高端提价抑制需求，叠加高基数和海外业务压力，行业进入存量阶段。周婷强调，国民羽绒服形象已深植心智，从大众跨越到奢侈认知，单靠一条产品线或一位设计师远远不够，需要长期在产品、渠道和传播上持续投入。